地級行銷

地級行銷，就是依靠三四線城市進行的市場行銷，地級行銷熟練掌握小鎮青年的消費習慣和上網習慣，更講究地域特色、接地氣，所採用的傳播渠道都是偏民生、偏本地化的節目渠道。通過在宣傳中使用本土明星和方言文案，吸引當地人的注意力，從而創造出強大的經濟效益。

基本介紹

• 中文名：地級行銷
• 特點：地域特色
• 代表案例：一步之遙、捉妖記等
• 依託：三四線城市

現象

電影地級行銷探索者：李林航縱觀中國的電影行銷圈，貌似一直是不分行銷渠道的。接了全案，再做一樣的物料，然後找當地的渠道發稿。能算有點地方特色的，除了路演的設計以外，可能也就靠當地媒體的自發行為，對於行銷端而言，能有餘力去細化的少之又少。不過隨著影院的快速建設，《左耳》、《捉妖記》等國產片越來越倚重小鎮青年。尤其是《捉妖記》，一線票房更是占比低於20%，一舉突破了之前的紅線。無疑，地級行銷變得日益重要。

電影地級行銷探索者：李林航

據藝恩的電影數據，2014年《變形金剛4》在一線城市的占比是24%以上，2015年上半年一線城市票房總額占比是22.3%，而《捉妖記》卻只有19.1%。毫無疑問，《捉妖記》對於中國最廣袤的2-5線城市而言，有著更強烈的觸發性。這個現象，自然和電影院線建設地越來越深入中國腹地有關，但同時，它也催生了一套完全不同於一線市場的宣傳系——“地級行銷”。

特點

在以往電影行銷中追求高大上的調性不同，“地級行銷”更講究的是有地域特色、接地氣；而在傳播渠道上，也不追求騰訊網、微博、網易客戶端等一線渠道，反而是集中於《成都全接觸》、“武漢吃喝玩樂”、“江陰信息港”一類的偏民生、偏本地化的渠道。

渠道

地級行銷方案都說新浪微博的用戶量達到了1億，都說網易等新聞客戶端一共已經積累了2、3億的用戶，甚至instagram都有幾百萬中國用戶，但實際上現在的2-5線城市的居民根本不在乎他現在每天使用的那些渠道。這些年輕人確實都下了微博，但是他的活躍度其實非常低，可能一年可能就有那么一兩次。至於全民都在使用的微信，小鎮青年用法也完全不同，他就是看看當地本土化的、生活化的新聞，再加上比較閒，所以都在玩微信遊戲或者用來陌生交友。

地級行銷方案

《每日文娛播報》里李菁菁的收視點是林志玲的3倍以上，舒淇的5倍以上，這跟我們常規理解的藝人關注度完全不一樣。

比如微信公共服務號，一個15萬人口的四線開外城市，熱門本地新聞類、生活服務類帳號，平均一個帖子的閱讀量輕鬆過萬，甚至大量遠在外地的同鄉人，也在關注著這些來自家鄉的帳號。這一切說明，除電視之外，還必須建立起涵蓋PC端和移動端的立體傳播渠道。

方法

地級行銷如果一組本地物料，外地的客群看懂了，那它一定不是最極致最好的物料產品。比如說：

地級行銷

1、用當地主流媒體

對於地面城市而言，最主流的永遠是民生類節目。而李林航利用自己的經驗，採用了“本地化口碑採集”+“電影本地化元素”+“電視語言本土化”三個標準重新加以製作。

比如說《捉妖記》，他們就在武漢做了一個當地版的發布會新聞，還在武漢街角採訪了當地觀眾提供影評，當地本土新聞很少報大電影，你給他這個素材他們都會覺得非常提氣。

比如說《黃飛鴻》在成都的那場路演，他們就找了當地的電視節目，然後加了很多演員表演環節，請了當地武校的小朋友比武，把一場發布會就做成了一場電視節目。前面的預熱，加上後面的新聞報導，再加上那一場活動，在當地播出了一個小時以上。
2、用當地語言

《一步之遙》的預告片，曾經製作了川話、溫州話、東北話等多個配音版本，在當地電視台播出，有的電視台看到播出效果好，甚至又在節目裡，自發徵集觀眾的方言配音，做二次傳播。

比如《殺破狼2》、《捉妖記》，他們在字版設計上，將原海報的文字都換成了成都、寧波等當地方言，一共十幾個城市，目的是拉近電影與當地觀眾的距離。

3、用當地明星

像《捉妖記》，團隊在全國六大區域，分別挑選了一位有本土化知名度的當地藝人，結合內容的創作。四川就是李伯清，作為當地知名度遠遠高於趙本山、郭德綱的喜劇藝術家，他們在字版設計、內容製作上，將他的本土喜劇元素與胡八巧妙地結合起來，製造了“胡八講李伯清老段子”“李伯清捉胡八”等內容。

像《殺破狼2》項目，之前幾乎所有城市的路演以及宣傳重點都放在吳京身上，但成都的宣傳經理告訴李林航，“張晉是重慶人，少年時還在成都的武校學習過，完全可以把張晉當成一個本土藝人包裝”。因為有了這個提示，他們連續推出了“張晉的袍哥血統”“張晉鬼冒火系列”等一系列物料，在川渝兩地反響熱烈。