反植入

反植入又稱反植入行銷或反植入廣告，通過在讓人不舒服的場所或者人或者事件中植入競爭對手的廣告以達到降低競爭對手產品的品牌價值以及競爭力的廣告行銷方式。由美國的一家名為Church Hates Tucker廣告公司推出這個概念。

基本介紹

• 中文名：反植入
• 又名：反植入行銷或反植入廣告
• 概念推出方：Church Hates Tucker廣告公司/美
• 事例：小月月事件

反植入在中國

在中國反植入的影子也並不鮮見，甚至有愈演愈烈之勢。行銷傳播專家文武趙曾經在《品牌當心中招反植入》曾經就舉出了兩個例子。

第一個例子是網路上的“小月月事件”。小月月是網友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公，她擁有1.5米的身高，160斤的“健碩體格”，卻可以用發嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”;她不愛衛生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝了吐;……總之小月月被塑造成一個無比雷人甚至令人作嘔的形象。尤其是被“小月月”接觸糟蹋過的奧利奧更是無辜地和“小月月”一起，榮登新浪微博一小時話題榜，成為眾多網友關注的話題，甚至有很多人回覆說“以後再也不吃奧利奧，看到就想吐”的評論。雖然現在不能確定這是競爭對手所為，但是這種網友名義對品牌的惡搞一定意義上也是一種反植入的行銷方式。

在電視劇《大染坊》中，就有一段精彩的反植入行銷戰。當時為了反擊來自上海的虞美人品牌,主人公陳壽亭公開登報聲明，將自己購進的虞美人花布以“白菜價”出售，更厲害的是免費贈給大量的乞丐。一夜之間，虞美人花布便由高檔布料淪為乞丐布，以至於虞美人品牌當時曾一度一蹶不振。

專家視點

尚揚媒介北京執行董事總經理及創意總監闞昕同樣也認為這樣的反植入式廣告不會起到實質性的效果，他認為：“如果不是在一個壟斷性行業里，消費者不是面臨非此即彼的選擇，競爭對手很多，公司惡意搞壞一個競爭對手，也不見得選擇你的產品的消費者會更多，相反，在好奇心的驅使下，壞的曝光反而會引起大家對Coach品牌的關注。”

美國雪城大學市場行銷教授瓊·菲利普瓊斯認為：“把一個有負面影響的人物與一個競爭對手的產品聯繫在一起，從而最終對這個產品的銷售產生影響是不現實的。如果會產生這樣的效果，那么整個市場必定陷入混亂。”

行銷傳播專家文武趙則指出，在中國的網路環境中，反植入廣告顯然已經具備了滋生的土壤，而其最大受益者莫過於鳳姐、芙蓉姐姐等問題明星。反植入的行銷方式無疑需要具備兩個條件，一是使人不舒服的人或物;二是能夠得到廣泛傳播媒介條件。儘管有《廣告法》、《反不正當競爭法》等法規的限制，企業不能明目張胆進行反植入行銷，但是在我國網路監管尚不完善的情況下，反植入的行銷方式在網際網路依然存在很大的生存空間。文武趙還認為，反植入行銷的出現歸根結底是激烈的市場競爭所致，它以損人利己為目的，本質上也是一種比較性廣告在植入廣告盛行的今天發展出的新形態。尤其是惡性競爭事件不斷付出水面的今天，很多有整整關係的品牌之間一方面積極提升自己的品牌形象，而另一方面不惜代價詆毀競爭對手，比如大量購買競爭對手的產品，在對其產品品質進行破壞後再重新投放市場出售等。不管是Snooki與COACH，還是乞丐與虞美人花布，目標消費者與使用者形象的錯位必然會造成品牌形象的模糊和低俗化，這種危害是不容忽視的。