奧運市場規則行動指南

《奧運市場規則行動指南》是2010年中國財政經濟出版社出版的圖書，作者是黃魯成、羅曉梅、羅亞非。

基本介紹

• 書名：奧運市場規則行動指南
• 作者：黃魯成、羅曉梅、羅亞非
• 類別：奧林匹克
• 出版社：中國財政經濟出版社
• 出版時間：2010年8月1日
• 頁數：303 頁
• 定價：38 元
• 開本：16 開
• 裝幀：平裝
• ISBN：9787509522936
• 版次：1

內容簡介

隨著人們對體育競技娛樂需求的日益高漲，體育競技與商務活動的聯繫也呈現出日益緊密的趨勢。特別是國際奧委會自1985年正式推出TOP計畫後，這一“趨勢”逐漸造就了企業成長的新平台、新規則，即奧運會不僅是和平友誼、體育競技的大舞台，同時也是企業成長發展的新平台；奧運會不僅有體育競技規則，而且也產生著各種奧運市場規則——企業成長新規則。外國許多知名企業，如可口可樂、三星、VISA等，就是藉助“新平台、新規則”走向成功的。《奧運市場規則行動指南》圍繞著奧運會與奧運市場，闡述了“新平台”和“新規則”。

目錄

第1章奧運市場的形成、分類及特點

1.1奧運商務活動的由來和發展

1.1.1第一階段（1896-1908年）

1.1.2第二階段（1912-1972年）

1.1.3第三階段（1976-1980年）

1.1.4第四階段（1984-1992年）

1.1.5第五階段（1996-2008年）

1.2奧運市場及分類

1.2.1奧運市場

1.2.2奧運市場的主體研究

1.2.3奧運市場的客體研究

1.2.4奧運市場分類

1.3奧運市場的特點

1.3.1客群更加廣泛

1.3.2回報豐富長遠

1.3.3非完全等價交換

1.3.4具有潛在風險

1.4奧運市場的優勢

1.4.1品牌形象提升

1.4.2長遠發展規劃

1.4.3海外市場開拓

1.4.4企業文化形成

1.4.5市場排他占有

第2章市場規則構成及奧運市場規則來源

2.1市場規則的構成與表現形式

2.1.1市場規則

2.1.2市場規則的體系構成及表現形式

2.1.3制度性市場規則

2.1.4運行性市場規則

2.1.5實施市場規則的具體路徑

2.2奧運市場規則來源

2.2.1源於政策法律的市場規則

2.2.2源於奧運官方組織的管理規範

2.2.3源於奧運市場開發相關規定和協定的規則

2.2.4源於學術研究的闡述

2.3奧運市場規則發展趨勢

2.3.1規範化趨勢

2.3.2壟斷化趨勢

2.3.3創新性趨勢

第3章奧運市場規則研究Ⅰ--基本規則

3.1奧運產權規則

3.1.1奧運產權構成

3.1.2奧運產權保護規定

3.2奧運市場準人規則

3.2.1準入規則範圍

3.2.2奧運市場主體準入規則

3.2.3奧運市場客體準入規則

3.3奧運市場利益分配規則

3.3.1TOP計畫的分配規則

3.3.2奧組委級別的分配規則

3.3.3國家奧委會級別的分配規則

3.4奧運市場競爭規則

3.4.1抵制奧運市場隱性行銷的意義

3.4.2隱性行銷含義及主要手段

3.4.3國際奧委會抵制隱性行銷的措施

3.4.4部分奧運會對抵制隱性行銷的措施

3.4.5部分國家制約隱性行銷的相關立法情況

3.5奧運市場經營規則

3.5.1一般規則

3.5.2具體規則

3.5.3贊助企業遵循的主要原則

3.5.4贊助企業的義務

3.5.5贊助企業享有的權利及回報權益

第4章奧運市場規則研究Ⅱ--特定規則

4.1奧運電視轉播權

4.2電視轉播權市場的發展歷程

4.2.1起步萌芽階段

4.2.2關鍵轉折階段

4.2.3市場形成階段

4.2.4快速成長階段

4.2.5全面行銷階段

4.2.6小結

4.3電視轉播權的產權規則

4.3.1電視轉播所有權主體

4.3.2電視轉播銷售權的分散與集中

4.3.3區域壟斷

4.4電視轉播權的銷售方式

4.4.1公開招標

4.4.2分類銷售

4.4.3捆綁銷售

4.4.4利益保障

4.5電視轉播收入的分配規則

4.6電視轉播商應遵循的規則

第5章奧運市場規則研究Ⅲ--規則博弈與創新

5.1奧運市場規則形成過程的博弈關係

5.1.1官方組織者內部的博弈

5.1.2贊助商與官方組織者之間的博弈

5.1.3贊助商與電視轉播商之間的博弈

5.1.4官方組織者與電視轉播商之間的博弈

5.2完全商業化以來的奧運贊助市場規則創新性

5.2.1洛杉礬奧運會贊助市場規則創新性

5.2.2漢城奧運會贊助市場規則創新性

5.2.3巴賽羅那奧運會贊助市場規則創新性

5.2.4亞特蘭大奧運會贊助市場規則創新性

5.2.5悉尼奧運會贊助市場規則創新性

5.2.6北京奧運會贊助市場規則的主要內容

5.2.7北京奧運會贊助市場規則的創新性

第6章奧運市場規則與國際市場開發

6.1我國奧運贊助的發展概況

6.2利用奧運行銷實現品牌國際化的制約因素

6.2.1不懂得如何運用奧運贊助市場規則

6.2.2隻注重奧運行銷而忽視贊助市場規則

6.2.3奧運贊助行銷缺乏整體規劃

6.2.4品牌塑造、宣傳和行銷存在問題

6.3奧運贊助規劃制定原則和執行要點

6.3.1贊助計畫制定和執行原則

6.3.2奧運贊助計畫的執行要點

6.4運用奧運市場規則的指導思想

6.4.1意識是市場規則使用和管理的前提

6.4.2戰略計畫是運用奧運市場規則的關鍵

6.4.3組織結構是實施贊助市場規則的基礎

6.4.4創新是運用奧運市場規則的重點

6.5奧運市場競爭策略

6.5.1奧運贊助商防範和抵制隱性行銷的策略

6.5.2奧組委迎戰隱性行銷法律建議

6.6奧運贊助企業市場行為步驟

6.6.1奧運市場上贊助行銷傳播計畫的制定

6.6.2奧運市場定位

6.6.3奧運行銷目標

6.6.4奧運行銷戰略

6.6.5奧運市場上贊助行銷項目團隊的組織

6.6.6奧運市場上贊助行銷計畫的執行

6.6.7奧運市場上贊助行銷傳播的控制和評估

第7章運用奧運市場規則的成功案例

7.1可口可樂

7.1.1可口可樂運用奧運贊助市場規則的案例分析

7.1.2可口可樂行銷效果收益分析

7.1.3可口可樂奧運贊助行銷的啟示

7.2韓國三星

7.2.1贊助歷史及收益

7.2.2三星奧運贊助特點

7.2.3三星贊助行為啟示

7.3柯達

7.3.1贊助歷史

7.3.2柯達中國行銷策略

7.3.3柯迭中國行銷的啟示

7.4通用電汽（GE）：一站式服務

7.5愛迪達：讓奧運成為品牌的DNA

7.6維薩（VISA）：開創旅遊目的地行銷

7.7Google：獨出心裁的奧運logo秀

附錄1保護奧林匹克會徽奈洛比條約

附錄2保護工業產權的巴黎公約

附錄3商標國際註冊馬德里協定

附錄4《奧林匹克標誌保護條例》

附錄5《奧林匹克標誌備案及管理辦法》

附錄6北京市奧林匹克智慧財產權保護規定

附錄72008北京奧運市場開發計畫

附錄8第29屆奧林匹克運動會主辦城市契約（節錄）

附錄9北京2008年奧運會市場開發計畫啟動書

參考文獻