公關形象評估

公關形象評估是指公共關係人員把公關工作的結果與預定的目標進行比較、分析與總結，以確定組織形象是否得以改善的活動。

簡介

在整個公共關係工作程式中，形象評估曾受到忽略。正如公關專家切斯·K·拉賽爾所說的那樣：“許多公共關係的唯一致命弱點，就是沒有使最高決策者看到這一活動的明顯效果。”後來，由於許多組織開始關注公關投資到底取得了多大的成效，才使得公共關係工作人員加強了形象評估的力度。目前，美國許多大學都開設了形象評估課程，專業性的公關公司也將評估工作納入了他們的業務範圍。

形象評估不僅在公關活動結束時是必要的，而且應連續不斷地在公關工作的各階段進行。在形象調查階段，評估蒐集到的信息應準確、可靠；在形象策劃階段，評估策劃的方案應切實可行；在形象傳播階段，評估選擇的媒體應符合傳播的要求；在評估完成後，應及時將評估結果反饋到公關過程中去，以便使下一次公關活動取得更大的成功。

公關形象評估的目的

幫助組織審時度勢。

組織在經營管理上的各種失誤和不足，都可以在形象評估中反映出來。組織可根據評估結果，重新審視自己的經營策略和管理方法，以確定採取怎樣的措施。

檢驗組織目標的實現程度。

組織在開展公關活動之前，事先設定了組織要達到的目標。公關活動結束後，組織的目標是否得到了實現以及實現了多少，都需要在形象評估中加以檢驗，並由此確定公共關係活動的成效。

促使組織領導重視公關工作。

許多組織領導不重視公共關係工作，很大程度上是由於他們沒有看到公關工作的效果，對此持懷疑、觀望態度。通過形象評估，用確鑿的統計數據和無可辯駁的事實，可使組織領導真切地感受到組織形象的提升和產品銷售額的增加，認識到公共關係的巨大威力，促使其更加重視公關工作，為今後公關活動的進一步開展減少阻力，開闢道路。

進一步改進公共關係工作。

形象評估的一個重要目的，就是幫助公共關係人員進一步改進公關工作。在評估中，公關人員一方面要總結成功的經驗，最好能上升為理論，用它來指導今後的公共關係活動。另一方面，公關人員更要注重去發現問題，看看在整個公共關係過程中出現了哪些失誤，這些失誤造成了多大的影響，以及怎樣在今後的公關活動中避免發生類似的失誤等，從而使未來的公關工作更加富有成效。

公關形象評估的程式

確定評估標準。

評估標準，是用來檢驗公共關係活動是否達到預期效果的參照物，一般都是把在策劃方案中預定要實現的公關目標作為形象評估的標準。評估標準最好能夠量化，即能夠用數字表示。如知名度上升百分之幾、顧客人數增加多少、利潤提高多少等等，這樣才便於評估。

確定評估方法。

目前公關界採用的評估方法多種多樣，但不能盲目照搬，因為每種評估都有自己特定的目標、範圍和條件，必須根據自身的實際情況選用合適的評估方法。評估方法選擇是否得當，關係著評估效果的科學性。

確定評估人員。

評估活動是由評估人員進行操作，因此評估人員的評估水平和自身素質就顯得尤為重要。要根據評估的需要，選擇那些優秀的，特別是有一定評估經驗的人員參與評估工作。

實施評估調查。

形象評估的進行，必須以調查為基礎。通過對顧客、員工、新聞媒介、專家等的調查訪問，了解公關活動前後組織的知名度、美譽度、銷售額、利潤等數據指標的變化情況，作為評估的可靠依據。

整理分析調查結果。

調查數據、材料得到以後，接下來的工作就是把各項數據、信息歸類整理，分析研究，從中得出一個準確的結果。然後把分析結果與評估標準進行對比，檢驗目標是否得到了實現，或得到了多大程度的實現。如果成功地完成了預定目標，則總結成功的經驗；如果未能如願以償，則分析失敗的原因。

撰寫評估報告並上報組織領導。

評估完成後，公關人員應將評估的過程及其結果撰寫成評估報告，送交組織領導。一方面，讓他們及時掌握活動的情況，以便全盤考慮；另一方面可以為組織的下一步決策提供參考。

公關形象評估的方法

公眾輿論調查法

這是形象評估中最重要的方法。進行輿論調查可以運用在形象調查階段所使用的各種方法，如訪談法、觀察法、問卷調查法、民意測驗法、文獻調查法等，但二者在調查內容上有所不同。

調查階段使用的調查方法側重於了解組織開展公共關係活動的條件，而評估階段使用的調查方法側重於把握公眾對公關活動的反應、對組織態度的變化等。如某公司在策劃公關活動方案時制訂的目標是美譽度由10%提高到20%，即10%的公眾態度由中立轉變為支持和喜愛組織。公關活動實施後，公關人員對公眾進行了問卷調查，結果支持組織的人數只增加了5%。可見，該公司擴大美譽度的目標未能完全實現。

新聞媒介調查法

這是利用新聞報導進行形象評估的方法。組織的公關活動結束後，公關人員將所有在報紙、雜誌、廣播、電視等新聞媒體上刊登的有關這次活動的新聞稿件，以及播出的有關活動的新聞節目，統統收集起來（平時就應派專人負責注意新聞媒體的報導），然後分析報導的次數（總計多少次，每個媒體各有多少次）、時間（在黃金時間還是在一般時間播出）、版面（在重要版面的重要位置，還是在不起眼的角落）、媒體的重要性（是中央級還是省市級媒體）、字數（報導文字的長短）、態度（報導是讚揚、批評的口吻還是不作任何評價）等等，從中得出公關活動受新聞媒介關注的程度，反映公關工作本身的效果。

自我評估法

公關活動是否產生了效果，從組織內部也可以反映出來。公關人員可將組織在活動前後的經營狀況加以對比，如顧客是否增加了、銷售額是否上升了、顧客投訴是否減少了等等，從而得知公關活動的效果。有時甚至還可通過觀察組織內部員工的表情、工作狀態，詢問他們在外界的感受等，間接推斷出公眾對組織的態度有沒有發生變化，組織形象是否已得到了提高。

公關形象評估的成果處理

公共關係的效果如何，在很大程度上要取決於組織領導層的認可。為了讓組織領導對公關效果作出客觀、恰當的判斷與評價，公關人員應及時將評估結果撰寫成正式報告，上交組織領導。

評估報告的基本要求

1、以事實為依據。在報告中，公關人員應實事求是，切忌弄虛作假，報喜不報憂，欺騙組織領導。應儘量用一些有事實根據的材料，如公眾輿論、權威機構的評價、統計數據等來進行論證，讓組織領導自己判斷公關活動的效果。

2、以目標為參照。評估報告應把評估結果與組織的總目標、總任務聯繫起來，指出這次公關活動的成功，對組織的“大局”——即總目標的實現有怎樣的作用，並給組織帶來了怎樣的近期和遠期影響。

3、以成績為主體。對於較為成功的公關活動，公關人員在撰寫評估報告時應充分肯定成績，以增強組織領導對公關工作的信心。當然，這並不意味著不總結活動的缺陷與不足。相反，公關人員在報告中應認真總結失敗的教訓，分析其原因。即使是大家都認為非常成功的公關活動，也要指出一些考慮不周之處，以高標準嚴格要求自己。

4、以圖表為輔助。無論哪一種評估報告，如果能插入一些圖表或圖片，則可以使報告更加生動、形象，也更有說服力。

評估報告的基本格式

對於形象評估報告的撰寫者來說，完全可以盡情施展才華，妙筆生花，使評估報告更加通順、流暢。但是，撰寫評估報告必須遵循評估報告的格式要求，否則，寫出的報告就不成其為評估報告了。一般來說，評估報告的基本格式包括以下部分：

1、標題。標題是評估報告的眼睛，它高度概括了評估報告的內容，是不可缺少的一個組成成分。它要求文字比較嚴謹，注重正式性和規範性，如《食品公司關於中秋節“月圓好運來”活動的評估報告》。

2、導語。導語又稱前言、總述或開頭。它往往以精練、簡短的文字，概括性地介紹公關活動的基本情況和實施背景，為評估報告正文的寫作奠定基礎。

3、正文。正文是評估報告的主體和精華。它由事實材料、統計數據和圖表等組成，主要描述活動的具體實施過程、活動取得的效果、出現的失誤及其原因、下一步的努力方向等。

4、結尾。評估報告的結尾一般由相對獨立的總結性文字來完成，要么對公關活動作出最後的結論，要么對將來的活動進行展望。如某一評估報告的結尾這樣寫道：“總之，這是一次成功的公共關係活動。可以相信，只要我們按照公共關係的客觀規律，繼續切實有效地運用公關手段，那么，我們一定能內求團結，外求發展，把我們的公關工作開展得更有生機，更有成效。”