《別拿品牌不當事兒》是2007年清華大學出版社出版的圖書，作者是劉永炬。本書以企業在塑造品牌過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、定位、行銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可或缺的步驟呈現在讀者面前。
基本介紹
- 書名：別拿品牌不當事兒
- 作者：劉永炬
- ISBN：10位[7302153841] 13位[9787302153849]
- 定價：29.00 元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2007-7-1
內容簡介,編輯推薦,作者簡介,目錄,
內容簡介
通過一系列實際案例深刻揭露隱藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的觀點均以諸多案例為依據，且創造性地為那些正處在盲目中的企業老闆們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。本書適用於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與行銷管理有興趣的讀者。
編輯推薦
做品牌也是做市場行銷，產品有產品的功能利益，品牌有品牌的情感利益，不會做產品行銷，就別談做品牌行銷，不能放棄自己固有的觀念，就無法理解市場的價值觀念，做品牌就是要滿足市場，讓別人認同你的價值。
中國企業要融入全球經濟，必須將先進行銷理論與中國市場實際狀況相結合，尋找最佳市場切入點。這正是劉永炬先生的長處所在，他能夠為中國企業提供更加切合實際的解決方案，從而有效地彌補企業自身在行銷專業知識和技巧方面的不足。
——《中國國情報告》
劉永炬對中國市場有著深刻的了解，面對中國的人文環境、思想觀念、管理文化等複雜因素，能準確把握市場，總結出中國市場最需要的東西。
——《廣告導報》
劉永炬耕耘於產學之間，沉潛於市場前後，實踐於企業內外20年，他的實戰思想與方法，深刻影響著中國行銷、品牌界的發展，是中國市場實戰行銷的奠基石。
——《品牌問對》
國內市場有著一般市場的基本特徵，又存在著自身的獨特規律。在中國特定的市場環境下，很多情況是沒有現成答案的。實戰派行銷專家劉永炬先生被業界推舉為“實戰行銷第一人”，他的成功經驗就是向市場學習，拜市場為師，並且不斷地總結和提高。
——《首席市場官》
作者簡介
劉永炬，行銷策劃諮詢和品牌諮詢專家。中國廣告學會學術委員會委員。北京方圓潤智行銷顧問有限公司首席顧問。清華大學、北京大學、復旦大學等多所著名學府MBA、EMBA特聘教授。20世紀90年代初因“頂好清香油”、“康師傅”的策劃成功，成為中國大陸第一個用市場行銷手段把產品運作上市的人，被譽為“實戰行銷第一人”。
因服務眾多企業並取得非凡業績，積累了中國市場實戰行銷的豐富經驗。1997年提出“實戰行銷”概念及理論，1998年出版“市場行銷實戰圖書”。陸續出版的《推廣》、《渠道》、《市場部》、《銷售部》、《產品上市》、《活化終端》、《實戰促銷》、《品牌苦旅》等20多部實戰行銷專著，影響甚廣。
20年一線行銷的磨礪，總結和歸納出完全的實戰體會，創立實戰行銷理論，並把理論付諸實踐，是國內系統總結實戰行銷操作的代表之一。
目錄
第1章 品牌到底是什麼
1.1 品牌是個什麼東西
1.2 品牌的落腳點永遠在人身上
1.3 品牌和產品一樣需要販賣
1.4 沒有欲望就沒有品牌
1.5 如果你的產品被認同，就不必做企業品牌
1.6 以品牌價值來架構企業純屬瞎掰
1.7 4P是產品的行銷，不是市場行銷
1.8 再好的案例也會誤導企業
第2章 品牌的概念之殤
2.1 單純的點子策劃會毀掉行銷行為
2.2 企業不明白品牌的道理
2.3 低價策略的品牌惡果
2.4 做品牌分不清感性與理性
2.5 對你的產品都不了解，做品牌認知何用
2.6 做品牌做成了算命先生
2.7 盲目品牌擴張，後患無窮
2.8 品牌企業的渠道困惑
2.9 先別說行銷創新，能搞懂就非常不容易
2.10 荒自己的地，耕別人的田
第3章 沒有塑造過程成就不了品牌
3.1 只做產品屬於短期利益
3.2 品牌，不是欺騙，而是迎合
3.3 品牌是價值積累的結果
3.4 品牌是潛移默化的過程
3.5 企業不同，塑造品牌的方式也不同
3.6 品牌推廣的節奏把握
3.7 國外品牌的本土化塑造
3.8 中國市場沒有品牌運營
3.9 品牌是從行銷角度來講的
3.10 企業不是品牌的試驗田
第4章 錯誤的行銷行為耽誤品牌
4.1 低價的行銷策略喪失品牌成長的機會
4.2 產品創新過快無法成就品牌
4.3 銷量與品牌，哪一個更重要
4.4 產品品牌和企業品牌，哪一個在先
4.5 面對尾隨策略，我們怎么辦
4.6 新業務與老品牌的矛盾
4.7 品牌概念必須與產品概念對接
4.8 品牌願景的困惑
4.9 定位其實並不這么簡單
第5章 “饅頭公案”的品牌啟示
5.1 話題型傳播助你一舉成名
5.2 不要試圖讓消費者去理解你
5.3 概念的傳達要和結果相對接
5.4 危機公關不是這么玩的
5.5 胡戈只有品牌認知，沒有品牌價值
5.6 無極的產品品牌與陳凱歌的企業品牌不一致
5.7 原始的電影行銷模式
第6章 恆源祥的“羊”“牛”之變
6.1 品牌理念無法凝結，怪誰呢
6.2 “羊”“牛”之變，只是識別符號的改變
6.3 你的品牌內涵哪裡去了
6.4 識別符號沒有更改的必要
6.5 品牌不能強加概念給消費者
6.6 認知廣告需要提升才能成就品牌
第7章 “紅金龍”漂浮的太空人
7.1 誰為品牌形象的轉換買單
7.2 策劃不是天馬行空
7.3 創意不是胡來的
7.4 品牌理念要得到消費者的認同
7.5 把企業理念當成產品理念來做，後果嚴重
7.6 菸草行業的行銷壁壘
第8章 歐典“德國”策
8.1 國內品牌“自殺式”的自欺欺人
8.2 殺雞取卵式的品牌塑造等於自殺
8.3 社會環境對品牌的誤導
8.4 基礎出了問題，品牌就懸了
8.5 賣點對品牌的支撐是短期的
8.6 是概念，還是賣點
8.7 一次性產品的消費購買方式
8.8 品牌塑造，先找準原點再往前走
第9章 白酒品牌沉浮的行銷之誤
9.1 白酒市場的歷史演義
9.2 不會做欲望，使整個市場一片混亂
9.3 白酒品牌沉浮的行銷之誤
9.4 高檔和高價是兩回事兒
9.5 只做產品價值，你的品牌價值哪裡去了
9.6 你的訴求對象是誰，別想著老少通吃
9.7 市場區隔和情感對接不對稱，品牌訴求只能一廂情願
9.8 不會做品牌理念凝結，再高的品牌認知也是白搭
9.9 白酒市場的品牌現狀點評與分析
9.10 酒行業行銷水平低
第10章 旅遊鞋的品牌夢想
10.1 旅遊鞋的廣告認知
10.2 低水平的品牌操作
10.3 品牌永遠不是為所有人服務的
10.4 沒有細分的市場行為
10.5 天價產品也是為了高度認知
10.6 品牌追求的是長期利益
10.7 你方唱罷我登場的悲慘結局
第11章男裝品牌的攀岩之路 163
11.1品牌推廣，無戰術的高舉高打 164
11.2中國男裝品牌的集體跳水 166
11.3總是培育市場，你的品牌難以建立 168
11.4掠奪渠道等於是滿足需要 169
11.5良好的願景不一定有良好的結果 171
11.6國內服裝成為頂級品牌的艱難之路 173
第12章中國汽車品牌征途 175
12.1市場人群的區隔定位 176
12.2汽車個性品牌的獨特價值 179
12.3國產汽車的未來發展軌跡 180
12.4消費者的購買心理分析 181
12.5品牌形象與產品價值不對等 183
12.6國外品牌的欲望從何而來 184
12.7自主品牌，中國汽車的唯一出路 185
12.8中國汽車市場何時走向成熟 188
第13章中國飲料品牌眾生相 189
13.1飲料行業的開發機會仍然很多 190
13.2飲料細分市場的混亂定位 192
13.3飲料品牌不是做價值的，是做賣相的 194
13.4品牌概念需要階段性的賣點來支撐 197
13.5順著時代信息去做品牌銜接 199
13.6是做賣點，還是做利益 202
13.7明星代言的是與非 203
13.8飲料業“群龍無首”的未來趨勢 205
第14章企業經典品牌案例點評與分析 207
14.1國美：渠道商與生產商的博弈 208
14.2統一：潤滑油的機遇與膽識 211
14.3蒙牛：行銷事件的點串起品牌成長的線 212
14.4光明乳業：牛奶適不適合打歷史牌 214
14.5奧克斯：行銷戰略跟企業戰略之間的矛盾 215
14.6娃哈哈：品牌沒問題，行銷出了差錯 216
第15章中國企業廣告亂市對品牌的影響 219
15.1不知道目的，做什麼廣告 220
15.2國內企業混亂的訴求現狀 222
15.3訴求是隨時代而變的 225
15.4廣告最終是為了促進銷售 226
15.5廣告為誰而做 227
15.6不要讓廣告公司決定你的行銷 229
第16章諮詢策劃業界現象透析 231
16.1別迷信所謂的品牌專家 232
16.2缺少定位的品牌識別 234
16.3品牌核心價值是綜合而成的 235
16.4品牌戰略就是品牌形成的策略 236
16.5品牌不是計畫出來的 237
16.6學與教之間的錯位 239
16.7品牌要考慮對應群體的情感認同 241
第17章迎接品牌的春天 243
17.1一定要做出我們的產品品牌 244
17.2務必分清產品概念和品牌概念的區別 246
17.3品牌的定位要和消費者的需求對接 248
17.4品牌理論的指導不可或缺 249
後記 251
