《價格遊戲》是2013年2月浙江大學出版社出版的圖書，作者是[英]利·考德威爾。內容是制定價格是一場心理戰，身經百戰的作者根據自己的真實經歷，在本書中講述了一則讓人慾罷不能的商戰故事。
基本介紹
- 書名：價格遊戲
- 作者：[英] 利·考德威爾
- 譯者：錢峰
- ISBN：9787308110518
- 頁數：226頁
- 定價：42.00元
- 出版社：浙江大學出版社
- 出版時間：2013年2月
內容簡介,摘錄,作者簡介,媒體推薦,目錄,
內容簡介
制定價格是一場心理戰，身經百戰的作者根據自己的真實經歷，在本書中講述了一則讓人慾罷不能的商戰故事：
經濟學家麥琪辦起朱古力茶壺工廠，準備向消費者推出一款聞所未聞的新產品：朱古力茶飲。一路上，麥琪為她的新產品披荊斬棘，她利用店內的茶壺陳設方式對顧客進行價格洗腦，為擴大消費群體而舉辦的花園茶會成效斐然，她用來對抗夙敵的妙招讓人不禁拍案叫絕……後來，麥琪隱退江湖，朱古力茶壺公司則成了商界傳奇。作者不僅借麥琪之口道出了諸多顛覆經濟學常識的新鮮觀點，還隨著故事發展，逐步教導教讀者如何在商業活動的各個環節巧用定價策略。
本書就是要教你如何將這種定價技巧發揮得淋漓盡致，以獲得最多的商業利潤。它給老闆和銷售人員帶來獨特的視角，並向他們發出吶喊：是時候告別“成本加利潤”的愚蠢策略，將定價主導權從會計師和該死的計算器手中搶回來了。
摘錄
【定價七個原則】1. 價格應根據商品在消費者眼中價值，而不是成本而制定。2. 價格應該是切實的。3. 價格應在可控範圍內具可比性。4. 如果想調價，必須調整服務或產品構架。5. 價格差異是贏利關鍵因素。6. 定價溝通影響消費者看法。7. 若想提高利潤，必須做好犧牲部分銷售額準備。
【價格背後的消費心理】一種標價3.45英鎊的法國餐酒，一種4.15英鎊的義大利灰皮諾葡萄酒。不了解酒，顧客打算點便宜的。但侍者傲慢，顧客氣惱離開到隔壁，這裡法國餐酒:3.45英鎊，義大利灰皮諾葡萄酒4.15英鎊，紐西蘭白蘇維濃酒5.20英鎊。這一次顧客選了中間價位。為什麼？
作者簡介
利·考德威爾（Leigh Caldwell）
英國頂尖價格諮詢商Inon公司的創辦者、現任總裁、首席諮詢師，該公司廣聚心理學家和經濟學家，為英國財政部、英國廣播公司、倫敦電力公司、格蘭特威士忌公司等政府機構和世界名企設計定價策略，提供行銷建議，大部分客戶都在Inon的指導下獲得了20%的收益增長。
此外，利還是世界行為經濟學領域的主要研究者之一，並著有英國最受歡迎的行為學部落格。
媒體推薦
中國企業控制的成本工夫一流，在價格上的話語權卻始終少得可憐。在價格戰此起彼伏的今天，像《價格遊戲》告訴我們的那樣，嘗試用右腦思考價格問題吧。
——王正翊 《中歐商業評論》執行主編
在關於商業決策的所有話題里，價格心理學始終是被研究得最少、價值最被低估、最為言之過簡的一門學問。對於每一個身處商業社會的人來說，《價格遊戲》都是一部必讀之作。
—— 羅里·薩瑟蘭 奧美廣告公司副總裁
無論你賣的是什麼，給你的產品或服務定價都至關重要。一旦你能洞悉消費者是如何思考並做出購買決定的，你就能刺激出更多的需求，收穫更高的消費者滿意度，並為自己帶來更多的利潤。
—— 俞雷 知名行銷專家、財經作者
時代因透明而赤裸、複雜，當我在售賣自己的商品時，我也在接受別人的售賣，我們圍繞著產品互換位置；你與我都是麥琪，我們都在賣茶壺、買茶壺。讀完《價格遊戲》，可能你會知道如何讓自己的茶壺賣得更好，或者如何買到更好的茶壺。
——韋三水
中國品牌行銷學會常務理事、北京三十度空間傳媒集團創始人兼總裁
目錄
致謝
前言
定價的七個原則
第一章 先定位 後定價
（關鍵在於，某產品的市場定位在很大程度上影響了顧客願意為該產品付出多少金錢。）
麥琪和她的朱古力茶壺
收益矩陣：洞悉消費者的購買動因
運用：找到對手，找準定位
第二章 推翻基於成本的計算
（定價遠不是“成本加利潤”那么簡單。成本只能告訴你最低售價，但這並不是合適的售價。你的價格必須根據你向消費者提供的價值，而非你付出的成本來制定。）
該給朱古力茶壺一個怎樣的最低售價呢？
成本只能告訴你定價底線
運用：如何算出最低售價
小插曲：歷史上著名的價格
第三章 讀懂消費者的心聲
（你可以推出各具特色的商品，制定不同的價位。讀懂消費者的心聲並不需要他們直接回答，而是要觀察讓他們做出選擇的產品差異是什麼。）
朱古力茶壺的預售實驗
用差別定價實現利潤最大化
個案研究1：樂購的麥片
個案研究2：珠寶製造商
運用：如何找到消費者看重的產品價值
第四章 市場區隔
（顧客不知道他們的感受，不說出他們知道的內容，而且不按照他們說的話去行動。從市場調查到切實發生的消費行為，這中間還有三步要走。）
倫敦街頭的問卷調查
有多少種市場，就有多少種客戶
運用：用你的問卷套出真話
小插曲：以9結尾的定價策略真的管用嗎？
第五章 產品問世背後的信念與公平
（你的定價既應該包含你對該商品的信心，又應該是合理的，能夠維護顧客利益的。）
朱古力茶壺的艱辛上市
信念與公平的平衡點：商品價值
個案研究：麥庫姆公司的“價格戰”
運用：如何在上市前校準定價
第六章 記憶與期許，實驗與重構價格
（價格記憶使得幅度再小的提價都會成為“不購買”的原因之一。這時候，你需要巧妙地重構價格。）
茶壺大軍遭遇價格風波
重構價格：精準定價在上市後的延續
運用：如何巧妙地提價
小插曲：你應該隨著通貨膨脹上調價格嗎？
第七章 價格參照法
（聰明的定價區間應該包含兩部分：參照價格與核心價格區間，前者的存在是為了提升消費者對商品價值的判斷，後者才包含了你真正需要他們支付的標準價格。）
直銷店入口處的“價格洗腦”
用參照價格引導價值判斷
個案研究：商務諮詢
價格參照法的不足
運用：讓價格參照法發揮神奇效用的六個步驟
第八章 競爭
（為了避免陷入無利可圖的價格戰，你需要使自己的產品在競爭環境中脫穎而出，這樣顧客才不會輕易拿你的價格跟其他人做比較。）
出戰
競爭中的進攻與防禦
運用：列一張競爭對手比較表
小插曲：公眾對價格的注意
第九章 誘餌
（無論是在貨架上還是選單上，誘餌的出現都能夠讓你成功售出你希望顧客購買的商品。）
那是我第一次見到麥琪
誘餌：既是競爭手段，也是引導工具
個案研究1：服務業的誘餌
個案研究2：物價誘餌
運用：如何製造第三種選擇
個案研究：自當誘餌
提供誘餌產品的成本
第十章 用明天的錢為今天買單
（任何能夠讓消費者選購高價商品又不必付現款的銷售方法都可以既增加銷量，又減少顧客對價格的敏感度。）
壺身上的促銷廣告
延期付款：用簡單變化的付款時間換得更豐厚的利潤
運用：用延期付款激起購買慾
小插曲：談判
第十一章 朱古力茶會
（消費者的購買行為往往隱含著從眾心理，並且他們會對觸碰過的商品更有感情，在潛意識裡賦予它們更高的價值。）
初夏夜晚的花園茶會
同伴效應與稟賦效應：抓住從眾心理與購買慣性
運用：如何在銷售中放大同伴效應與稟賦效應
第十二章 捆綁銷售
（捆綁銷售的好處在於它既可以降低單個產品的價格敏感度，又可以囊括眾多收益，為你的產品套餐平添幾分競爭力。）
在廚房裡自製朱古力茶壺
捆綁銷售：避免身陷競爭泥潭的良方
運用：如何用捆綁銷售提高競爭力
小插曲：讓消費者定價
第十三章 贈品
（很多購買決定都是由多個部分組成的，比如網購就需要支付郵費，但多個組成部分意味著你給了消費者多次向你說不的機會，這時候你需要藉助“免費”的力量。）
23隻免費茶壺
贈品：巧妙的收費轉移
運用：如何揚長避短地巧用贈品
第十四章 升級銷售
（開展升級銷售有兩種方法。一種是從那些想要得到更多相同收益的顧客手裡賺取更多的錢。另一種則是通過提供一些互補的收益來拓寬產品的需求面。）
各式點心湧入茶壺大軍
升級銷售：賣出你的附加產品
運用：升級銷售的兩種方式
小插曲：偶爾購買與經常購買
第十五章 減免定價和價值定價
（這兩種定價方式就好似升級銷售的另一種形式，只不過在這種形式的升級銷售中，相對於你的合作商而言，你成了附加產品的提供商。）
飛機上的茶式雞尾酒
減免定價與價值定價
個案研究1：小型軟體公司
個案研究2：市場行銷顧問
運用：找一位能讓你“攀高枝”的合作商
第十六章 他人的錢
（當消費者在用他人的錢購買商品時，讓他們做出購買決定就變得容易多了。為此，你要在交易中創造出第三方。）
一天5杯朱古力茶飲
用他人的錢：面向企業的銷售策略
運用：創造三方交易
小插曲：價格應該公開嗎？
第十七章 管理定價環境
（保持商品在各個銷售渠道里的售價平衡十分重要。）
麥琪遇到渠道危機
保持價格穩定性
運用：價格套利
第十八章 付出的心理
（慈善活動中的感情價值難以被衡量，你很難說因憐憫而起的10元捐款要比5元捐款更有價值，這使得慈善活動特別容易受到定價策略的影響。）
朱古力茶壺掀起慈善熱潮
溫情效應
運用：如何讓慈善助銷售一臂之力
小插曲：定價模式知多少？
第十九章 定價中的道德與法律
（作為供貨商，你有沒有必要考慮顧客是怎么想的？而如果你真的知道他們是怎么想的，你應不應該利用這一點誘導他們多花一些錢來購買？）
麥琪收到的控訴郵件
道德
法律
後記：兩年後，麥琪如何與銀行投資家周旋以及後來的故事
定價和你的經營
參考文獻與延伸閱讀
附錄一 定價策略測試
附錄二 心理學和認知論：本書的寫作背景
