基本信息,中文摘要,
基本信息
副題名
外文題名
論文作者
侯歷華著
導師
王新新指導
學科專業
企業管理
學位級別
博士論文
學位授予單位
上海財經大學
學位授予時間
2007
關鍵字
企業管理 品牌 消費者
館藏號
F273.2
館藏目錄
2009\F273.2\19
中文摘要
品牌象徵意義近年來成為了行銷研究領域的一個熱點。自二十世紀八十年代起，國際上許多學者開始對品牌象徵意義進行研究，就品牌象徵意義的內涵、品牌象徵意義的形成過程和載體特點等多個領域進行了大量的理論和實證研究。品牌象徵意義之所以在行銷研究中占有越來越重要的地位，是因為品牌象徵意義對於消費者品牌忠誠的形成具有重要影響。越來越多的行銷學者認識到，消費者個體並非僅僅為了功能利益，他們至少同樣多地，甚至主要地是為了象徵意義而購買產品或品牌，意義消費是當代消費社會的一個突出特點。在意義消費條件下，一件商品或品牌若要成為消費的對象，它必須首先成為一個符號或象徵。因而，企業通過賦予品牌一定的象徵意義後，能夠增加消費者的品牌認同，進而改變消費者對該品牌的態度和行為。從某種意義上說，象徵意義已經成為了消費者選擇品牌的重要依據，也成為了企業進行品牌定位與品牌差異化的基礎。 現有研究雖然已經證實品牌象徵意義對於消費者的購買行為具有重要的影響作用，但是本人在現實生活中卻發現不同的象徵意義對於消費者購買行為的影響作用是不一樣的。根據所掌握的文獻，現有的成果還沒有對品牌象徵意義進行過分類研究，特別是有關不同品牌象徵意義對品牌忠誠影響的實證研究更是缺乏。有鑒於此，本研究在借鑑國內外關於品牌象徵意義和品牌忠誠已有研究成果的基礎上，綜合運用行銷學、社會學、心理學和社會心理學的理論與方法，在文獻述評的基礎上進行理論探索，將品牌的象徵意義劃分為個人型象徵意義和社會型象徵意義兩種類型；然後採用實證研究的方法，探討兩種類型的品牌象徵意義對品牌忠誠的影響作用，以及在不同的情境下，這兩種類型的品牌象徵意義對品牌忠誠的作用變化。 研究的內容包括：一、首先對包括消費者行為理論、符號消費理論、自我概念理論以及品牌管理理論在內的相關文獻進行了梳理和研究，界定了品牌象徵意義和品牌忠誠的操作定義和構面，並提出了品牌象徵意義對品牌忠誠影響的研究缺口。二、對象徵意義研究的理論基礎，即消費的社會性理論和自我概念理論進行了全面地詮釋，分析並指出象徵意義起源於消費的社會性，其實質是消費者自我概念的一種表達。三、根據品牌象徵意義所反映的自我概念的不同，將其劃分為個人型象徵意義和社會型象徵意義兩種類型。在此基礎上，分別研究了品牌的個人型象徵意義和社會型象徵意義對品牌忠誠的影響作用，以及在性別、消費者涉入度和行業類型的調節作用下，品牌個人型象徵意義和社會型象徵意義對品牌忠誠的作用變化。四、根據研究結果對企業提出品牌管理建議，並提出研究局限性和未來研究方向。 研究的創新點：一、雖然現有文獻在總體層面上研究了品牌象徵意義對品牌忠誠的影響作用，但是沒有根據象徵意義內涵的不同對其進行分類。本研究根據品牌象徵意義所體現的消費者自我概念的不同，將其劃分為個人型象徵意義和社會型象徵意義兩個維度，然後分別研究了兩者對品牌忠誠的作用。本研究對品牌象徵意義不同維度的劃分，使得現有品牌象徵意義對品牌忠誠的作用研究向前深入了一步。二、現有文獻只研究了一般情況下品牌象徵意義對品牌忠誠的影響作用，缺乏對不同情境特點下品牌象徵意義對品牌忠誠影響作用變化的考察。本研究分別探索了在性別、消費者涉入度和行業類型的調節作用下，品牌象徵意義對品牌忠誠的作用變化。研究結論表明，品牌象徵意義對品牌忠誠的影響具有性別差異，其中女性對兩種象徵意義的重視程度要大於男性，同時兩種象徵意義中男性和女性都更加偏愛於個人型象徵意義。品牌象徵意義在不同涉入度下對品牌忠誠的影響具有差異，其中涉入度越高象徵意義對品牌忠誠的作用就越大，同時消費者更加偏愛於個人型象徵意義的現象不受涉入度高低的影響。當消費者購買不同行業的產品時，品牌象徵意義對品牌忠誠的影響也具有差異，其中消費者購買製造品比購買服務時更加重視品牌的這兩種象徵意義，同時消費者偏愛於個人型象徵意義的現象也不受不同行業類型產品的影響。三、現有文獻對品牌象徵意義的測量大都基於單維度，本研究在現有品牌象徵意義量表的基礎上，根據象徵意義內涵的不同將其分為了個人型象徵意義和社會型象徵意義兩個維度的測量。本研究對品牌個人型象徵意義、社會型象徵意義的分別測量是品牌象徵意義研究的一個新探索。四、文獻表明，現有對品牌象徵意義的討論大都是以西方已開發國家及其消費者為研究客體，關注中國產品象徵意義問題的研究雖然有但很薄弱。本論文則以中國的消費者為研究對象探索品牌象徵意義對品牌忠誠的影響作用，這種“中國問題”的研究是對象徵意義已有研究成果的有益補充。 研究的理論意義：一、本研究根據象徵意義所體現消費者自我概念的不同將其劃分為個人型象徵意義和社會型象徵意義，並探討了不同類型的品牌象徵意義對品牌忠誠的影響作用以及不同情境下這種作用的變化，從而使得現有品牌象徵意義對品牌忠誠的影響研究更加深入，同時本研究的結論彌補了這項研究空缺，有利於進一步完善品牌象徵意義理論體系。二、對品牌象徵意義的討論，現有研究基本上大都是以西方已開發國家及其消費者為研究客體，只有少數學者關注中國產品的象徵意義問題。本論文嘗試對品牌象徵意義對品牌忠誠的影響作本土化研究，具有獨特的理論意義。 實踐意義：本研究成果為企業在產品高度同質化的市場環境下，尋找產品差異、選擇目標市場定位，以及實施行銷策略和提升品牌的市場競爭力提供了指導。
