《像品牌大師一樣思考》是2019年格致出版社出版的圖書，作者是[印]卡爾蒂凱耶·孔佩拉。本書講的是，無論你是品牌新手還是行銷經理，這本書可以讓你深刻理解品牌的商業邏輯和人性本質，幫你建立起自己的品牌思維框架。
基本介紹
- 中文名：像品牌大師一樣思考
- 作者：[印] 卡爾蒂凱耶·孔佩拉
- 出版社：格致出版社
- ISBN：9787543230194
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
雪佛蘭如何輸給了寶馬的一句廣告語？
聯合利華的洗衣粉賣的是清潔效果，還是“媽媽的驕傲”？
iPad上市前竟然沒做市場調研，賈伯斯的信心來自哪裡？
三星為什麼要推出“蓋樂世”品牌，而不是就用字母數字代號？
是什麼讓可口可樂不只是“飲料”，耐克不只是“鞋”？
20位品牌大佬、業界領袖和學界翹楚。18篇深入品牌本質和前沿趨勢的精華文章。
當《定位》作者里斯、全場最佳品牌榜之父林德曼、愛彼迎首席社群官阿特金、《品牌密碼》作者漢倫、智威湯遜前全球創意總監戴、現代品牌理論奠基人卡普費雷、盛世長城全球CEO羅伯茨、Interbrand前集團副主席布萊克特等20位大佬聯手，分享各自的智慧與洞察，一場引領潮流的品牌頭腦風暴即將展開。
每位作者都是資深品牌大咖，對行銷業界有深遠影響。讓我們坐在前排，聆聽最有智慧的行銷頭腦，將品牌價值觀、產品定位、競爭策略、品牌架構和社群戰略娓娓道來。無論你是品牌新手還是行銷經理，這本書可以讓你深刻理解品牌的商業邏輯和人性本質，幫你建立起自己的品牌思維框架。追隨大師的思想，你會懂得：品牌為什麼能夠成為充滿溫度的意義符號，給我們帶來深層的情感價值？我們又如何將品牌打造成強大的信仰體系，與消費者的身份認同緊緊相連？
圖書目錄
國家品牌戰略研究中心主任序 / 何佳訊
聯合利華首席行銷官序 / 基思·威德
前 言 / 卡爾蒂凱耶·孔佩拉
▌第一篇 核心品牌理念
1 定位的要旨 / 艾·里斯
定位始於潛在顧客的心智，而不是你自己的品牌。你觀察潛在用戶的心智，儘量在其中找到一個“還沒被占的坑”，然後用你的品牌來填上這個“坑”。如此簡單，又如此困難。
2 讓你的品牌成為意義符號 / 馬克·貝特
產品功效和創新對衣物清潔劑至關重要，聯合利華也一直遵循這個規則，直到它終於領悟到功效背後的東西：媽媽們的驕傲，以及照顧和養育孩子的價值觀。
▌第二篇 品牌新趨勢
3 語詞和故事的力量 / 約翰·西蒙斯
這種國際化的講話調性，保持了星巴克發源地西雅圖的特徵：悠閒的、西海岸的、平易近人的感覺。這很自然就讓你經常想用咖啡時刻來款待下自己。
4 發現同類：品牌社群戰略 / 道格拉斯·阿特金
哈雷摩托的騎手平時也許是牙醫和諮詢師，但是到了周末，他們拍拍紋身，穿上皮衣，他們將自己看作是叛逆者、熱愛自由的人。如果拋棄哈雷品牌，就像剝離了一部分自我。
5 今日世界中的挑戰者品牌 / 亞當·摩根
“人民的捍衛者”品牌，宣稱自己代表著消費者，暗示消費者被其他品牌不公平地剝削了。它要不斷鬥爭取得成功，因為，根據這個敘事，這樣做的真正勝利者是你們——消費者。
6 為品牌建立真實性 / 麥可·B.貝弗蘭
真實品牌懷有偉大藝術家的異見者精神，因而“有靈魂”。很多真實品牌的典型想法是想要延續重要的傳統，用舊時的生意模式運營，生產偉大的產品，
7 重要的品牌問題：客戶感受如何？ / 達里爾·特拉維斯
人們的購買決策，往往是基於他們無法表達出來的無形的、非理性的、情感化的原因。品牌需要讓人們感覺到酷、自信、美麗、智慧、成功，還有，讓他們快樂。
8 品牌和創新 / 讓-諾埃爾·卡普費雷
如果創新產品的價值觀只代表了少部分主品牌價值觀，甚至和主品牌價值觀衝突，就不能再把主品牌名字用在延伸產品上，此時新產品需要有獨立的品牌名稱。
9 品牌公益化 / 卡爾蒂凱耶·孔佩拉
開發品牌公益化項目時，重要的是理解品牌代表的價值觀和聯想是什麼，誰是利益相關者，以及品牌的人格和精神傳統是什麼。這樣項目才能和品牌的獨特之處合拍。
▌第三篇 超越行銷的品牌管理
10 活出品牌精神 / 尼古拉斯·英德
匯報剛開始不久，CEO斯努克就打斷了他們，感謝他們努力，並請他們離開。兩位高管說他們還沒講完。但斯努克說，他們講那么多卻沒提到客戶，因此他們需要就此打住並離開。
11 僱主品牌管理 / 理察·莫斯利
公司里，大家是如何做事情的？哪些事被認為是正常的？哪些行為不被接受？什麼樣的人如魚得水，什麼樣的人吃不開？要面向人才發展僱主品牌，上面這些都是特別有用的問題。
12 全球品牌管理：戰略、創意與領導力 / 西科·范·吉爾德
像“平等”這樣典型的美國價值觀，到了等級制度國家就完全不恰當。所以麥當勞在印度尼西亞要提供餐桌清潔服務，而是不像在美國那樣，讓顧客自己處理吃剩的食物。
13 品牌估值：估測品牌創造的經濟價值 / 簡·林德曼
RHM公司管理層認為他們的公司被明顯低估了。根據當時的會計慣例，資產負債表並沒有包括品牌價值。於是RHM找到Interbrand，發起了個被納入資產負債表的品牌估值。
▌第四篇 聯手塑品牌
14 合作品牌 / 湯姆·布萊克特
“不魯莽”“不輕率”“不放縱”等婚姻的戒條，也完全適用於品牌間的聯姻。合作雙方必須要彼此尊重，都不要忘記對方是獨立的實體，有著和自己非常不同的目標和動機。
15 合作創新 / 克萊爾·富勒 阿魯尼馬·卡普爾
為了重新定義品牌，卡夫在巴黎、芝加哥和上海，邀請消費者和員工參與了合作創新工作坊。儘管不同市場存在差異，共識仍逐漸浮現出來，那就是：卡夫要體現在人們的生活中。
▌第五篇 品牌作為信仰體系
16 成功品牌敘事的七個原始碼 / 派屈克·漢倫
你是誰？你從哪裡來？你是做什麼的？誰在負責這場秀？只有當你填寫了這些敘事原代碼的信息，消費者才會願意加入，成為你消費社群中的一個有共鳴的成員。
17 激情品牌：品牌信念的力量 / 海倫·愛德華茲 德里克·戴
為了駕馭周遭世界，個體需要消費一系列文化資源來建立自我身份認同，其中就包括品牌。品牌是自我代言的生動表達：“我內心是這樣一個人，這個品牌有助於我感受到這點。”
18 “實時”時代的至愛品牌 凱文·羅伯茨
它們給了我們一種關於我們是誰的“滋滋作響”的感覺，這種感覺戰無不勝。我們發自內心地熱愛它們。我們和它們榮辱與共，向別人大力推薦它們，一次次地為它們支付高價。
作者簡介
艾·里斯 | Al Ries
全球暢銷書《定位》作者，“全球十大頂級商業大師”
簡·林德曼 | Jan Lindemann
Interbrand前全球總經理，Interbrand全球最佳品牌排行榜創建者
道格拉斯·阿特金 | Douglas Atkin
愛彼迎（Airbnb）首席社群官
派屈克·漢倫 | Patrick Hanlon
世界公認的品牌實踐領軍人，十大品牌書《品牌密碼》作者
德里克·戴 | Derek Day
智威湯遜廣告公司前全球創意總監
讓-諾埃爾·卡普費雷 | Jean-Noël Kapferer
一代品牌宗師，現代品牌理論奠基人
凱文·羅伯茨 | Kevin Roberts
盛世長城廣告公司全球CEO，“至愛品牌”概念的提出者
亞當·摩根 | Adam Morgan
挑戰者品牌研究大師， 其著作《吃大魚》對世界品牌管理史有深遠影響
湯姆·布萊克特 | Tom Blackett
Interbrand前集團副主席
理察·莫斯利 | Richard Mosley
僱主品牌研究領軍人，全球暢銷書《僱主品牌》作者
西科·范·吉爾德 | Sicco van Gelder
世界頂級品牌戰略專家之一，品牌全球化意見領袖
馬克·貝特 | Mark Batey
品牌意義研究權威，其著作《品牌的本質》對行銷業界影響深遠
達里爾·特拉維斯 | Daryl Travis
《情感品牌》作者，發現消費者深層情感動機的關鍵人物
約翰·西蒙斯 | John Simmons
作家，對語言風格如何塑造品牌有深刻見解
麥可·B.貝弗蘭 | Michael B. Beverland
品牌真實性權威學者，英國巴斯大學管理學院品牌管理學教授
海倫·愛德華茲 | Helen Edwards
“激情品牌”概念的提出者，《創建激情品牌》作者
卡爾蒂凱耶·孔佩拉 | Kartikeya Kompella
品牌公益化研究先驅，Interbrand長期撰稿人
克萊爾·富勒 | Clare Fuller
Promise Communispace諮詢公司創始人和CEO，《共同品牌》作者
阿魯尼馬·卡普爾 | Arunima Kapoor
Flamingo廣告公司副總監，合作創新意見領袖
尼古拉斯·英德 | Nicholas Ind
奧斯陸管理學院副教授，對品牌的員工參與有獨到見解
