光明行銷

光明行銷也叫透明化行銷，指的是整個行銷過程要透明化，避免行銷過程處於“黑箱”狀態，也就是要實現對行銷過程全方位的監控。 光明行銷，意味著行銷管理重在控制過程，而不是控制結果。傳統的行銷體制通常只控制行銷結果，對行銷過程並不關心，行銷過程處於“黑箱”狀態，這是—種非常失敗的行銷管理體制。因為結果是過程產生的，結果只能是過程的結果，有什麼樣的過程就有什麼樣的結果。控制了過程，實際上也就控制了結果。對結果進行控制的意義，僅僅在於它能起到“亡羊補牢”的作用。因為結果已經發生，原有的過程已不可再重複。

光明行銷的作用

光明行銷有助於對客戶資源和分銷網路的控制

對企業來說，分銷網路和客戶資源是企業最寶貴的無形資產。但如果企業不能對分銷網路和客戶資源進行有效地控制，則這種無形資產對企業就沒有任何價值和意義。在行銷過程處於“黑箱”狀態時，客戶資源成了銷售人員的個人資源，而不是企業的資源。—旦銷售人員離開企業，新的銷售人員很難接上原銷售人員的業務，就可能意味著客戶資源的喪失，也意味著企業為開發客戶資源所付出的人力、物力、財力全部喪失。這些銷售人員之所以能帶走客戶資源，就是因為企業沒有對行銷過程進行監控，行銷過程不透明，銷售人員把企業的客戶資源變成了個人的資源，把企業為行銷所作的投入用來為自己建立關係網。

為企業領導進行行銷決策提供了信息支持

光明行銷，為企業領導進行行銷決策提供了信息支持。

市場競爭千變萬化，企業領導必須時刻對市場信息進行追蹤，以便適時作出行銷決策。在行銷過程處於“黑箱”狀態時，行銷管理人員很難及時獲得商場第一手信息。行銷管理人員通過銷售人員口頭匯報後也能獲得部分市場信息，但這些信息往往是定性的而非定量的，而且可能帶有銷售人員個人的主觀意見，通過透明化的銷售，行銷管理人員既能通過銷售人員獲得市場總體印象，也能直接獲取第一手的市場信息。從而更便於行銷管理人員準確把握市場信息。

光明行銷增加了銷售人員的壓力

因為銷售人員的行蹤全部在行銷管理人員的視野之總，每個銷售人員跑了哪些客戶，解決了什麼問題，行銷管理人員非常清楚。因此，便於對銷售人員進行優勝劣汰。在透明化的行銷體制之下，銷售人員的壓力大增，必將更加努力工作。

光明行銷的要點

光明行銷，要實現三個透明化，即客戶資源的透明化、交易過程的透明化、行銷機構運行狀態的透明化。

客戶資源的透明化，要求對所有客戶情況，不僅銷售人員要了如指掌，而且要形成規範化的文字檔案存檔。對每一個客戶，能夠實現雙線聯繫的，就不要實行單線聯繫。客戶資源的透明化程度要達到如下標準：任何一個新銷售人員，僅憑藉檔案資料，就能夠在很短的時間內進入工作狀態。我們諮詢的一家醫藥企業，客戶的檔案信息有50多項，在銷售人員離開崗位後，任何一個新銷售人員憑藉檔案信息，就能夠很快進入角色，銷售人員很難將客戶資源變成個人的資源。行銷管理人員通過不斷更新的檔案信息，對客戶的情況了如指掌，自然也就增加了決策的可靠性。

客戶資源的透明化還要求每次與客戶的聯絡、接觸，都要留下詳盡的檔案資料。我們諮詢的某一企業是通過建立“拜訪記錄卡”來實現的。記錄卡上記載有拜訪的指派人、拜訪對象、所要解決的問題、拜訪過程、已經解決的問題、末解決的問題、下一步的措施、建議等。這些信息既是研究客戶的寶貴資料、也是考核銷售人員的寶貴資料。

交易過程的透明化，即對銷售人員客戶交易的時間、地點、渠道、價格、交易對手情況、折扣進行監控。其目的，一是維護市場秩序，避免銷售人員跨區域銷售、降價銷售等現象出現；二是通過這些信息對市場狀態進行研究，把握市場規律。

運行狀態透明化主要指對銷售人員和分支機構的應收款情況、收入分配情況、收支平衡情況、庫存情況、資金流轉情況進行監控。觀察是否處於正常運轉狀態。一家生產電子產品的公司，對銷售分公司的管理一直處於失控狀態。銷售分公司的運轉情況不清楚。結果有的分公司利用貨款購買了轎車、有的用貨款進行新的投資、甚至有個別分公司經理攜款出走，總應收款達一千多萬元。由於未對銷售分公司的運行狀態進行監控，運行狀態不透明，等到公司發現上述狀況時，已經造成既成事實，給公司造成了不可估量的損失。採用透明化行銷管理方案後，完全杜絕了上述現象。

光明行銷實施的制度

l、報告制度

企業應該建立一套完善的銷售人員報告制度，對銷售人員的推銷過程、推銷結果進行詳細地記錄。月度、季度、年度銷售業績也應該總結匯報。通過實行報告制度，將銷售人員的行蹤全部納入行銷管理人員的視野之中。

信息傳遞制度

對所有客戶信息、市場信息等各種行銷信息都要採取“雙備份、多級管理”的辦法進行管理，即對所有檔案、信息，企業要留有備份、銷售分支機構(銷售分公司或辦事處)或銷售員也要留有備份。實行“雙備份”後，任何個人或銷售分支機構脫離企業，都不會對企業產生致命的傷害。

稽核制度

為了保證上述報告、信息的準確性，企業行銷管理要定期對客戶進行訪問。其目的，一方面是鞏固與客戶的關係；另一方面是核實各類信息的準確性。

要實現光明行銷，困難比較大，操作起來比較複雜，不容易得到銷售人員的配合。因為銷售人員“將在外，君命有所不受”，比較難於控制。在行銷過程處於“黑箱”狀態時，部分銷售人員能夠從中獲得個人的利益，一旦實行透明化行銷，就意味著銷售人員再也不能將客戶資源變成個人資源，銷售人員與企業討價還價的餘地也小得多了。因此，實行光明行銷不可避免地要遭到部分銷售人員的反對。而且由於對行銷過程進行嚴密地監控，工作量將有所增加，管理費用相應上升，這些都可能成為反對實行透明化行銷的理由。我們認為，透明化的行銷應該成為企業堅定不移的目標，寧可用人多一點，費用高一點，也一定要透明化。

對於不願意實現透明化行銷的銷售人員，企業的態度要非常明確，即不論其能力多強，也要堅決予以辭退。因為能力越強的人，掌握的客戶資源就越多，在行銷過程處於“黑箱”狀態時，能力越強的人離職時，對公司的損失也越大。