富媒體廣告

富媒體：是Rich Media的中文翻譯，它並不是一種具體的網際網路媒體形式，而是指具有動畫、聲音、視頻和/或互動性的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程式設計語言。富媒體可套用於各種網路服務中，如網站設計、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。

在網際網路發展的初期，因為頻寬的原因，網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網路廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（Rich Media），以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。

基本介紹

• 中文名：富媒體廣告
• 外文名：Rich Media
• 釋義：多媒體技術設計的廣告
• 類別：矢量為基礎 編程為基礎等技術

類別

（1）矢量為基礎的技術：利用一些矢量技術製作的廣告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。

各形式網路廣告市場規模

（2）編程為基礎的技術：運用一些程式語言實現或者控制的廣告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程式

（3）流媒體為基礎的技術：利用一些流媒體技術製作的廣告，客戶端觀看流媒體可以採用兩種形式：外掛程式和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime

（4）富媒體郵件廣告：有網頁正文式和附屬檔案式

（5）其他：如微型站點、插播廣告、滑鼠指針廣告

定義

是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成效果，這種廣告技術與形式在網路上的套用需要相對較多的頻寬。Rich Media能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創意空間。最新的網路媒體技術，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數據，從而有效的促進了用戶與廣告的互動。

一種叫做iCast（網路視頻廣告播放器）的網路廣告播放工具的出現，使富媒體廣告形式在當今受到極大關注。2004年，國內較大規模的富媒體廣告服務提供商尚只有iCast一家。不過，一些國際富媒體廣告公司紛紛看好中國市場的發展，諸如Eyeblaster和United Virtualities等國際知名富媒體公司陸續進入中國。網易也正在積極接洽，將會與這些富媒體廣告公司積極展開合作，全球獨家使用幾種最新富媒體廣告形式。

隨著大幅面、富媒體網路廣告形式的日益增加，網路廣告也像電視廣告效果一樣，成為了一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網路廣告主對於網路廣告的傳統印象由此可以得到徹底地扭轉。

標準演變

在過去，提及網路廣告效果，大部分廣告主都會不由自主地想到用點擊率（Click-through）評估。在點擊率決定網路廣告表現效果的時期，正是干擾性廣告猖狂之時。但隨著網路經驗日漸成熟的廣告主對品牌效果影響的注重以及希望更全面地了解網路行銷的投資回報，單純的追求點擊率的片面心態也開始引起入口網站以及廣告代理商對網路廣告評估方式的反思。

既然2004年廣告主多數還是從點擊率的基礎來看，那么我們還是縱覽一下過去幾個季度整體市場點擊率的演變。據全球知名的網路廣告監測公司DoubleClick（雙擊公司）統計，截止2004年第三季度，全球網路廣告平均點擊率已經從2003年第二季度的0.34%降低到0.2%。

儘管網路廣告市場點擊率因用戶對廣告的經驗而逐漸改變，但是這並沒有影響到廣告主對於網路廣告的信心。隨著對網路廣告認知的不斷成熟，廣告主由過去的追求點擊率轉變為注重品牌形象的曝光度，網路廣告的“閱覽率”（View-through）成為另外一個比點擊率更為受到關注的評估指標。進一步而言，網路廣告並不僅僅在點擊之後才會產生效果，當網民在觀看某個網路廣告但並沒有發生點擊行為時，該廣告的曝光與停留時間也許已經讓網民產生了品牌印象，並會促使該網民稍後訪問廣告主的網頁，這種行為可以說比單純的點擊行為有更佳的效果。一個人如果能夠完整地看完一個4-5秒的網路廣告，了解到這個廣告的大概內容，該網路廣告的目的就已經達到。

“閱覽率”作為網路廣告的重要考察指標，也為富媒體廣告形式發展帶來了前所未有的發展機遇。來自DoubleClick的最新統計顯示，到2004年第四季度，富媒體廣告形式在網路廣告中的使用率已經達到了42.7%.而且，由於富媒體廣告形式廣告容量可達300K甚至以上，是普通廣告形式的10倍，創意空間不再受限制，大大增強了網路廣告的表現力，提高了網路用戶對富媒體廣告形式的印象度。

預計在2005年，另一項開始影響廣告主從更全面的角度評估網路廣告的是“網路廣告效果品牌後測（Post Campaign Brand Metrics Study）”。即廣告主在進行某次網路媒體投放之後，可以通過網路調研的方式，對看過這次網路廣告的用戶以及沒看過的用戶，進行廣告主品牌知名度（Brand Awareness），產品使用情況（Product Usage），品牌的訊息聯結（Message Association）乃至於品牌好感度（Brand Preference）以及購買意願（Purchase Intent）等品牌評估指標的差異比較。如果這些指標的數據有顯著增長，也就證明了這次網路媒體的投放對於廣告主品牌而言，產生了質化的效益。

可行性

網路廣告的出現和發展受到兩個因素的直接影響：第一是網站的數量。根據中國網際網路信息中心發布的最新統計報告，截止到2005年6月30日，我國網站總數為677500個，眾多的網站為廣告提供了充裕的展示空間；第二是寬頻技術的推廣。截止到2005年7月，我國1.03億上網用戶中，使用專線上網的用戶數為2970萬人，使用撥接的用戶數為4950萬人，使用寬頻上網的用戶數為5300萬人。寬頻上網人數首次超過了撥接的人數，並且寬頻上網保持快速增長。 寬頻技術普及大大推動了網路廣告發展。2004年，中國網路廣告市場規模已達到19億元，較2003年增長75.9%；2005年網路廣告的市場規模達到30億元，較2004年增長42.1%（《中國經濟時報》2005，12，22）。網路廣告收入的增加意味著有更多資金投入到網路廣告的設計製作，網路廣告的總體質量也就相應得到改善。富媒體廣告屬於寬頻廣告的一種，除了提供線上視頻的即時播放之外，內容本身還可以包括網頁、圖片、超連結等其他資源，與影音同步播出，為網路公司和網民提供一種全新的媒體體驗。富媒體其實是建立在多媒體基礎上的一項新技術，與多媒體技術最大的不同在於，多媒體的套用一般沒有互動性，而富媒體卻增加了互動性概念。舉一個通俗的例子，多媒體所播放的音頻或視頻都是由應用程式預先製作好，在播放的過程中用戶不能控制播放的內容，和傳統的看電影在本質上沒有多大區別。但是假設你看的是一部互動電影，你就可以介入電影環境，成為電影中的角色並能改變電影情節，這種形式的電影就有了富媒體的特性。

必要性

提起網路廣告，人們就會想到它們的成本低廉、易於更新和無限到達潛力等優勢。因此，廣告主們急於網上淘金也就不足為奇。然而，就在業界普遍看好網路廣告前景的同時，廣告從業者和網站經營者們也正面臨一系列難題的困擾。 首先，原有網路廣告遭遇心理牴觸。面對大量的網路廣告，網民可謂不勝其煩。網路的魅力在於它給網民帶來的自由衝浪的感覺，可是很多時候網頁還沒打開，從網站裡跳出一堆廣告視窗，不管你喜不喜歡就開始“撞擊”你的眼球。這種扼殺網民意志的強制性廣告，日益遭到網民的抵制。不喜歡電視廣告，可以另換頻道；不喜歡報刊廣告，可以跳轉頁碼；不喜歡網路廣告，人們乾脆在廣告出現之前就將其關閉。久而久之，就形成了所謂的“廣告盲區”。也就是說人們對堆積的橫幅廣告已經熟視無睹，廣告效果可想而知。 其次，原有網路廣告缺乏創意。在富媒體廣告出現之前，一則網頁廣告大約只有30～40K大小，表現的不過是簡單的文字信息或圖片。在電視或平面廣告日益追求藝術化唯美效果的今天，網路廣告表現力顯得那么蒼白、淺陋，這正印證了那句“沒有空間就沒有可能”。相比之下，富媒體廣告所提供的創意空間就大得多，甚至可以達到2M，表現效果幾乎可以和電視相媲美。例如，網上流行的有關賓士汽車的影音廣告，想像豐富、場面宏大、再配上雄壯的音樂，瀏覽起來就成了一種審美享受。不用廠家出資，網民們自己就會在論壇里競相傳看。 再次，原有網路廣告背離時代規則。資訊時代遵循的是一種“互惠經濟”（gift economy）原則，其要義不在於索取而在於奉獻。網民上傳檔案、加入新聞組、製作網頁、參與論壇討論，大多是自覺的、不以經濟回報和牟利為宗旨的活動。網站要人氣，就必須向網民提供一些有價值的東西，信息、軟體、音樂、幽默都能奏效。經營網站如此，設計網路廣告也不例外。國外一項研究表明，人們目光停留在某則網上廣告的時間越長，就越有可能點擊廣告。按照互惠經濟的原則，要想贏得客群的注意，在設計網路廣告時應考慮給客群帶來某些利益。國內也有學者提出網民瀏覽廣告應該有回報的觀點，例如，點擊獲得積分，累積到一定程度可以兌換某種服務。出於這方面的考慮，國內外已有很多公司嘗試以富媒體廣告改造傳統的網路廣告模式。

效果

對於那些堅信網路廣告投資價值的人，當前網路廣告出現的問題不過是眾多需要跨越的障礙中的一兩道。技術的進步總是能激發人們革新網路廣告的熱情，網路廣告的無限“錢”景依然誘人。富媒體改造舊網路廣告方法不拘一格，一方面在廣告中加入互動渠道，另一方面向網民提供他們感興趣的內容。 一個好的網站需要有與網民的互動機制，一則好的網路廣告也同樣如此。富媒體廣告採用先進的視頻流或音頻流技術並結合flash、Java等程式，將廣告作為一種服務，加強了客群與廣告主之間的互動，是優秀的廣告策略和高效的網路技術的完美聯姻。1996年，Hewlett Packard和舊金山的一家網路公司合作，第一次對傳統的GIF 和JPG廣告進行了重大創新，將遊戲嵌入橫幅廣告中，讓用戶在廣告中玩起了經典的視頻遊戲。據原廣告程式的編寫者稱：“真令人難以置信，通常橫幅廣告只有1.5%～2%的點擊率，加入遊戲之後的點擊率高達4%～8%，提高了好幾倍！” 網站的首要功能是傳送信息，其次才是一種行銷工具，所以在設計網頁的時候應該牢記要向網民提供便利。以國外某網站上的一則富媒體廣告為例，點擊該廣告並不會將你帶入一個新網站或打開一個新視窗，而是在原來的網頁上橫幅廣告變化成一張表格，你可以在填寫表格之後，將其提交。這樣一來，廣告竟然成了能夠進行實時交易的服務中心。 客群可以通過富媒體橫幅廣告玩網路小遊戲，可以通過廣告直接購物，可以觀賞簡短的流媒體電影等等。不論表現形式如何，這些富媒體廣告都有一個共同點：與其說是廣告訊息公告牌，不如說是個客戶服務中心。一旦被賦予了服務理念，富媒體廣告就不再像傳統廣告那樣令人討厭了。作為服務工具的富媒體廣告能夠為廣告主和消費者建立起個性化關聯，廣告效果也從過去單純強調吸引消費者“眼球”（eyeball）和“心理占有率”(mindshare)，轉而尋求消費者的終身信賴（lifeshare）。

功能

和當前的網路廣告相比較，富媒體廣告有三項獨特的功能利益點： 第一，創新性和互動性帶動了廣告點擊率的顯著提高。由於富媒體廣告融合了視頻、音頻及互動於一體，將網路廣告的形式提升到一種新境界。據Double Click的調查數據顯示，富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的五倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，開始利用富媒體製作優秀的廣告來娛樂、吸引、教育線上客群，促進產品銷售。 第二，參與性和可測性有助於品牌建設。豐富的媒介渠道也帶來豐富的績效指標，藉助富媒體技術，廣告主可以獲得用戶和廣告互動時間長短、用戶關注廣告的程度等信息，最為重要的是還可以了解到品牌偏好度、訊息相關性和購買意向等績效指標。這些指標對品牌建設至關重要，而舊網路廣告除了記錄點擊率，對這些數據無能為力。 第三，服務性和標準化消除了人們對網路廣告的偏見。五六年前的富媒體廣告還處於試驗階段，製作技術可能不太成熟，形式上也缺乏通用的行業標準。很多網站也對富媒體廣告心存戒備，因為害怕這些廣告和網站運行程式相衝突。如今的富媒體廣告雖然還不太完善，但是各家公司所採用的技術和模式已基本固定。以國內的icast公司的系列廣告來說，其在CPU資源、網路頻寬上的要求可謂被降到了最低，其智慧型系統充分從客群角度出發，使廣告投放更人性化。當你網路繁忙時它會自動降低或暫停下載速度，不再像過去的廣告那樣野蠻搶占資源了。 有了富媒體技術，對於網民來說，網路廣告就不再是占用網路資源和網民時間的網路垃圾，而是一種服務、一種愉悅。但是網站和廣告從業者仍面臨著一些挑戰：例如，需求的多樣性對行業標準造成壓力，在多媒體基礎上增加客戶自定義編程接口(custom API)帶來的技術難題，業務量的增大要求從工作流程上對富媒體廣告的設計、創意、推廣、行銷等方面加以整合。

富媒體廣告形式

在網際網路發展的初期，因為頻寬的原因，網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網路廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體(Rich Media)，以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。

視頻類廣告

視頻類廣告即廣告中含有視頻檔案的網路廣告形式。視頻類廣告在用戶打開頁面時，自頁面右下角浮出基本無損傷壓縮的原視頻內容。同時視頻中添加有一些互動元素，促使更多的用戶觀看視頻內容。其主要表現形式有標準的視頻形式、畫中畫形式、產品外形形式、焦點視頻形式等。

擴展類廣告

擴展類廣告在現有頁面內廣告位置上，當滑鼠觸發等事件後，廣告顯示面積發生變化的 Flash檔案。擴展類廣告能給人深刻的印象。當用戶將滑鼠滑過或點擊廣告時，擴展廣告即被觸發，廣告基於原廣告位進行擴展，不會離開原廣告位。當滑鼠移開後，擴展部分自動消失。由於廣告由用戶主動觸發，對用戶的干擾性較小。其主要表現形式有下拉擴展、上升擴展、撕頁擴展、擴展視頻以及自定義擴展等。

浮層類廣告

浮層類廣告在一定時間中，網頁的部分顯示區域分層，廣告內容在這些分層中顯示或播放。當用戶打開網頁時，浮層廣告以不規則動畫形式突然出現在網頁上，動態的形式很容易吸引人們的注意，並且可以融入與用戶的互動，更好的表現廣告內容。動畫播放完畢後將自動消失。有消失型(包含全螢幕尺寸)、重播型等形式。

其他類廣告

其他類廣告即非以上形式出現的富媒體廣告形式。有地址欄廣告、網頁背景等表現形式。

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優勢

1，媒體資源豐富

2，增加網站互動性

3，海量展現,定位精準