鮑德里亞在解讀現代消費行為時，擴展了馬克思的商品二價值論，在商品的使用價值，交換價值之外，提出了商品符號價值。商品的符號意義具有兩個方面，一是市場行銷意義的符號，即商品的品牌，二是社會學意義上的符號，即商品的社會象徵性。品牌是一個商品名稱和商標的總稱，可以用來辨別一個賣者或者賣者集團的貨物或勞務，以便同競爭者的產品相區別。
基本介紹
- 中文名：品牌符號學
- 外文名：the semiotics of brand
定義,意義,研究,案例,
定義
品牌影響當今社會經濟發展。在經濟全球化時代，品牌發揮著更加重要的作用。品牌已經遠遠超越其保證品質和服務，象徵身價與資產的意義，而成為企業核心競爭力乃至國家經濟文化發展水平和國家競爭力的象徵。據聯合國工業計畫署統計，占全球品牌不到3%的世界品牌，其產品占據全球市場的40%以上，銷售額占到了全球市場的50%。
美國品牌符號學者皮爾士認為：符號是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“對象”及其引出的意義組成的三位一體的統一體。還根據符號的不同功能將符號分為三類：類象符號、標誌符號和象徵符號，它們體現了能指和所指與符號意義間不同的關係。
意義
在類象符號中，能指與所指，或指示物與意義的關係表現出某種性質的共同性，它藉助能指與所指間某些酷似的特徵而產生意指作用，如黃山的仙人指路，迎客松。
標誌符號以接近性為基礎，能指與所指的關係是具體而現實的，通常具有空間、時間上的接近，或體現出前因後果、部分與全體的聯繫。如一個高高掛起的輪胎就是車店的標誌。
象徵符號需要解釋者創造性的積極配合才能發揮符號的意指作用。廣告產品是符號系統的指示物，而廣告符號的意義往往都暗示比指示物更美好的東西，符號按照意義去訂正指示物，如法國香水是奢侈生活方式的象徵符號。
我們發現上述三種符號類型並不是互相排斥的，它們可以並存而不可相互取代；同時，它們之間的關係又是符號意義逐漸深化的三個層次：類象符號→標誌符號→象徵符號，其程度不斷深化，信息含量更加廣泛。
研究
品牌文本是研究品牌的最重要的對象，縱然是在行銷學、管理學、消費者行為學中進行的品牌研究，也都是通過品牌文本來體現的。品牌作為一個獨特的文本，有其相應的表意規律。而要提升品牌研究的理論水平，構建屬於品牌學特有的理論體系，必須立足於品牌文本，進行品牌的形式研究。
而要分析品牌文本，比較合適的方法是符號學。因為“理論符號學的任務，是給所有人類尋找意義的活動（也就是整個文化的研究）建立一個公分母，尋找一個共同的理解方式。”
品牌與商品符號價值的關係
對品牌與商品符號價值的關係的討論，主要體現在兩個方面：首先是論證品牌是商品符號價值的源泉。符號價值是凝聚在品牌上的燦爛悠久文化，是在品牌有形資產基礎上創造的一種文化、藝術等的意象性無形資產價值。其次是分析品牌如何為商品帶來符號價值，即商品如何獲得意義。何洗禮的《代言人對品牌符號意義的生成》在巴爾特的“含蓄意指”理念基礎上進一步提出，代言人能將意義轉移到品牌中。正是代言人在他們的事業，他們的藝術形式以及他們在代言過程中的這種重複演繹的長期所積累的某種獨特的符號含義，使得他們在詮釋自己所具有的符號特徵時擁有比別人所不能比擬的說服力。
從符號學角度探討品牌的概念與命名
王連森在《基於符號學的“整體品牌”概念》中以皮爾斯的符號三分理論為基礎，在對眾品牌概念作出梳理分析後，建立起了以標識或名稱為再現體、產品為對象、品牌意義為解釋項的品牌“三位一體”模型。
品牌命名是利用語言進行商業傳播的一種語言活動和經濟活動。命名既是以語言作為載體，因此中國當前關於品牌命名的符號學研究大都以索緒爾的語言符號學為工具。朱亞軍在《商標命名的符號學闡釋》中認為，商標命名是一個符號化過程，是命名主體通過命名符號表意傳情的全過程，命名主體的主觀意志決定了符指過程中的不同傾向性，決定著不同訴求方式的形成。
案例
瑞典絕對伏特加品牌符號學
品牌的符號學研究，即為品牌的形式論研究。重在分析品牌的本質，探討品牌符號的結構機制與表意規律。
1978年瑞典絕對伏特加準備進入美國市場，TBWA廣告公司意識到：品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須衝破一般酒廣告的傳統模式。
現實中，人們在思想意識上習慣把“瑞典”這一地域符號與沃爾沃汽車、熱水澡桶相連。什麼才是絕對伏特加的符號特徵呢？絕對伏特加酒瓶頸短肩圓，玻璃瓶身全透明，於是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為絕對伏特加的獨有符號。
瑞典文“絕對”是品牌名稱，而英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以”ABSOLUT”為首詞，並以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“經典”。
我們以符號學方法分析絕對伏特加二十多年的廣告設計歷程中，發現絕對伏特加的廣告創意分為三個階段，依次經歷了其符號逐漸深化的三個層次：類象符號→標誌符號→象徵符號。並且可以發現其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的特徵。
第一階段廣告創意
表現出類象符號的符號特徵：
廣告出現的形象是真實的酒瓶，通過絕對伏特加酒瓶造形，傳達品牌信息，塑造品牌形象。如“ABSOLUT MARILIYN”,“ABSOLUT BIRTHDAY”,“ABSOLUT BOERTROOS”，“ABSOLUT BRUSSELS”等。
第二階段的廣告創作
表現出標誌符號的符號特徵：
這一階段廣告不使用真實玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形狀和大小都被保留下來，酒瓶的替代物—標誌符號，充分體現出品牌的優秀品質，如標誌性建築，體育運動等。四年出色的銷售業績，絕對伏特加的形象已深深紮根於美國消費者心中，廣告的立意易於理解。如“ABSOLUT LONDON”,“ABSOLUT BOSTON”,“ABSOLUT ST PETERSBURG”,“ABSOLUT ADRENALINE”等。
第三階段的廣告創意
表現手法：
絕對伏特加推出以城市、藝術、節目、時裝、電影、文學、時事等為主題的廣告系列。絕對城市系列由原來從正面讚揚伏特加酒轉變為以絕對伏特加獨特視角來觀察事物，打破了對產品的單純描述，使絕對伏特加成為具有人性化產品。
並且，絕對伏特加和藝術相結合，讓藝術家描繪他們眼中的絕對伏特加，給絕對伏特加注入新的特徵—流行性。絕對伏特加成為時尚、成功、高級、流行的象徵。在此階段，它具有象徵符號特徵。如 “ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等。
