《北京大學廣告學叢書:中國廣告學術史論》是2013年4月1日北京大學出版社出版的圖書，作者是祝帥、陳剛。
基本介紹
- 中文名：北京大學廣告學叢書:中國廣告學術史論
- 外文名：A History of a Dvertising Study in China
- 作者：祝帥、陳剛
- 出版日期：2013年4月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787301223390
- 出版社：北京大學出版社
- 頁數：306頁
- 開本：16
- 品牌：北京大學出版社
內容簡介,作者簡介,媒體推薦,目錄,後記,序言,
內容簡介
《北京大學廣告學叢書:中國廣告學術史論》的作者在廣泛收集海內外各大圖書館館藏晚清民國廣告類圖書期刊文獻、大量訪談前輩學者和當事人的基礎上，圖文並茂地呈現了現代意義上的廣告在中國誕生的史實，並對廣告學在中國生成的知識譜系進行了全面考察；同時詳述了貫穿百年中國廣告研究的若干重要議題，如西方廣告理論的本土化轉型，定性與定量研究範式的消長，以及學科體系中實務、理論、歷史、批評的動態構成等，可供讀者閱讀學習。
作者簡介
祝帥：北京大學新聞與傳播學院博士研究生。先後在中央美術學院獲藝術設計學士與設計藝術學碩士學位。2003年起至今任教於中央美術學院設計學院。主要研究領域為藝術學和傳播學，已在《美術觀察》、《美苑》、《藝術與設計》、《現代廣告》、《廣告研究》等專業期刊上發表論文及設計批評近40篇，出版譯著《流派·藝術卷》
媒體推薦
著作從學術史視角審視百年中國廣告研究的全面歷程，透著一種學術歷史感，其反思“學科根基”的努力，對於促進中國廣告學的理性自覺大有裨益。
中國藝術研究院副院長中國美術家協會理論委員會副主任 呂品田
本書從學術史角度梳理與建設廣告學科，史料翔實，提出了系統的觀點，做了許多開創性的工作，是一部優秀的學術著作。
北京大學新聞與傳播學院常務副院長 徐 泓
本書的特點在於，它採取歷史性與其時性相結合的敘事框架，既有“面”上的整體觀照，亦有“點”上的深入探討；史論結合，夾敘夾議，讀來饒有興味。
北京大學新聞與傳播學院副院長中國新聞史學會會長 程曼麗這部著作構建了一個史論融會、內涵豐富的學術視域。作者卓越的藝術功底和寬廣深厚的學術修養，使著作更添了跨界的魅力。
清華大學新聞與傳播學院副院長中國新聞史學會副會長 陳昌鳳
本書從沽瀚的史料中去粗取精，條分縷析地提煉出一部獨具特色的中國廣告學術史，作者的工作是紮實而富有成效的，本書對廣告學學科的貢獻也是長遠的。
清華大學美術學院原副院長中國廣告協會副會長 何 潔
中國藝術研究院副院長中國美術家協會理論委員會副主任 呂品田
本書從學術史角度梳理與建設廣告學科，史料翔實，提出了系統的觀點，做了許多開創性的工作，是一部優秀的學術著作。
北京大學新聞與傳播學院常務副院長 徐 泓
本書的特點在於，它採取歷史性與其時性相結合的敘事框架，既有“面”上的整體觀照，亦有“點”上的深入探討；史論結合，夾敘夾議，讀來饒有興味。
北京大學新聞與傳播學院副院長中國新聞史學會會長 程曼麗這部著作構建了一個史論融會、內涵豐富的學術視域。作者卓越的藝術功底和寬廣深厚的學術修養，使著作更添了跨界的魅力。
清華大學新聞與傳播學院副院長中國新聞史學會副會長 陳昌鳳
本書從沽瀚的史料中去粗取精，條分縷析地提煉出一部獨具特色的中國廣告學術史，作者的工作是紮實而富有成效的，本書對廣告學學科的貢獻也是長遠的。
清華大學美術學院原副院長中國廣告協會副會長 何 潔
目錄
序廣告研究的歷史感與理論感
緒論“歷史”與“理論”維度中的中國廣告研究
第一節研究對象與範圍
第二節研究現狀與綜述
第三節研究方法與體例
第一章“廣告學”在中國的誕生——二十世紀上半葉的中國廣告研究綜述
第一節清季民初“廣告”概念在中國的出現
第二節“廣告學”及其在中國生成的譜系
第三節早期中國廣告學研究的總體風貌
小結
第二章在商業與政治之間——新中國前三十年廣告研究的格局及其主題
第一節廣告研究主題的分化與拓展
第二節文化一政治廣告與廣告文史研究的興起
第三節中央工藝美術學院及其商業美術研究
第四節“後文革時代”的外貿商業廣告研究
小結
第三章從“思想”到“學術”——改革開放以來中國廣告研究的學思歷程
第一節1979—1991：中國廣告的正名與啟蒙
第二節1992—2001：“實務導向”與“學科建設”
第三節2002至今：中國廣告學研究的機遇與挑戰
第四節中國媒介調研行業的反思與前瞻
小結
第四章“廣告”與其他學科——廣告學的學術源頭及其當代資源
第一節心理學、經濟學與中國廣告學的發生
第二節早期新聞、美術、倫理視角中的廣告
第三節廣告文化研究的四種進路
第四節“創意產業”在中國的誕生
第五節廣告學學科定位問題的討論
小結
第五章從“本土情懷”到“中國模式”——廣告研究的全球化與本土化
第一節本土情懷與家國想像
第二節西方廣告理論的引介與接受
第三節圍繞“中國元素”的實踐與研究
第四節“中國模式”的提出與理論創新
小結
第六章廣告研究方法的範式轉換——兼論廣告學研究的定量與定性之爭
第一節中國廣告學“研究方法”意識的興起
第二節廣告實證研究方法的歷史性登場
第三節廣告定量研究的進展與方法論反思
第四節廣告定性研究方法與批判研究的復興
小結
第七章實務·理論·歷史·批評——廣告學研究架構的建立
第一節實務研究主流格局的確立
第二節理論體系的構建與交叉學科研究的興起
第三節廣告史的形成與建構
第四節當代中國廣告批評的三個問題
小結
結語“學術史”研究範式及反思
第一節本書的意義與貢獻
第二節本書的局限與討論
第三節本書的方法論反思
主要參考文獻
後記
緒論“歷史”與“理論”維度中的中國廣告研究
第一節研究對象與範圍
第二節研究現狀與綜述
第三節研究方法與體例
第一章“廣告學”在中國的誕生——二十世紀上半葉的中國廣告研究綜述
第一節清季民初“廣告”概念在中國的出現
第二節“廣告學”及其在中國生成的譜系
第三節早期中國廣告學研究的總體風貌
小結
第二章在商業與政治之間——新中國前三十年廣告研究的格局及其主題
第一節廣告研究主題的分化與拓展
第二節文化一政治廣告與廣告文史研究的興起
第三節中央工藝美術學院及其商業美術研究
第四節“後文革時代”的外貿商業廣告研究
小結
第三章從“思想”到“學術”——改革開放以來中國廣告研究的學思歷程
第一節1979—1991：中國廣告的正名與啟蒙
第二節1992—2001：“實務導向”與“學科建設”
第三節2002至今：中國廣告學研究的機遇與挑戰
第四節中國媒介調研行業的反思與前瞻
小結
第四章“廣告”與其他學科——廣告學的學術源頭及其當代資源
第一節心理學、經濟學與中國廣告學的發生
第二節早期新聞、美術、倫理視角中的廣告
第三節廣告文化研究的四種進路
第四節“創意產業”在中國的誕生
第五節廣告學學科定位問題的討論
小結
第五章從“本土情懷”到“中國模式”——廣告研究的全球化與本土化
第一節本土情懷與家國想像
第二節西方廣告理論的引介與接受
第三節圍繞“中國元素”的實踐與研究
第四節“中國模式”的提出與理論創新
小結
第六章廣告研究方法的範式轉換——兼論廣告學研究的定量與定性之爭
第一節中國廣告學“研究方法”意識的興起
第二節廣告實證研究方法的歷史性登場
第三節廣告定量研究的進展與方法論反思
第四節廣告定性研究方法與批判研究的復興
小結
第七章實務·理論·歷史·批評——廣告學研究架構的建立
第一節實務研究主流格局的確立
第二節理論體系的構建與交叉學科研究的興起
第三節廣告史的形成與建構
第四節當代中國廣告批評的三個問題
小結
結語“學術史”研究範式及反思
第一節本書的意義與貢獻
第二節本書的局限與討論
第三節本書的方法論反思
主要參考文獻
後記
後記
2006至201 O年，筆者從此前就讀並任教的中央美術學院考入北京大學新聞與傳播學院攻讀傳播學博士學位，為的是突破此前單一的人文學科背景，通過系統的社會科學訓I練更新自己的知識結構，從而拓展美術研究的學術視野。現在看來，這個目標已經初步達成。在北大讀博的四年間，除了出版兩部設計方面的專著(《中國文化與中國設計十講》、《設計觀點》)、翻譯兩部文學藝術類的原著(《流派·藝術卷》、《智慧文學》)之外，筆者的學術研究還經歷了社會科學的轉向，對於美術和設計問題的觀照從過去的史論與批評轉向產業實務與實證研究，並且逐漸意識到國內的美術研究領域在藝術市場和文化創意產業興起的大背景下，很可能要經歷一場重要的學術轉型。
由於學術興趣的分散，筆者的研究領域一直在“跨界”的游移之中，但上述學術思路的轉換，則貫穿於近年來所涉足的各個學科門類。本書即是筆者自從2002年以來在廣告學領域中所展開的系統性思考。對於筆者個人而言，它的一端連結起在廣告學領域具體的個案研究，另一端則連結起對於20世紀中國學術史問題的整體思考。因此，它同時反映出筆者對廣告學這一個學科門類自身獨特性的觀察，以及對“學術史”這種體例的偏愛。需要說明的是，在筆者的研究實踐中，設計研究與廣告研究雖不乏關聯，但卻是學科特點不同的兩個領域，因此本書對於中國設計學術史議題未作展開，相關成果將體現在筆者其他的專著中。
如果沒有中國國家圖書館、北京大學圖書館、中國人民大學圖書館、南京圖書館、上海圖書館、浙江圖書館、香港中央圖書館的豐富收藏和相關工作人員的熱心服務，本書的資料收集工作是無法順利完成的。資料收集過程中，正值各收藏機構對其民國文獻進行“數位化”整理。本書尚未能完全享用到這些數字資源，而更多是通過檢索書籍或報刊原件、影印本或查閱縮微文獻膠片所得，滄海遺珠之憾在所難免。相信隨著民國文獻電子全文檢索系統的建立和完善，一定會給日後的研究者提供更加優越的條件。此外，文中的部分章節，曾作為獨立的論文發表在《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《美術觀察》、《文藝研究》、《廣告研究》、《複印報刊資料》等刊物，或在國際國內多種學術研討會上作為會議論文提交，但均未收入此前筆者的其他專著或文集。在此謹向以上圖書館和刊物表示感謝。
成為陳剛教授指導的第一屆博士，筆者深感榮幸，本書中的許多觀點正是在他的影響與啟發之下形成的，其中個別段落也取自與導師聯合署名發表的文章。本書的出版也凝聚著北大出版社高秀芹老師和好友黃敏劫的心血。寫作過程中還有幸得到方漢奇、洪一龍、姜弘、呂品田、徐泓、程曼麗、陳昌鳳、何潔、黃升民、倪寧等專家學者的關懷指導，以及好友李彪、郭瑾等不同程度的幫助。藉此機會，也向諸位師友、家人、學生，以及筆者的工作單位中國藝術研究院和美術觀察雜誌社的同仁一併致以衷心謝忱！
作者
2013年2月於北京
由於學術興趣的分散，筆者的研究領域一直在“跨界”的游移之中，但上述學術思路的轉換，則貫穿於近年來所涉足的各個學科門類。本書即是筆者自從2002年以來在廣告學領域中所展開的系統性思考。對於筆者個人而言，它的一端連結起在廣告學領域具體的個案研究，另一端則連結起對於20世紀中國學術史問題的整體思考。因此，它同時反映出筆者對廣告學這一個學科門類自身獨特性的觀察，以及對“學術史”這種體例的偏愛。需要說明的是，在筆者的研究實踐中，設計研究與廣告研究雖不乏關聯，但卻是學科特點不同的兩個領域，因此本書對於中國設計學術史議題未作展開，相關成果將體現在筆者其他的專著中。
如果沒有中國國家圖書館、北京大學圖書館、中國人民大學圖書館、南京圖書館、上海圖書館、浙江圖書館、香港中央圖書館的豐富收藏和相關工作人員的熱心服務，本書的資料收集工作是無法順利完成的。資料收集過程中，正值各收藏機構對其民國文獻進行“數位化”整理。本書尚未能完全享用到這些數字資源，而更多是通過檢索書籍或報刊原件、影印本或查閱縮微文獻膠片所得，滄海遺珠之憾在所難免。相信隨著民國文獻電子全文檢索系統的建立和完善，一定會給日後的研究者提供更加優越的條件。此外，文中的部分章節，曾作為獨立的論文發表在《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《美術觀察》、《文藝研究》、《廣告研究》、《複印報刊資料》等刊物，或在國際國內多種學術研討會上作為會議論文提交，但均未收入此前筆者的其他專著或文集。在此謹向以上圖書館和刊物表示感謝。
成為陳剛教授指導的第一屆博士，筆者深感榮幸，本書中的許多觀點正是在他的影響與啟發之下形成的，其中個別段落也取自與導師聯合署名發表的文章。本書的出版也凝聚著北大出版社高秀芹老師和好友黃敏劫的心血。寫作過程中還有幸得到方漢奇、洪一龍、姜弘、呂品田、徐泓、程曼麗、陳昌鳳、何潔、黃升民、倪寧等專家學者的關懷指導，以及好友李彪、郭瑾等不同程度的幫助。藉此機會，也向諸位師友、家人、學生，以及筆者的工作單位中國藝術研究院和美術觀察雜誌社的同仁一併致以衷心謝忱！
作者
2013年2月於北京
序言
當年在我讀博士的時候，恩師葉朗先生經常強調做美學研究應該在三個方面著力：審美感、歷史感、理論感。審美感是對現象的敏感性，是對問題的準確意識。歷史感是在學習、研究和生活的過程中，對特定歷史時期變化的總體感悟。歷史感是判斷和分析問題的基礎，只有基於歷史感，才能對現象和問題的價值與局限有深刻的理解和認識。理論感則是在審美感和歷史感基礎上的提煉、概括和表達能力。真正有價值的廣告研究，實際上也是需要在三個方面著力：對行業的敏銳感受，對歷史發展的整體把握，從理論層面的準確表述。
近年來，北京大學的廣告學研究群體特別關注當代中國廣告史的梳理和分析。這些年在很多場合，我都在講中國的廣告業缺乏歷史感。正如只有研究一條河流的發源和流動的軌跡，才能更好地判斷現在的位置，以及將來的流向變化。沒有歷史感的行業，一定是淺薄而輕浮的，因為我們無法確定自己的特質是什麼，我們不知從哪裡來，也不知要到哪裡去。我們無從判斷各種現象的價值和局限，於是只能純粹描述性地就事論事，或者盲目地同其他國家和地區的廣告業發展進行沒有可比性的比附。由於沒有歷史感，也導致了廣告研究領域很多混亂荒謬的觀點和研究的出現。作為廣告研究的學者，尤其應該推動廣告業歷史感的形成和塑造。
祝帥於2006年從中央美術學院考入北京大學，成為我指導的第一屆博士研究生。祝帥具有很好的學術素養和學術積累。他在攻讀博士學位之前，已經從事了多年的藝術和設計批評，是國內設計領域一位重要的評論家，這保證了他對行業有較長時間的關注和參與，能深入其中，而又能抽身而出；美術史、書法史等領域的學術背景，則保證了他有很好的判斷力洞察廣告研究領域出現的細微的變化，加以分析解讀；在北京大學所接受到的人文社會科學綜合的學術訓練，又使得他熟悉各種研究方法，具備用準確的語言進行概括、提煉和傳達的理論才能。這一切都保證了祝帥既能寫作有見地的設計批評文章，也能進行學理性的歷史和實證研究，並在這兩個領域中都取得了大量的學術成果。
也因此，在我的建議下，祝帥把學術史的研究作為自己的一個主要學術方向，並做出優異的成績。攻讀博士學位期間及獲得博士學位並進入中國藝術研究院從事研究工作後，他接連在《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《文藝研究》等新聞傳播和藝術史領域重要期刊上發表學術成果，獲得北京大學研究生學術十傑的榮譽稱號；同時遠赴南京、上海、重慶、杭州等地圖書館、資料館蒐集民國時期學術文獻，他在廣告學領域的研究全面地論述了從晚清五四以降，“廣告”觀念在梁啓超、徐寶璜、蘇上達等幾代學人的推動下，經由日本傳入中國並逐步建立起整體學術框架的歷史進程，並在此基礎上反思了改革開放以來中國廣告學學科建設的諸多議題。他的博士論文獲得校內外專家的一致好評，並被評為北京大學優秀博士論文。
眼下呈現在學術界專家和各位讀者面前的這部《中國廣告學術史論》，便是祝帥積博士期間所學所研，並整合最新的研究進展的一部專著。這是他的第五本書，但卻是中國廣告領域中第一部以百年中國廣告學術流變為研究對象的專著。因此，這本書對於行業的意義或許比對於作者本人的意義更大一些。這是因為研究中國廣告學的發展，一定要有歷史和理論兩方面的意識，這樣才能準確地判斷中國廣告學術發展和流變的特點。而廣告學的發展始終是在延續中向前推動，也只有從學術史發展的整體視角切入，才有可能探究和把握中國廣告研究演進的規律及其未來走向。
我相信，隨著學術研究的細分，廣告史和學術史將在廣告研究和教育領域內扮演越來越重要的角色，我也相信年輕有為的祝帥的這部專著，將在這個過程中發揮積極的作用。正因此，我和作者共同期待這部專著在廣告學界及相關領域引發更多的反響與傾聽。
是所望焉，謹序。
陳剛
2012年12月31日
於北京大學新聞與傳播學院
近年來，北京大學的廣告學研究群體特別關注當代中國廣告史的梳理和分析。這些年在很多場合，我都在講中國的廣告業缺乏歷史感。正如只有研究一條河流的發源和流動的軌跡，才能更好地判斷現在的位置，以及將來的流向變化。沒有歷史感的行業，一定是淺薄而輕浮的，因為我們無法確定自己的特質是什麼，我們不知從哪裡來，也不知要到哪裡去。我們無從判斷各種現象的價值和局限，於是只能純粹描述性地就事論事，或者盲目地同其他國家和地區的廣告業發展進行沒有可比性的比附。由於沒有歷史感，也導致了廣告研究領域很多混亂荒謬的觀點和研究的出現。作為廣告研究的學者，尤其應該推動廣告業歷史感的形成和塑造。
祝帥於2006年從中央美術學院考入北京大學，成為我指導的第一屆博士研究生。祝帥具有很好的學術素養和學術積累。他在攻讀博士學位之前，已經從事了多年的藝術和設計批評，是國內設計領域一位重要的評論家，這保證了他對行業有較長時間的關注和參與，能深入其中，而又能抽身而出；美術史、書法史等領域的學術背景，則保證了他有很好的判斷力洞察廣告研究領域出現的細微的變化，加以分析解讀；在北京大學所接受到的人文社會科學綜合的學術訓練，又使得他熟悉各種研究方法，具備用準確的語言進行概括、提煉和傳達的理論才能。這一切都保證了祝帥既能寫作有見地的設計批評文章，也能進行學理性的歷史和實證研究，並在這兩個領域中都取得了大量的學術成果。
也因此，在我的建議下，祝帥把學術史的研究作為自己的一個主要學術方向，並做出優異的成績。攻讀博士學位期間及獲得博士學位並進入中國藝術研究院從事研究工作後，他接連在《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《文藝研究》等新聞傳播和藝術史領域重要期刊上發表學術成果，獲得北京大學研究生學術十傑的榮譽稱號；同時遠赴南京、上海、重慶、杭州等地圖書館、資料館蒐集民國時期學術文獻，他在廣告學領域的研究全面地論述了從晚清五四以降，“廣告”觀念在梁啓超、徐寶璜、蘇上達等幾代學人的推動下，經由日本傳入中國並逐步建立起整體學術框架的歷史進程，並在此基礎上反思了改革開放以來中國廣告學學科建設的諸多議題。他的博士論文獲得校內外專家的一致好評，並被評為北京大學優秀博士論文。
眼下呈現在學術界專家和各位讀者面前的這部《中國廣告學術史論》，便是祝帥積博士期間所學所研，並整合最新的研究進展的一部專著。這是他的第五本書，但卻是中國廣告領域中第一部以百年中國廣告學術流變為研究對象的專著。因此，這本書對於行業的意義或許比對於作者本人的意義更大一些。這是因為研究中國廣告學的發展，一定要有歷史和理論兩方面的意識，這樣才能準確地判斷中國廣告學術發展和流變的特點。而廣告學的發展始終是在延續中向前推動，也只有從學術史發展的整體視角切入，才有可能探究和把握中國廣告研究演進的規律及其未來走向。
我相信，隨著學術研究的細分，廣告史和學術史將在廣告研究和教育領域內扮演越來越重要的角色，我也相信年輕有為的祝帥的這部專著，將在這個過程中發揮積極的作用。正因此，我和作者共同期待這部專著在廣告學界及相關領域引發更多的反響與傾聽。
是所望焉，謹序。
陳剛
2012年12月31日
於北京大學新聞與傳播學院
