“策劃”古已有之，“策劃家”貫穿著人類歷史，本書搜羅了古今中外各類有名的策劃案例，內容涉及政策、軍事、經濟、商業及時下的廣告、文化藝術等等，在敘述案例故事的基礎上，加以深入淺出的闡釋與提升，使人在領略人類波瀾壯闊的歷史與紛繁多變的生活的同時，能得到許多智慧的啟迪、思維的開拓。
基本介紹
- 中文名：名家策劃100
- 外文名：Famous planning 100
- 作者：劉語明
- 出版時間：1998年
- 出版社：廣東旅遊出版社
- 出版地：廣州
- ISBN：7805219001
- 任務：奧德修斯
- 內容：策劃
內容介紹,本書目錄,文章節選,
內容介紹
策劃，如今已成了一個時髦的詞兒。廣告須策劃，活動須策劃，企業的一個項目、一個產品的誕生須策劃，一些智謀之士以一個點子、一個創意而獲取重金，具冠以“策劃家”、“策劃大師”的美稱，“策劃”一詞變得神乎其神、妙乎其妙起來。
有人說，一個“策劃時代”已經來臨。
其實，“策劃”古已有之，“策劃家”貫穿著人類歷史，本書就搜羅了古今中外各類有名的策劃案例，內容涉及政策、軍事、經濟、商業及時下的廣告、文化藝術等等，在敘述案例故事的基礎上，加以深入淺出的闡釋與提升，使人在領略人類波瀾壯闊的歷史與紛繁多變的生活的同時，能得到許多智慧的啟迪、思維的開拓。
策劃，如果說是人類智慧的美妙舞蹈，那么，本書就是她的廣闊舞台。從這裡，你將開始你的策劃夢想。
本書目錄
奧德修斯巧設木馬計 馮諼智營三窟 勾踐臥薪嘗膽 腓力二世振興馬其頓王國 孫臏圍魏救趙 蘇秦合縱 張儀連橫 趙武靈王胡服騎射 楚襄王三策並用 韓信背水而戰 明修棧道 暗渡陳倉 王允巧設連環美人計 曹操智勝官渡之戰 赤壁之戰 諸葛亮七擒孟獲 孝文帝遷都 周法尚戰樊猛 楊堅一統天下 李世民玄武門之變登帝位 唐太宗和親吐蕃 走向帝位的武則天 宋太祖杯酒釋兵權 利世衡離間西夏除勁敵 鄂爾泰改土歸流 于謙北京保衛戰 鄭成功收復台灣 拿破崙“霧月政變” 石油巨子洛克菲勒的崛起 俾斯麥三次王朝戰爭 洪秀全創神起義 塞拉耶佛事件 范旭東巧勝卜內門 禮薩汗建立巴列維王朝 亨利.福特與第一次汽車革命 查爾.百代的神話 賠小錢賺大錢的吉列刀片 波音公司金蟬脫殼獲新生 阿齊茲統一阿拉伯半島 中國共產黨和平解決西安事變 邱吉爾與德黑蘭會議 諾曼第登入 麥克阿瑟奇取荷蘭蒂亞 毛澤東重慶談判 柏恩泰出新招拯救貝尼公司 傑侃李創辦“大眾的銀行” 歐納西斯簽定吉達協定 多川博大發尿墊財 甘迺迪處理“古巴飛彈事件” “麥當勞叔叔”闖天涯 亞科力挽狂瀾救福特 甘迺迪策劃阿波羅登月 周恩來的“桌球外交” 基辛格秘密訪華 包玉剛爭購九龍倉 馬科利重揚派克名 毛奇重振雀巢公司 貝京策劃“斯芬克斯”行動 里根的星球大戰計畫 日本迪斯尼樂園出新招 沙松冰櫃的危機公關 點燃中國的希望－－－“希望工程” 寶麗來隆重推出“百彩”系統 海灣戰爭布希“不戰而屈人之兵” 健力寶進軍美國 寶潔開拓中國市場 王志剛給你一個五星級的家 博利公司策劃“華語電視周” 趙強捧紅百龍礦泉壺 比爾.蓋茨捧紅視窗95 廣州有座中國市長大廈 中美智慧財產權談判 柯林頓形象策劃 中央電視台轉播香港回歸 上海承辦八運會 朱小華收購香港熊谷組 李光斗讓彩虹電視也“飛黃” 卡梅隆永不沉沒的《鐵達尼號》
奧德修斯巧設木馬計
馮諼智營三窟
勾踐臥薪嘗膽
腓力二世振興馬其頓王國
孫臏圍魏救趙
蘇秦合縱
張儀連橫
趙武靈王胡服騎射
楚襄王三策並用
韓信背水而戰
明修棧道 暗渡陳倉
王允巧設連環美人計
曹操智勝官渡之戰
赤壁之戰
諸葛亮七擒孟獲
孝文帝遷都
周法尚戰樊猛
楊堅一統天下
李世民玄武門之變登帝位
唐太宗和親吐蕃
走向帝位的武則天
宋太祖杯酒釋兵權
利世衡離間西夏除勁敵
鄂爾泰改土歸流
于謙北京保衛戰
鄭成功收復台灣
拿破崙“霧月政變”
石油巨子洛克菲勒的崛起
俾斯麥三次王朝戰爭
洪秀全創神起義
塞拉耶佛事件
范旭東巧勝卜內門
禮薩汗建立巴列維王朝
亨利.福特與第一次汽車革命
查爾.百代的神話
賠小錢賺大錢的吉列刀片
波音公司金蟬脫殼獲新生
阿齊茲統一阿拉伯半島
中國共產黨和平解決西安事變
邱吉爾與德黑蘭會議
諾曼第登入
麥克阿瑟奇取荷蘭蒂亞
毛澤東重慶談判
柏恩泰出新招拯救貝尼公司
傑侃李創辦“大眾的銀行”
歐納西斯簽定吉達協定
多川博大發尿墊財
甘迺迪處理“古巴飛彈事件”
“麥當勞叔叔”闖天涯
亞科力挽狂瀾救福特
甘迺迪策劃阿波羅登月
周恩來的“桌球外交”
基辛格秘密訪華
包玉剛爭購九龍倉
馬科利重揚派克名
毛奇重振雀巢公司
貝京策劃“斯芬克斯”行動
里根的星球大戰計畫
日本迪斯尼樂園出新招
沙松冰櫃的危機公關
點燃中國的希望－－－“希望工程”
寶麗來隆重推出“百彩”系統
海灣戰爭布希“不戰而屈人之兵”
健力寶進軍美國
寶潔開拓中國市場
王志剛給你一個五星級的家
博利公司策劃“華語電視周”
趙強捧紅百龍礦泉壺
比爾.蓋茨捧紅視窗95
廣州有座中國市長大廈
中美智慧財產權談判
柯林頓形象策劃
中央電視台轉播香港回歸
上海承辦八運會
朱小華收購香港熊谷組
李光斗讓彩虹電視也“飛黃”
卡梅隆永不沉沒的《鐵達尼號》
文章節選
“麥當勞叔叔”闖天涯 對今天的孩子們來說，“麥當勞叔叔”是個再熟悉不過的可愛形象，他一出現，總能帶給人無窮樂趣。瞧他，頭戴一頂滑稽的托盤帽子，裡面裝著漢堡包、炸薯條、腳穿一雙大麵包鞋子，鼻子上還有一對麥當勞杯子。他把麥當勞的全部當家產品披掛在身上，一副得意洋洋的樣子，讓人一見不忍不住想笑出聲來。
別看“麥當勞叔叔”這什麼也不在乎的樂天派模樣，在商場上，他可是所向披靡的無敵殺手。他從美國起步，如今已經闖遍天涯。
說起“麥當勞叔叔”的歷史，那還得從50年代末開始，1947年，企業家哥德斯坦加盟麥當勞，並開設了第一家分店，他深諳促銷的重要性，一接手人，便想出各種主意來宣傳麥當勞食品。1960年，美國國家廣播公司開播了一個全國聯播的很受小朋友歡迎的節目－－－波索馬戲團。哥德斯坦敏銳地看到了這個節目中隱藏的商機，他不惜重金，獨家贊助了馬戲團在華盛頓區的演出，還邀請小丑波索為麥當勞作廣告，對每一個孩子囑咐：“別忘了叫爸爸媽媽帶你去麥當勞喲！”孩子們喜愛的笑星波索為麥當勞帶來了擋不住的好運，這年，公司營業額扶搖直上，連哥德斯坦都被這么好的廣告效果驚呆了，可惜，三年後，國家電視台突然決定停播波索的節目，這簡直是給麥當勞公司一記重擊。
哥德斯坦從這一事件中總結出教訓：“一個品牌必須有自己獨立的廣告形象，這個形象有獨到之處，讓人一看就能和品牌聯繫起來，不會和別的產品混淆。於是，他決定自己創造麥當勞的代表形象－－－一個走遍全世界的小丑，公司的全體廣告策劃人員全力投入這個形象的設計中。他們設計了一個身體強壯，性格開朗的年輕人形象，他開心地笑著，那富有感染力的笑容能讓最悲傷的人也忍俊不禁。這正是麥當勞精神的集中體現：樂觀向上、永不絕望。設計者們又運用了誇張的手法，在這個小丑身上堆滿麥當勞的所有寶貝，讓人一見到他就回味起麥當勞可口美食的誘惑，這也是麥當勞的經營策略：平易近人，深入人心。”
“麥當勞叔叔”一從設計室走到大街上，馬上就展示出來那非凡的魅力，小朋友們見到他，喜歡得不得了，他們圍著他歡呼雀躍，好奇地摸他身上的漢堡包、炸薯條，摟著他合影留念。這個形象馬上就成了美國流行文化中一個重要部分的代言人。麥當勞公司不惜血本，一開始就把每年50萬美元廣告費的一半花在了“麥當勞叔叔”身上。而這位年輕的“叔叔”也沒有辜負公司，他的形象魅力可以與歷史悠久的聖誕老人相提並論，更為麥當勞快餐王國掙來了數不清的財富。
麥當勞成功的秘訣是多方面的，但“麥當勞叔叔”這個可愛的形象也功不可沒。 寶潔開拓中國市場 80年代末，美國P&G公司（中譯寶潔公司）向中國市場進軍，寶潔公司的推廣計畫大致可分為廣告宣傳和公關活動兩大部分。其中廣告策略沿襲公司在國際市場的一貫風格，而公關活動則請《人民日報》社公關信息部主任崔秀芝來幫助出謀劃策。
崔秀芝首先進行了市場調查分析，她認為，這時雖然全國總的來說產品銷售狀況不好，但化妝品的市場銷售額仍達到20個億，這說明隨著人民生活水平的提高，對化妝品的需求是很大的，在這個大前提下，一個國際知名但又不是很高檔的品牌進駐我國市場是很有前途的。
考慮到投資商的實力很強，崔秀芝建議進行一些規模宏大的公關活動，使之不僅在中國產生影響，進而引起東南亞和西歐等地的關注。為此，她進行了以下活動的策劃：在北京人民大會堂召開新聞發布會，同時在《市場報》作專版重點報導，這項活動使寶潔成了第一個在人民大會堂開新聞發布會的美國公司。接著，她又替寶潔組織北京百貨公司和其他各大商場的展銷，展銷的全部收入都用來贊助北京亞運會，此舉深得國人好感，甚至得到了當時的北京市副市長張百發的特批，這又成了這一系列公關活動中一處可圈可點之筆，經過這些大規模的公關活動，一個月內，寶潔的銷售額達到405萬。
配合這些大型公關活動，寶潔公司也對每一個品牌進行了分別的廣告策劃。
寶潔在中國最先推出的是在全世界已經享有盛譽的海飛絲洗髮水。洗髮水和其他洗潔產品一樣，在廣告界看來是消費者“低關心”的“軟性”產品，也就是說，消費者在購買這類產品時大多是憑感覺辦事，不像買大件商品那樣在廣泛了解、細緻研究的基礎上作出理性的決定。因此，廣告是否抓住消費者的心便顯得尤其重要。寶潔公司運用獨特的銷售主張（UPS），將海飛絲“去頭屑”這一特點一再濃墨重彩地用廣告形象表現出來，那句“頭屑去無蹤，秀髮更柔順”的廣告語深入人心，在它的影響下，人們將海飛絲視為專治頭屑的特效產品，一時爭相購買，而接下來的飛柔、潘婷也都是洗髮水，如何將它們與海飛絲區別開來呢？在UPS策略下，飛柔強調洗髮、護髮二合一，令頭髮飄逸柔順、而潘婷則是含有維他命原B5，令頭髮健康、亮澤。同是洗髮水，各有其不同功效，在消費者心中完全區別開來。而且各具魅力。
寶潔產品在策劃家和廣告設計者的精心協作下，終於打開了中國的大門，占領了中國洗潔品和化妝品的大片市場。
“麥當勞叔叔”闖天涯
對今天的孩子們來說，“麥當勞叔叔”是個再熟悉不過的可愛形象，他一出現，總能帶給人無窮樂趣。瞧他，頭戴一頂滑稽的托盤帽子，裡面裝著漢堡包、炸薯條、腳穿一雙大麵包鞋子，鼻子上還有一對麥當勞杯子。他把麥當勞的全部當家產品披掛在身上，一副得意洋洋的樣子，讓人一見不忍不住想笑出聲來。
別看“麥當勞叔叔”這什麼也不在乎的樂天派模樣，在商場上，他可是所向披靡的無敵殺手。他從美國起步，如今已經闖遍天涯。
說起“麥當勞叔叔”的歷史，那還得從50年代末開始，1947年，企業家哥德斯坦加盟麥當勞，並開設了第一家分店，他深諳促銷的重要性，一接手人，便想出各種主意來宣傳麥當勞食品。1960年，美國國家廣播公司開播了一個全國聯播的很受小朋友歡迎的節目－－－波索馬戲團。哥德斯坦敏銳地看到了這個節目中隱藏的商機，他不惜重金，獨家贊助了馬戲團在華盛頓區的演出，還邀請小丑波索為麥當勞作廣告，對每一個孩子囑咐：“別忘了叫爸爸媽媽帶你去麥當勞喲！”孩子們喜愛的笑星波索為麥當勞帶來了擋不住的好運，這年，公司營業額扶搖直上，連哥德斯坦都被這么好的廣告效果驚呆了，可惜，三年後，國家電視台突然決定停播波索的節目，這簡直是給麥當勞公司一記重擊。
哥德斯坦從這一事件中總結出教訓：“一個品牌必須有自己獨立的廣告形象，這個形象有獨到之處，讓人一看就能和品牌聯繫起來，不會和別的產品混淆。於是，他決定自己創造麥當勞的代表形象－－－一個走遍全世界的小丑，公司的全體廣告策劃人員全力投入這個形象的設計中。他們設計了一個身體強壯，性格開朗的年輕人形象，他開心地笑著，那富有感染力的笑容能讓最悲傷的人也忍俊不禁。這正是麥當勞精神的集中體現：樂觀向上、永不絕望。設計者們又運用了誇張的手法，在這個小丑身上堆滿麥當勞的所有寶貝，讓人一見到他就回味起麥當勞可口美食的誘惑，這也是麥當勞的經營策略：平易近人，深入人心。”
“麥當勞叔叔”一從設計室走到大街上，馬上就展示出來那非凡的魅力，小朋友們見到他，喜歡得不得了，他們圍著他歡呼雀躍，好奇地摸他身上的漢堡包、炸薯條，摟著他合影留念。這個形象馬上就成了美國流行文化中一個重要部分的代言人。麥當勞公司不惜血本，一開始就把每年50萬美元廣告費的一半花在了“麥當勞叔叔”身上。而這位年輕的“叔叔”也沒有辜負公司，他的形象魅力可以與歷史悠久的聖誕老人相提並論，更為麥當勞快餐王國掙來了數不清的財富。
麥當勞成功的秘訣是多方面的，但“麥當勞叔叔”這個可愛的形象也功不可沒。
寶潔開拓中國市場
80年代末，美國P&G公司（中譯寶潔公司）向中國市場進軍，寶潔公司的推廣計畫大致可分為廣告宣傳和公關活動兩大部分。其中廣告策略沿襲公司在國際市場的一貫風格，而公關活動則請《人民日報》社公關信息部主任崔秀芝來幫助出謀劃策。
崔秀芝首先進行了市場調查分析，她認為，這時雖然全國總的來說產品銷售狀況不好，但化妝品的市場銷售額仍達到20個億，這說明隨著人民生活水平的提高，對化妝品的需求是很大的，在這個大前提下，一個國際知名但又不是很高檔的品牌進駐我國市場是很有前途的。
考慮到投資商的實力很強，崔秀芝建議進行一些規模宏大的公關活動，使之不僅在中國產生影響，進而引起東南亞和西歐等地的關注。為此，她進行了以下活動的策劃：在北京人民大會堂召開新聞發布會，同時在《市場報》作專版重點報導，這項活動使寶潔成了第一個在人民大會堂開新聞發布會的美國公司。接著，她又替寶潔組織北京百貨公司和其他各大商場的展銷，展銷的全部收入都用來贊助北京亞運會，此舉深得國人好感，甚至得到了當時的北京市副市長張百發的特批，這又成了這一系列公關活動中一處可圈可點之筆，經過這些大規模的公關活動，一個月內，寶潔的銷售額達到405萬。
配合這些大型公關活動，寶潔公司也對每一個品牌進行了分別的廣告策劃。
寶潔在中國最先推出的是在全世界已經享有盛譽的海飛絲洗髮水。洗髮水和其他洗潔產品一樣，在廣告界看來是消費者“低關心”的“軟性”產品，也就是說，消費者在購買這類產品時大多是憑感覺辦事，不像買大件商品那樣在廣泛了解、細緻研究的基礎上作出理性的決定。因此，廣告是否抓住消費者的心便顯得尤其重要。寶潔公司運用獨特的銷售主張（UPS），將海飛絲“去頭屑”這一特點一再濃墨重彩地用廣告形象表現出來，那句“頭屑去無蹤，秀髮更柔順”的廣告語深入人心，在它的影響下，人們將海飛絲視為專治頭屑的特效產品，一時爭相購買，而接下來的飛柔、潘婷也都是洗髮水，如何將它們與海飛絲區別開來呢？在UPS策略下，飛柔強調洗髮、護髮二合一，令頭髮飄逸柔順、而潘婷則是含有維他命原B5，令頭髮健康、亮澤。同是洗髮水，各有其不同功效，在消費者心中完全區別開來。而且各具魅力。
寶潔產品在策劃家和廣告設計者的精心協作下，終於打開了中國的大門，占領了中國洗潔品和化妝品的大片市場。
