基本介紹
- 書名：實用文案與活動策劃：策略、技巧、方法與實戰
- 作者：韓中華
- ISBN：9787121314353
- 頁數：280
- 出版時間：2017-07
- 開本：16開
內容簡介,目錄信息,
內容簡介
本書主要分為兩大方面，即實用文案和活動策劃的撰寫技巧和實戰，通過這兩部分的知識講解，向讀者詳細、全面地介紹和分析在文案和活動策劃中包含的知識和技巧。 本書的上篇主要講解文案和策劃活動包含的四大層面和在撰寫過程中需要準備的三大核心工作，幫助大家對文案和活動策劃有一個整體的了解和認識。 在實用文案的部分，主要講解在企業在經營中必不可少的八大文案：企業戰略布局文案、品牌定位文案、行銷渠道文案、行銷價格文案、產品推廣文案、市場調查文案、市場管理文案、企業契約文案，通過講解這八大文案，幫助文案人員全面了解文案的類型及寫作方法。 在活動策劃部分，本書將活動策劃的類型做了分類和整理。將工作生活中的活動分為常見招商會議活動策劃、沙龍活動策劃、慶典活動策劃、節日活動策劃、培訓策劃、公關策劃、會議策劃和公益慈善活動策劃八個類型。在進行講解時，穿插了眾多生動形象的案例和實際策劃方法，能夠幫助讀者更好地理解和掌握活動策劃的相關知識。
目錄信息
上篇 文案與策劃的戰略與運營要點 / 001
第1章 實用文案與活動策劃四大層面 / 002
1.1 戰略目的：進攻性PK防守性 …… 003
1.1.1 加多寶進攻性文案與康師傅防禦性文案 …… 003
1.1.2 進攻與防守的選擇依據 …… 005
1.2 感受滲透：自己表述與用戶理解的感受誤差 …… 006
1.2.1 滲透的核心在於直接讓用戶聯想 …… 007
1.2.2 產生誤差的具體原因 …… 007
1.3 內容滲透：鎖定內容類型、角度 …… 009
1.3.1 內容滲透的角度 …… 009
1.3.2 恆源祥廣告中的內容滲透原則 …… 010
1.3.3 內容滲透的三大步驟 …… 011
1.4 表達方法：易理解、易接受、易傳播 …… 013
1.4.1 “有汰漬，沒污漬”的經典文案 …… 013
1.4.2 實現表達方法的四大步驟 …… 014
1.5 以神州租車為例，談四大層面運用 …… 016
1.5.1 四大層面運用的戰略戰術意義 …… 017
1.5.2 神州專車新文案的四個層面具體分析 …… 019
第2章 實用文案與活動策劃三大核心籌備工作 / 021
2.1 預算：多時正面推廣，少時出奇制勝 …… 022
2.1.1 預算的四種分配角度 …… 022
2.2.2 文案撰寫和活動策劃的實戰演練 …… 025
2.2 規模：大時著重占有率，小時強調參與度 …… 027
2.2.1 攜程旅行大規模占有率宣傳 …… 028
2.2.2 柚子舍小規模參與度宣傳 …… 029
2.2.3 文案和策劃中規模要素的具體體現 …… 030
2.3 渠道：全渠道與半渠道不同的策劃方法 …… 030
2.3.1 全渠道與半渠道 …… 032
2.3.2 全渠道的兩大優勢 …… 033
2.3.3 不同渠道的不同策劃方法 …… 033
2.4 京東6·18大促銷，籌備工作全流程分析 …… 036
2.4.1 多角度布局，為大促做準備 …… 034
2.4.2 京東6·18大促的全流程分析 …… 034
中篇 企業經營必不可少的八大文案 / 037
第3章 企業戰略布局文案 / 038
3.1 初入市場時的文案 …… 039
3.1.1 初入市場的聚美優品 …… 039
3.1.2 快看漫畫文案引爆社交圈 …… 040
3.1.3 文案的三個方面 …… 041
3.2 夾縫生存時的文案 …… 043
3.2.1 夾縫中求發展的四大策略 …… 043
3.2.2 萬寶路文案剖析 …… 045
3.2.3 撰寫夾縫生存時文案的三大方面 …… 046
3.3 一家獨大時的文案 …… 047
3.3.1 支付寶，知託付 …… 047
3.3.2 鏈家以情動人精彩文案 …… 048
3.3.3 一家獨大時文案撰寫技巧 …… 049
3.4 對比競爭時的文案 …… 051
3.4.1 世紀涼茶品牌之爭 …… 051
3.4.2 對比競爭時文案撰寫技巧 …… 052
第4章 品牌定位文案 / 055
4.1 品牌定位的核心 …… 056
4.1.1 OPPO手機的品牌定位文案 …… 056
4.1.2 品牌定位四大核心要素分析 …… 058
4.2 品牌關鍵字 …… 060
4.2.1 蘋果手機的極致品牌關鍵字 …… 060
4.2.2 定位品牌關鍵字的三大方法 …… 061
4.3 品牌定位文案 …… 063
4.3.1 品牌定位文案的魅力 …… 063
4.3.2 品牌定位文案撰寫三大核心 …… 064
4.4 新希望乳業品牌定位測試報告分析 …… 066
4.4.1 新希望乳業品牌定位測試報告 …… 066
4.4.2 乳業品牌定位三個要點分析 …… 067
第5章 行銷渠道文案 / 069
5.1 實體分銷渠道設計文案 …… 070
5.1.1 啤酒與尿布的故事 …… 070
5.1.2 實體分銷渠道突出優勢 …… 072
5.1.3 設計文案三大方法 …… 073
5.2 平台性電商渠道文案 …… 075
5.2.1 天貓平台電商渠道文案 …… 076
5.2.2 電商渠道文案撰寫的側重點 …… 077
5.3 個體微商渠道文案 …… 078
5.3.1 微商代表性文案賞析 …… 079
5.3.2 個體微商渠道文案撰寫技能 …… 081
5.4 自媒體、大V渠道文案 …… 081
5.4.1 代表文案賞析 …… 081
5.4.2 自媒體和大V渠道文案撰寫知識 …… 082
5.5 紙媒渠道文案 …… 084
5.5.1 紙媒延續的三大優勢 …… 084
5.5.2 紙媒渠道文案的撰寫側重點 …… 086
5.6 網媒渠道文案 …… 087
5.6.1 火爆網路的“姨媽假”話題 …… 088
5.6.2 今日頭條的網媒渠道文案分析 …… 089
第6章 行銷價格文案 / 091
6.1 與價格有關的關鍵字匯總 …… 091
6.1.1 小米99元聽歌神器 …… 091
6.1.2 消費者對價格敏感度分析 …… 092
6.1.3 撰寫行銷價格文案的三大技巧 …… 094
6.2 定價策略文案 …… 095
6.2.1 蘋果系列產品的定價文案分析 …… 096
6.2.2 產品定價的三種方法 …… 096
6.2.3 產品成本定價方法 …… 098
6.3 攻擊性價格定位文案 …… 099
6.3.1 價格戰取勝的產品宣傳文案 …… 099
6.3.2 攻擊性價格文案的文案撰寫知識 …… 101
6.4 防禦性價格定位文案 …… 103
6.4.1 小米的防禦性價格定位文案 …… 103
6.4.2 防禦性價格制定四大方面 …… 103
第7章 產品推廣文案 / 106
7.1 新品上市文案 …… 107
7.1.1 新品上市文案撰寫的前期準備 …… 108
7.1.2 哈弗汽車上市文案撰寫分析 …… 109
7.2 產品促銷文案 …… 110
7.2.1 產品促銷的三種常見形式 …… 111
7.2.2 產品促銷的時間選定 …… 112
7.2.3 促銷文案的實際撰寫要求 …… 113
7.3 新產品推廣策劃書分析 …… 115
7.3.1 常見的產品推廣方式 …… 115
7.3.2 新產品推廣策劃書中的要點 …… 117
7.4 “雙十一”，三大巨頭促銷文案對比 …… 120
7.4.1 2015年“雙十一”文案大戰 …… 120
7.4.2 “雙十一”文案大戰中的撰寫知識 …… 121
第8章 市場調查文案 / 124
8.1 明確調查目的 …… 125
8.1.1 調查目的分析 …… 125
8.1.2 調查目的的四大方面 …… 126
8.2 把握調查對象 …… 128
8.2.1 聚美優品的調查對象 …… 128
8.2.2 把握調查對象的具體方法 …… 129
8.3 制定調查內容 …… 131
8.3.1 市場調查的核心內容 …… 131
8.3.2 制定市場調查的三個方面 …… 132
8.4 確定調查的形式 …… 134
8.4.1 網際網路問卷形式的優勢 …… 134
8.4.2 確定調查問卷形式的依據 …… 136
8.5 調查問卷的設計 …… 137
8.5.1 調查問卷設計中容易出現的錯誤 …… 138
8.5.2 調查問卷的內容設計 …… 140
8.5.3 調查問卷的形式設計 …… 141
8.6 把握調查進度和預算 …… 142
8.6.1 調查進度的把握方法 …… 143
8.6.2 調查預算的把握方法 …… 144
8.7 麥肯錫市場調查案例分析 …… 146
8.7.1 麥肯錫公司的前世今生 …… 146
8.7.2 麥肯錫市場區隔的六大步驟 …… 147
第9章 市場管理文案 / 150
9.1 企業經營制度文案 …… 151
9.1.1 解密企業經營制度 …… 151
9.1.2 企業經營制度文案撰寫的方法 …… 154
9.2 企業經營業務文案 …… 155
9.2.1 中國移動不同業務的不同文案 …… 156
9.2.2 文案分析前的四大業務了解 …… 157
9.3 企業經營產品文案 …… 160
9.3.1 企業經營產品文案分析 …… 160
9.3.2 不同情況下文案的撰寫方法 …… 161
9.4 客戶關係管理文案 …… 163
9.4.1 客戶關係管理三大系統 …… 163
9.4.2 維護客戶關係管理系統的方法 …… 164
第10章 企業契約文案 / 167
10.1 企業招標文案 …… 168
10.1.1 企業招標文案創作必須了解的事項 …… 168
10.1.2 招標文案中的四大要素 …… 171
10.2 企業投標文案 …… 173
10.2.1 企業投標 …… 173
10.2.2 投標中的三種報價方法 …… 174
10.3 企業代理文案 …… 176
10.3.1 企業代理文案分析 …… 176
10.3.2 企業代理文案的撰寫技巧 …… 177
10.4 企業業務契約文案 …… 178
10.4.1 企業業務契約 …… 179
10.4.2 企業業務契約文案樣本 …… 181
下篇 活動策劃八大類型 / 185
第11章 招商會議活動策劃 / 186
11.1 招商計畫書 …… 187
11.1.1 計畫書的重點表述 …… 187
11.1.2 招商計畫書策劃的三個重要方面 …… 188
11.1.3 招商計畫書撰寫的具體步驟 …… 190
11.2 招商大會現場安排 ……192
第12章 沙龍活動策劃 / 195
12.1 如何邀請大咖，舉辦一場千人講座 …… 196
12.1.1 講座中邀請大咖 …… 196
12.1.2 講座開展需要做的具體準備工作 …… 197
12.2 網路大V龔文祥2000人大會 …… 199
第13章 慶典活動策劃 / 203
13.1 小米成立五周年活動策劃 …… 204
13.1.1 活動之前的準備工作 …… 204
13.1.2 小米成立五周年活動策劃分析 …… 206
13.2 咖啡廳開業活動策劃 …… 208
13.2.1 開業策劃模板 …… 209
13.2.2 咖啡廳開業活動技巧 …… 212
第14章 節日活動策劃 / 215
14.1 京東情人節活動策劃 …… 216
14.1.1 京東情人節 …… 216
14.1.2 節日活動策劃知識 …… 217
14.2 阿里巴巴“雙十一”活動策劃 …… 219
14.2.1 “雙十一”狂歡購物節來襲 …… 219
14.2.2 阿里巴巴“雙十一”的活動策劃 …… 220
第15章 培訓策劃 / 223
15.1 企業內部培訓策劃 …… 224
15.1.1 企業內部培訓的五大優勢 …… 224
15.1.2 企業內部培訓策劃的三大技巧 …… 227
15.2 培訓機構培訓策劃 …… 228
15.2.1 培訓市場的現狀 …… 229
15.2.2 培訓機構培訓策劃知識 …… 231
第16章 公關策劃 / 233
16.1 產品發布會策劃 …… 234
16.1.1 產品發布會模板示例 …… 234
16.1.2 細數小米的新品發布會 …… 236
16.2 危機公關策劃 …… 239
16.2.1 雙匯集團危機公關 …… 239
16.2.2 危機公關策劃實用技能 …… 241
16.3 從上海“鏈家事件”看公關的切入點 …… 243
16.3.1 鏈家事件前因後果 …… 243
16.3.2 鏈家應對危機事件的具體措施 …… 244
第17章 會議策劃 / 246
17.1 專家座談會策劃 …… 247
17.1.1 專家座談會簡介 …… 247
17.1.2 專家座談會活動策劃方法 …… 248
17.2 個人報告會策劃 …… 250
17.2.1 個人報告會 …… 250
17.2.2 報告人相關準備工作 …… 251
17.3 年終總結大會策劃 …… 253
17.3.1 奧克斯年終總結大會 …… 253
17.3.2 年終總結大會策劃的四個方面 …… 254
第18章 公益慈善活動策劃 / 257
18.1 捐助性慈善活動策劃 …… 258
18.1.1 生活中的慈善活動 ……258
18.1.2 捐助性慈善活動策劃具體方法 …… 259
18.2 支持性環保活動策劃 …… 261
18.2.1 支持性環保活動火熱開展 …… 261
18.2.2 支持性環保活動策劃方法 …… 262
18.2.3 支持性環保活動策劃模板 …… 264
18.3 阿里巴巴公益基金會的頭號誌願者——馬雲 …… 266
18.3.1 電商者，得女性者得天下 …… 267
18.3.2 馬雲助力公益慈善活動 …
