品牌測量與提升：從模型到執行

《品牌測量與提升從模型到執行》是2006年清華大學出版社出版的圖書，作者是王海忠。

本書作者通過對IBM、Dell、聯想、潘婷、索尼等品牌的消費者訪談、問卷調查、建模與檢驗等流程，結合多年來品牌研究和諮詢經驗，精心描繪了中國消費者心中的品牌圖景，創新了世界品牌權威Keller和Aaker的品牌模型，對中國市場品牌奧秘作出全面、全新、深度透析。

本書得出經由消費者調查評估品牌力的指標體系及其對市場收益的預測。作者對在華行銷的中外品牌提出了諸如信守品質、依靠“組織”、強力“背書”、經營關係、知名度與美譽度並重、強大者不驕、弱小者不取巧等重要忠告。該書代表了國內品牌理論的最新進展，為中國市場的品牌經營活動提供了行動指針。

基本介紹

• 書名：品牌測量與提升：從模型到執行
• 作者：王海忠
• ISBN：9787302125976
• 頁數：138頁
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2006年3月1日
• 裝幀：平裝
• 開本：16開
• 版次：1

內容簡介

在中國企業尚未完成品牌專業化管理之際，一些優秀企業如海爾、聯想等，已開始走出中國，通過併購歐美品牌的途徑建立全球品牌。這就引起國內產學兩界對品牌國際化、品牌資產及其測量的關注。本書從品牌資產經營的視角出發，根據迄今國際行銷界通行的三大品牌測量模式之間的內在邏輯關係，提出整合三種品牌資產測量模式的主張。本書適高等院校相關專業師生及廣大企業行銷人員閱讀。

作者簡介

王海忠，1966年8月生，重慶市奉節縣人，管理學(市場行銷)博士，中山大學管理學院市場行銷學教授。主要研究領域：品牌管理、消費者民族中心主義。獲經濟學學士、法學碩士、管理學(市場行銷)博士學位，2003—2005年在清華大學經濟管理學院從事博士後研究工作。曾訪問世界著名的市場行銷學術機構美國行銷科學研究院(Markeing Science Institute-MSI)機構總部。主持國家自然科學基金委(70472011)、教育部(03JD3630014)、國際合作、清華大學等項目多項。在《經濟研究》、《管理世界》、《管理科學學報》等中外刊物發表中英文論文數十篇。現任美國行銷科學研究院(MSI)學術成員、《行銷科學學報》編委、中國市場學會學術委員會委員。兼任多家大型企業品牌與行銷顧問。

目錄

自序1

摘要9

第1章導論:品牌經營導向下的整合品牌資產測量1

1.1品牌資產—品牌管理的新挑戰1

1.1.1品牌管理經歷的三個階段1

1.1.2中國市場品牌管理的特徵與問題2

1.2品牌資產測量3

1.2.1為什麼要測量品牌資產?標準是什麼?3

1.2.2三種品牌資產測量模式4

1.3本書視角:品牌經營導向下三種測量模式的整合7

1.3.1品牌資產經營框架7

1.3.2圍繞品牌資產經營框架的研究斷層8

1.4創新品牌資產理論的挑戰性10

1.4.1解剖品牌資產結構的挑戰性11

1.4.2檢驗基於消費者的品牌資產金字塔12

1.4.3產品市場產出的指標選取13

1.5本研究架構15

1.6本章小結15

第2章國內外品牌資產研究16

2.11993年之前，基於顧客的品牌資產研究16

2.1.1品牌資產定義16

2.1.2Aaker對品牌資產結構及其測量的研究18

2.1.3品牌諮詢公司對品牌資產測量的研究19

2.2Keller基於顧客的品牌資產:從CBBE到品牌合成23

2.2.1Keller基於顧客的品牌資產（CBBE）模型23

2.2.2Keller品牌金字塔模型28

2.2.3Keller品牌合成理論28

2.31993年之後，基於消費者的品牌資產結構及測量30

2.3.1Park和Srinivasan品牌資產兩維結構30

2.3.2Yoo和Donthu的多維品牌資產模型31

2.3.3Netemeyer等對品牌資產維度的結構關係研究32

2.3.4國內學者對基於消費者的品牌資產的研究33

2.4基於消費者的品牌資產與產品市場產出的關係34

2.4.1CobbˉWalgren、Ruble和Donthu的研究34

2.4.2Chaudhuri和Holbrook對品牌資產及其市場表現間關係鏈研究35

2.5品牌資產及其品牌延伸效應36

2.6公司聯想對品牌認知的影響39

2.6.1公司聯想與品牌聯想39

2.6.2相關學科對公司聯想的研究40

2.6.3市場行銷學科對公司聯想的研究41

2.7本章小結44

第3章焦點組訪談:勾畫中國消費者品牌知識圖45

3.1焦點組訪談設計45

3.2焦點組訪談的參與者特徵47

3.3研究發現之一:中國消費者的品牌知識“圖像”48

3.3.1品牌與品質48

3.3.2品牌與公司50

3.3.3品牌形象50

3.3.4品牌知名度51

3.4研究發現之二:消費者對品牌的反應52

3.4.1感覺—判斷—共鳴52

3.4.2消費者對品牌未來變化的反應53

3.5基於消費者的品牌資產測項庫54

3.6專家甄別（expertpanelscreening）54

3.6.1專家通信甄別54

3.6.2專家座談56

3.6.3主體問卷形成56

3.7定性研究的創新與不足56

3.7.1對品牌理論的創新57

3.7.2局限性57

3.8本章小結58

第4章品牌資產模型與實證設計59

4.1理論模型及假設59

4.2實證研究設計63

4.2.1被訪者、測試產品與品牌63

4.2.2調查方法:計算機輔助電話訪問64

4.2.3變數及測量66

4.3本章小結67

第5章品牌資產:中國實證發現68

5.1樣本特徵68

5.2因子分析和純化處理70

5.2.1因子分析70

5.2.2變數信度和效度檢驗72

5.2.3結構方程、潛在變數及其觀察項74

5.3結構方程模型驗證與結果75

5.3.1測量模型檢驗75

5.3.2結構方程模型檢驗76

5.4品牌資產模型的普適性檢驗81

5.5品牌資產模型的套用檢驗83

5.6消費者的人口特徵與品牌資產85

5.7本章小結86

第6章解讀中國市場品牌之道87

6.1品牌行銷的第一目標是在消費者心理建立起積極聯想87

6.2在消費者心理建立積極品牌聯想的三步驟88

6.3中國市場的品牌資產測量指標89

6.4公司品牌戰略與公司背書戰略90

6.4.1公司→品牌的認知模式90

6.4.2公司能力聯想的影響力大於社會責任聯想91

6.4.3公司背書戰略92

6.4.4公司能力:如何表現?93

6.4.5提高公司品牌的能見度與曝光率95

6.5品牌知名度的內涵96

6.5.1同時提升品牌知名度和美譽度96

6.5.2多渠道提升品牌知名度97

6.5.3公司曝光率有助提升品牌知名度98

6.6品質:品牌資產的核心元素98

6.6.1恪守質量標準:嚴防死守，杜絕產品質量事件98

6.6.2國產品牌:用“事實”塑造品質形象99

6.6.3產品線延伸或品牌延伸強化品質認知100

6.6.4注重品質的直觀與感性100

6.7營建品牌—顧客關係:品牌—顧客情感共鳴101

6.7.1增進消費者對公司或品牌的體驗101

6.7.2構建品牌社區102

6.8本章小結102

第7章對品牌理論的創新與貢獻104

7.1基於消費者的品牌資產與產品市場產出之間的結構關係104

7.2公司能力聯想是基於消費者的品牌資產的重要維度104

7.3基於消費者的品牌資產階梯105

7.4品牌共鳴居基於消費者的品牌資產頂端105

7.5本章小結106

第8章局限性與未來方向107

8.1研究局限性107

8.1.1定性研究存在不足107

8.1.2產品市場產出指標需要豐富107

8.2未來研究方向108

8.2.1公司聯想的內在結構108

8.2.2產品質量事件對品質及品牌資產的影響機制及效應108

8.2.3面子、炫耀性消費、品牌社會形象之間的關係109

8.2.4品牌資產的消費者、產品市場產出、金融市場

產出三者間的關係109

8.3本章小結110

參考文獻111

附錄1焦點組訪談大綱120

附錄2基於焦點組訪談的品牌資產測項庫125

附錄3品牌資產測量調查問卷129

附錄4品牌資產測量指標———基於消費者調查137