所謂的噎脹效應是指受者客群積極主動地接觸媒介，伴隨有選擇地接收信息，並被信息影響而採取相對應的行為的過程。就像一個人總想吃東西，結果把自己噎著，脹了肚子一樣！
基本介紹
- 中文名：噎脹效應
- 提出人：杜鴻遠
- 時間：2009年
- 關鍵字：點播，議程共享，受者，受群
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淵源：
杜鴻遠在2009年作畢業論文時，對聯播平台進行定義，並從中找到噎脹效應的事實。其中所提到的案例是地質災害，這災害在媒介之外，在社會引起了廣泛的關注。這種關注一方面是出於大眾媒介被這種信息壟斷，另外一方面是在議程中對受者施加了影響。所以，對於並不了解事實的人來說，他們不得不主動地積極地去尋找信息，並被這信息影響。就如同災害報導中那些捐款的大眾。
時代背景：
點播時代的到來，尤其是網路資訊時代的到來，使傳播領域的客群市場和經濟學裡的市場區隔一樣，也在進行細分。這是從媒介主位來說。然而，點播時代還有另外一個市場區隔，受者自然細分。這是出於客群主位來說。
在媒介主位，媒介自身製作節目時，就已經設定了目標客群群。
而在客群主位，受者並不像傳統的客群一樣等待信息的到來，而是主動地去尋找信息。這時就會形成一個事實，作為單個人的受者，以及作為一些因議程而聚合的受群，他們對於信息就存在主動尋找和選擇的過程。客群就此而分化了。
關鍵字：
點播，議程共享，受者，受群（客群圈子）。
點播：
海量資訊時代當代是一個海量資訊時代，個人接觸媒介的機會成本大大降低。
議程共享：
網路時代特點當代是一個網路時代，人與人之間的交流已經脫離了傳統的面對面形式。雖然可能有一定失真，但通過網路，人一樣可以實現現實生活中的大部分信息共享。也同樣可以在網路上形成自己的生活圈，組成自己的言論討論群體。通過網路，們很容易接收到信息，同時參與對信息議題的討論之中。而這種參與性，使受者具有信息主導地位，同時也將對受者施加影響。
受者：
個人對於信息的主動性加強，個性得以體現過去的傳播效果都是巨觀傳播效果，但在當代，由於社會生產力的發展，個人擁有獨立的信息接收和發布終端的機會成本也是比較低的。就像在中國，幾乎人手一部手機。而手機就是一個很好的終端。而個人的性格，興趣，愛好等，都將影響個人對於信息的選擇，同時，經過選擇的信息同樣會反作用於個人，對個人的興趣愛好進行鞏固。同時，遇到不感興趣的議題，他們也能更自由地離開選擇其它的信息，受者具有了主動選擇媒介，議題的能力。
受群：
受者因興趣而聚合在一起，對共同的議題進行交流的客群圈子個人興趣的延伸，在這個興趣圈裡，每個人都是信息的提供者，都是議程的參與者。在當前，個人對於信息，對於圈子內部的輿論都有了更為主動的表達。他們對於意見領袖已經沒有像之前那樣的服從或從眾心理。這是由於當前意見領袖對於信息的控制能力下降了，而受者對於信息的接觸和選擇性都加強了。一旦議題超出受者的注意選擇範圍，受者可以隨時離開。
指導意義：
1）噎脹效應第一次像個體經濟學一樣，提出受者本位的傳播效果。
過去的傳播效果理論（1、槍彈論。2、有限效果論。3、適度效果論。4、強大效果論）都是從巨觀角度進行描述。他們忽略了在當代網路時代，個人對於信息的控制能力已經大大加強，個人成為大眾媒介已經成為可能，即自媒體。而在過去，個人如果不是公眾人物，想向公眾發布信息是不可能的。所以，過去，名人都是傑出人物，或專家，或國家領導，或娛樂明星。然而，在如今，通過網路，個人經過一些怪涎行為也同樣可以成為名人。這樣形成的名人就已經超出了過去。同樣，過去的受者在狹義的大眾媒介面前，就只能像巨觀傳播效果論里所描述的一樣，表現出正態一致的影響。而同時，在正態之外的受者卻被排除在外。
2）噎脹效應像細分市場一樣，為媒介的發展指出細分客群的必要性。
這一點，也許已經成為了現實。就像現在的頻道劃分一樣，已經有了綜合，新聞，科教，經濟，文藝，等各種頻道定位。當前，媒介本身的發展已經和經濟市場理論一樣對市場進行了細分。只是在傳播效果理論方面，還沒有一個基於受者本位的理論出現。當然，要想把受者本位的客群市場拿下來，就必須“抓住他們的胃”，也就是要提供“美食”。這就要求媒介組織在細分客群市場，明確自己的定位的同時，提高自己的產品質量。要具有獨家信息，核心競爭力。縱觀當前媒介的發展，建立聯播平台是一個非常不錯的選擇。
3）噎脹效應的副產品，社交議程共享的壓力導致對信息的把關陷入盲目。
這一點，是受者個人在社交環境下，對於社會身份認同性而提出的信息獲得需求。在這樣的情景下，客群對於信息本身的篩選失位，從而陷入盲目狀態。尤其進入網路自媒體與網路大眾媒體話題策劃時代，一些所謂的段子、流行語等成為日常議程，從而在網路大眾媒體陷入議程把關失位之時，整個社會的客群也陷入盲目狀態。這一點，同樣影響到受者個人對於信息的選擇盲目，此時，客群會選擇性搜尋信息，但對於信息內容的把關則缺失了。例如網路時代一些口水詩、流行語、爛片，都因為流行而被傳播，同時被受者參與（流行語創作，爛片觀景），加強。這與當前的社會媒體環境的開放性有關，與大眾的經濟消費水平提升有關，同時也與文化產業環境漸趨低價惡劣有關。
