公司品牌對產品評價影響的實證研究

圖書綜述

《公司品牌對產品評價影響的實證研究》是2017年經濟管理出版社出版的一本書籍，書籍的作者是吳水龍。

內容簡介

本書基於社會心理學、組織行為學和行銷學的綜合視角，在社會認同理論和公司品牌理論的研究基礎上，關注顧客公司認同在公司品牌和顧客產品評價關係之間的調節機制，探索了資源有限條件下，企業創建公司品牌和產品品牌的戰略決策及秩序選擇問題。本書通過實證研究發現：首先，在中國市場, 顧客的購買決策主要依賴“從公司到產品”的思維模式。這是因為公司品牌及產品品牌對購買意向均具有顯著的正向影響關係，並且，公司品牌比產品品牌對購買意向的正向影響更為顯著。在產品品牌強度相同的條件下, 被試對較強公司品牌的購買意向更為顯著。其次，顧客認同在公司品牌與產品評價影響關係之間具有顯著的調節效應，但這種調節效應在公司品牌兩個維度（公司能力和公司社會責任）與產品評價的影響關係中並不均衡。意味著在實踐中構建公司能力的投資或行為，能直接提高消費者功能性價值感知，而履行和傳播企業社會責任能提高消費者象徵性價值感知，但必須同時考慮顧客對企業的認同，否則收效甚微。