《傳播政策》是1997年復旦大學出版社出版的圖書，作者是曼弗雷德·布魯恩。作者從不同的角度對企業傳播進行探入研究，向人們展現了整合傳播的基本原理和操作程式。
基本介紹
內容介紹,圖書目錄,
內容介紹
《傳播政策》1997年首版，中譯本為其面世的第三版修訂版。這本書基礎理論性強，結構緊湊，內容凝練，顯示了德國人做學問嚴謹的特點。書中大量案例的解析又為我們展示了實踐整合傳播、整 傳播政策合行銷和整合行銷傳播的參考性模版。全書理論基礎以整合、系統、決策為導向，又切入經濟學和行為學的觀點，立足點高，思想性強。這本歐洲版的整合行銷傳播權威著作，給我們提供了認識這一尚不成熟、有待完善的理論和實踐的另一視角，很有價值。
圖書目錄
1 傳播政策的範疇和理論
1.1 傳播政策的範疇
1.1.1 傳播政策的基本概念
1.1.2 傳播政策作為行銷組合的組成部分
1.1.3 傳播政策作為行銷工具的作用和效果
1.1.4 傳播的幾個發展階段
1.1.5 企業傳播的框架條件
1.2 傳播政策的理論基礎
1.2.1 系統導向的切入點
1.2.2 經濟學切入點
1.2.3 行為學切入點
1.2.4 決策導向的切入點
1.2.5 整合切入點
2 傳播政策的規划過程
2.1 傳播規劃的必要性、概念和特徵
2.2 不同層面的規划過程
2.2.1 總體傳播層面的傳播規劃
2.2.1.1 規划過程的任務
2.2.1.2 規划過程的幾個階段
2.2.1.3 傳播規劃的載體
2.2.2 傳播工具層面的傳播規劃
2.2.2.1 規划過程的任務
2.2.2.2 規划過程的幾個階段
2.2.2.3 傳播規劃的載體
2.3 多個規划過程組合為一體化規劃切入點
3 整合傳播作為戰略性傳播方案
3.1 整合傳播的概念和形式
3.2 整合傳播的任務、相關客體和目標
3.3 整合傳播戰略的核心要素
3.4 整合傳播方案書的基石
3.5 傳播目標、傳播訊息和傳播工具的整合
3.6 運用傳播工具的規劃要素
4 傳播政策中的形勢分析
4.1 系統性形勢分析的必要性
4.2 形勢分析的範圍和方法
4.2.1 整合分析法
4.2.2 外部分析的範圍和方法
4.2.2.1 市場形勢分析
4.2.2.2 客戶形勢分析
4.2.2.3 競爭形勢分析
4.2.2.4 環境形勢分析
4.2.3 內部分析的範圍和方法
4.2.3.1 績效生成分析
4.2.3.2 績效供應分析
4.2.3.3 績效感知分析
4.2.4 內外形勢分析之間的相互依存關係
5 傳播政策中的目標設定
5.1 傳播規劃中目標的作用
5.2 制訂目標的幾點要求
5.3 傳播目標的分類及特徵
5.4 各種傳播工具目標規劃的特點
6 傳播政策中的目標客群規劃
6.1 目標客群規劃方案
6.2 確認目標客群
6.3 描述目標客群
6.4 運用類型學
6.5 目標客群的可達性
6.6 各種傳播工具目標客群規劃的特點
7 制定單個傳播工具的傳播戰略
7.1 傳播戰略的概念和要素
7.2 傳播戰略的類型
7.3 制定各種傳播工具戰略的特點
8 傳播政策中的預算編制
8.1 預算編制的問題和任務
8.2 編制傳播預算的方法
8.2.1 編制預算的啟發式切入點
8.2.2 編制預算的分析式切入點
8.3 總評
9 傳播政策中的預算分配
9.1 分配問題的架構
9.2 工具間分配
9.2.1 標準
9.2.2 方法
9.3 媒體間選擇
9.3.1 標準
9.3.2 方法
9.4 媒體內部選擇
9.4.1 標準
9.4.2 方法
9.4.2.1 接觸測量值
9.4.2.2 接觸評估
9.4.2.3 媒體內部選擇模型
9.5 時間上的傳播運用
9.6 各傳播工具預算分配的特點
10 傳播政策的執行規劃
10.1 傳播政策工具的架構
10.2 各種傳播工具的措施規劃
10.2.1 媒體廣告
10.2.2 銷售促進
10.2.3 直復行銷
10.2.4 公共關係
10.2.5 贊助
10.2.6 個人傳播
10.2.7 交易會和展覽
10.2.8 事件行銷
10.2.9 多媒體傳播
10.3 傳播訊息的設計
10.3.1 傳播手段設計的可能性
10.3.2 解釋人類刺激感知的切入點
10.3.3 社會技術在傳播手段設計中的運用
10.3.4 傳播手段效果的影響量
10.4 所有措施的整合
10.4.1 傳播措施的整合層面
10.4.2 傳播措施的工具間整合
10.4.3 傳播措施的工具內部整合
10.5 與傳播代理公司的合作
10.5.1 傳播代理公司的類型及意義
10.5.2 傳播代理公司的選擇
10.5.3 給傳播代理公司的簡報內容
10.5.4 傳播代理公司的計酬方法
11 傳播政策中的成果檢測
11.1 成果檢測的概念和意義
11.2 效果研究的現狀
11.3 對成果範圍的要求
11.4 成果檢測的形式
11.5 以效果模型為基礎的成果檢測
11.5.1 傳播效果模型
11.5.2 傳播效果分析的測量方法
11.5.2.1 檢測認知成果範圍的方法
11.5.2.2 檢測情感成果範圍的方法
11.5.2.3 檢測動機成果範圍的方法
11.5.2.4 使用跟蹤調查檢測傳播成果
11.6 傳播成果檢測的整合式切入點
11.7 有關成果檢測的評價
12 傳播政策的發展趨勢和未來展望
12.1 未來的傳播框架條件
12.2 傳播工具的運用
12.3 未來的傳播市場參與者
1.1 傳播政策的範疇
1.1.1 傳播政策的基本概念
1.1.2 傳播政策作為行銷組合的組成部分
1.1.3 傳播政策作為行銷工具的作用和效果
1.1.4 傳播的幾個發展階段
1.1.5 企業傳播的框架條件
1.2 傳播政策的理論基礎
1.2.1 系統導向的切入點
1.2.2 經濟學切入點
1.2.3 行為學切入點
1.2.4 決策導向的切入點
1.2.5 整合切入點
2 傳播政策的規划過程
2.1 傳播規劃的必要性、概念和特徵
2.2 不同層面的規划過程
2.2.1 總體傳播層面的傳播規劃
2.2.1.1 規划過程的任務
2.2.1.2 規划過程的幾個階段
2.2.1.3 傳播規劃的載體
2.2.2 傳播工具層面的傳播規劃
2.2.2.1 規划過程的任務
2.2.2.2 規划過程的幾個階段
2.2.2.3 傳播規劃的載體
2.3 多個規划過程組合為一體化規劃切入點
3 整合傳播作為戰略性傳播方案
3.1 整合傳播的概念和形式
3.2 整合傳播的任務、相關客體和目標
3.3 整合傳播戰略的核心要素
3.4 整合傳播方案書的基石
3.5 傳播目標、傳播訊息和傳播工具的整合
3.6 運用傳播工具的規劃要素
4 傳播政策中的形勢分析
4.1 系統性形勢分析的必要性
4.2 形勢分析的範圍和方法
4.2.1 整合分析法
4.2.2 外部分析的範圍和方法
4.2.2.1 市場形勢分析
4.2.2.2 客戶形勢分析
4.2.2.3 競爭形勢分析
4.2.2.4 環境形勢分析
4.2.3 內部分析的範圍和方法
4.2.3.1 績效生成分析
4.2.3.2 績效供應分析
4.2.3.3 績效感知分析
4.2.4 內外形勢分析之間的相互依存關係
5 傳播政策中的目標設定
5.1 傳播規劃中目標的作用
5.2 制訂目標的幾點要求
5.3 傳播目標的分類及特徵
5.4 各種傳播工具目標規劃的特點
6 傳播政策中的目標客群規劃
6.1 目標客群規劃方案
6.2 確認目標客群
6.3 描述目標客群
6.4 運用類型學
6.5 目標客群的可達性
6.6 各種傳播工具目標客群規劃的特點
7 制定單個傳播工具的傳播戰略
7.1 傳播戰略的概念和要素
7.2 傳播戰略的類型
7.3 制定各種傳播工具戰略的特點
8 傳播政策中的預算編制
8.1 預算編制的問題和任務
8.2 編制傳播預算的方法
8.2.1 編制預算的啟發式切入點
8.2.2 編制預算的分析式切入點
8.3 總評
9 傳播政策中的預算分配
9.1 分配問題的架構
9.2 工具間分配
9.2.1 標準
9.2.2 方法
9.3 媒體間選擇
9.3.1 標準
9.3.2 方法
9.4 媒體內部選擇
9.4.1 標準
9.4.2 方法
9.4.2.1 接觸測量值
9.4.2.2 接觸評估
9.4.2.3 媒體內部選擇模型
9.5 時間上的傳播運用
9.6 各傳播工具預算分配的特點
10 傳播政策的執行規劃
10.1 傳播政策工具的架構
10.2 各種傳播工具的措施規劃
10.2.1 媒體廣告
10.2.2 銷售促進
10.2.3 直復行銷
10.2.4 公共關係
10.2.5 贊助
10.2.6 個人傳播
10.2.7 交易會和展覽
10.2.8 事件行銷
10.2.9 多媒體傳播
10.3 傳播訊息的設計
10.3.1 傳播手段設計的可能性
10.3.2 解釋人類刺激感知的切入點
10.3.3 社會技術在傳播手段設計中的運用
10.3.4 傳播手段效果的影響量
10.4 所有措施的整合
10.4.1 傳播措施的整合層面
10.4.2 傳播措施的工具間整合
10.4.3 傳播措施的工具內部整合
10.5 與傳播代理公司的合作
10.5.1 傳播代理公司的類型及意義
10.5.2 傳播代理公司的選擇
10.5.3 給傳播代理公司的簡報內容
10.5.4 傳播代理公司的計酬方法
11 傳播政策中的成果檢測
11.1 成果檢測的概念和意義
11.2 效果研究的現狀
11.3 對成果範圍的要求
11.4 成果檢測的形式
11.5 以效果模型為基礎的成果檢測
11.5.1 傳播效果模型
11.5.2 傳播效果分析的測量方法
11.5.2.1 檢測認知成果範圍的方法
11.5.2.2 檢測情感成果範圍的方法
11.5.2.3 檢測動機成果範圍的方法
11.5.2.4 使用跟蹤調查檢測傳播成果
11.6 傳播成果檢測的整合式切入點
11.7 有關成果檢測的評價
12 傳播政策的發展趨勢和未來展望
12.1 未來的傳播框架條件
12.2 傳播工具的運用
12.3 未來的傳播市場參與者
