傳播價值是在新聞傳播過程中的價值體現。所謂傳播價值，就是指凝聚在新聞傳播事實中的社會需求，就是新聞傳播本身之所以存在的客觀理由，在我們比較固定的認識中，它包括時效性、重要性、顯著性、接近性以及趣味性等幾個基本屬性。
基本介紹
- 中文名：傳播價值
- 所屬領域：新聞
- 基本屬性：時效性、重要性、顯著性、接近性
- 重要性：傳播價值是廣告媒體的生命
初步認識,價值含義,價值表現,
初步認識
要想解決新聞傳播活動中的價值問題，首先必須討論價值是什麼問題。馬克思在談到使用價值這種價值形式時曾說：“使用價值表示物與人之間的自然關係，實際上是表示物為人而存在”。馬克思在這裡並不是對價值的本質作出一般的抽象，而是談一個具體、特殊的概念。在《評阿.華格納的“政治經濟學教科書”》中，馬克思又指出：“價值”這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界物的關係中產生的。”在這裡，馬克思也不是直接給價值下定義，而是從歷史唯物主義觀點出發討論價值產生的根源問題。然而，正是馬克思的這些論述，為我們認識價值是什麼提供了一個正確的思路，使我們認識到：
第一，應從人（主體）的需要來認識價值。在馬克思看來，所謂價值是對象（客體）對於人（主體）的實際功用，是對象對於人需要的滿足。離開了人的需要的滿足，就談不上對象的價值了。
這裡所說的需要應該怎樣理解呢？馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中曾說過：“動物只是按照它所屬的那個種的尺度和需要來建造，而人卻懂得按照任何一個種的尺度來進行生產，並且懂得怎樣處處都把內在的尺度運用到對象上去；因此，人也按照美的規律來建造。”我理解，馬克思在這裡談了兩個方面的意思：其一，動物只能按照它所屬的那個“物種的尺度”來滿足自己的需要，而人卻能按照“任何一個種的尺度”來滿足自己的需要。這裡所說的“物種的尺度”和“任何一個種的尺度”實際是客觀事物本身規律性的體現。
其二，人還可以按照“內在的尺度”來滿足自己的需要。所謂“內在的尺度”指的是人自身要求的尺度，是人自身目的、需要的體現。它不是外在的、物種所具有的那種尺度，是人根據自己的目的、要求提出的尺度。它同價值直接相關，是價值的基本內容之一。因此，當我們談到與價值相聯繫的主體需要時，是指的人的自身的目的、要求、願望，是指的人的自身要求的尺度，而不是指的客觀事物本身的規律性的那種尺度。
第二，應從對象（客體）的存在和素質（或稱屬性）與人（主體（需要的相互關係中去理解價值。這就是說，價值並不是什麼純主觀的東西，它只能在物與人的相互關係、相互作用中才能產生。出去說，價值只是人們在評價中才能產生、存在，而評價又終歸只不過是人的主觀欲望、興趣、情感、態度、意志的表現，那么就等於說從根本上否定了價值的客觀性。
事實上，某一對象之所以具有某種價值，確乎是以對象的素質作為基礎、前提的。正如馬克思所說：“一物之所以是使用價值，因而對人來說是財富的要素，正是由於它本身的屬性，如果去掉使葡萄成為葡萄的那些屬性，那么它作為葡萄對人的使用價值就消失了。”“珍珠或金剛石所以有價值，是因為它們是珍珠或金剛石，也就是由於它們的屬性。”但是，價值又並不是對象素質本身，只有當這些素質滿足了以內在尺度為內容的主體的需要時，我們才說這一對象具有價值。物質現象如此，精神現象亦然。因此，我們在理解價值的很一的時候，既不能把價值看成是什麼純主觀的東西，又不能把價值說成是什麼對象素質的本身。所謂價值實際上是指的主體與客體之間的某種關係。當我們談到某一對象具有價值時，這一對象已不再是對象自身，而已包容，體現著主體的需要；同樣，它也不是什麼主體的某種主觀臆想，而已把主體的需要物化為對象的某些素質。所以，我們說，價值的本質含義就在於：它是在主、客體相互關係、相互作用中，主體的需要與客體的素質的統一，是主體性同客觀性的統一。
價值含義
根據上述我們對價值本質含義的理解，可以看出價值既包含著價值客體，又包含著價值主體，它們是不可分割的又相互聯繫、互為存在前提的。過去我們在討論新聞學中價值問題時，有一種習慣的提法，稱“新聞價值”。約定俗成，這似乎早已為大家所認同。但事實上，隨著對新聞學中價值問題討論的深入，有的學者感到這個提法有些含混，於是又提出“新聞的價值”，試圖同“新聞價值”區別開來。但由於“新聞價值”與“新聞的價值”在語義上並沒有什麼區別，實際上不可能真正解決這個問題。那么，問題在什麼地方呢？我認為問題就在於沒有看到在新聞傳播過程中，存在著兩個價值體系，不明確各自不同的價值主體和價值客體。
事實上，在實際新聞傳播活動中，從事實到新聞，這是一個傳播的過程。事實是自然的存在物，經過記者選擇、加工、過濾，變成了新聞事實，然後再經過新聞媒介的傳播，才變成了為客群所接受的新聞。新聞事實相對作為自然存在物的事實來說，它具有意識形態的性質，顯示了記者對客觀社會生活的反映過程。同時，它也是獨立於記者之外的客觀的物質存在。新聞事實再經過傳播變成新聞以後，既是第二性的、是一種社會意識形態，但同時，也是獨立於人之外的客觀性的物質存在，它不隨人的主觀意志而轉移。事實――新聞事實――新聞，這就構成了新聞傳播的過程。在整個新聞傳播過程中，新聞事實同記者發生關係，而新聞則同客群發生關係。如果把新聞事實看成價值客體，那么，記者則是價值主體；把新聞看成是價值客體，那么，客群則是價值主體。
過去討論新聞傳播活動中的價值問題時，有一種“標準說”，即認為“新聞價值是選擇和衡量新聞的標準”，或者說：“新聞價值是記者衡量事實是否成為新聞的標準。”誠然，價值並非是什麼只可意會，不可言傳的抽象物，無論是對於記者或是客群來說，他們總是要依據主觀的願望和客觀的社會效果，按照一定的標準來選擇新聞事實或新聞。從這個意義上講，把價值看成是衡量、取捨標準，是完全對的。但是，如果把它作為“新聞價值”的界說，那就容易造成含混。上述說法中的“新聞價值”究竟指的是什麼呢？如果說，“新聞價值”指的是新聞的價值，那么，它的價值主體就應該是客群，是客群選擇和衡量新聞的標準。但在上說中，分明又是指的記者；而把記者作為價值主體，其價值客體則又不是新聞，而是新聞事實，亦該稱為新聞事實的價值了。所以，分不清各自的價值主體和價值客體，就很容易造成邏輯上的混亂。照我看來，在整個新聞傳播過程中，應該有兩個不同的價值層面，或者說兩個價值體系：一個是“新聞事實的價值”，其價值客體是新聞事實，價值主體是記者；一個是“新聞的價值”，其價值客體是新聞，價值主體是客群。
那么，什麼是新聞事實的價值呢？簡單地說，其含義可以理解為：記者的要求、需要同足以構成新聞事實的那些特殊素質的統一，或者說，就是新聞事實的某些特殊素質對記者需要的滿足。如果說，新聞事實的某些特殊素質能滿足記者的需要，新聞事實則表現為正價值，或說這一新聞事實具有價值。如果說，新聞事實的某些特殊素質不能滿足記者的需要，新聞事實則表現為負價值，或說這一新聞事實沒有價值。
在這一價值體系中，新聞事實的價值決不只是“一個事實所包含的足以構成新聞的特殊素質或各種素質的總和”，離開了價值主體――記者的需要和需要的滿足，那依然只不過是純徹的客觀事實本身而已。同樣，新聞事實的價值也決不只是記者的需要，離開了價值客體――新聞事實的特殊素質，那也不過是記者的個人要求而已。在這裡價值主體和價值客體是互為存在條件的。
這裡，有一個問題值得注意，即：記者的要求、需要是不是記者個人的某種主觀臆想，或春然自然的需要呢？如果是這樣，那不是否定了新聞事實中應該包含的豐富的社會內容和記者選擇新聞事實時的鮮明傾向性嗎？我認為，這恐怕涉及到對“人”的理解問題。應該承認，人有自然的一面，有自然的需要。但是，人同動物又有本質的區別。這種區別，一方面表現在人能夠製造工具，進行自由自覺的活動，即人是自由創造的主體。這種自由創造不僅使人在實踐中能夠製造工具，進行自由自覺的活動，即人是自由創造的主體。這種自由創造不僅使人在實踐中能夠利用自然界，而且能夠支配自然界，改造自然界。這樣，人的活動不再是象動物那樣在本能支配下的盲目活動，而是能按照自身的各種需要進行自覺的，有目的、有計畫的活動。另一方面表現在人還有其社會性，正如馬克思在《關於費爾巴哈的提綱》中所說的：“人的本質並不是單個人所固有的抽象物。有其現實性的，它是一切社會關係的總和。”
因此，我認為，人的本質可以理解為：在一定社會關係中展開的人的自由自覺的活動，人的自由創造。它是自然的，更是社會的，是自然本質同社會本質的統一，從這一理解出發，使我們認識到：第一，人的需要決不是如同動物那樣簡單地滿足生存欲的需要。人有更高層次，更豐富的物質需要和精神需要。因此，對新聞記者來說，應該具有崇高的思想境界，而且，這決必然具有理性色彩和健康的趣味及情趣。第二，人總是作為社會關係中的人。他歷史地發生，並歷史地確定在社會現實生活之中，成為社會實踐主體，遵循並體現著社會運動、發展的規律。他的情感、願望、要求都要打上社會的烙印。因而，人的任何需要都有其社會性，有其豐富的社會內容。同時，記者生活在現實社會中，又總是體現著某種社會關係。由於記者是帶著一定社會關係的烙印去透視生活、選擇事實的，那么，他就不可能不表現出一定的傾向性，其需要、要求不可能不體現一定社會、階級、集團的需要、要求。
當然，記者總是以個體出現的。由於記者不同的階級色彩、政治階級地位、所處的特異環境、生活道路及文化素養等，都有可能表現出記者個體的特殊性來。但是，任何記者又都不可能離開人的一般規定性。因此，每一個記者的目的、要求既表現為個體的特殊性，又體現著社會的一般需要。這樣，記者根據個體需要選擇新聞事實時，一方面都顯示出個體自由、獨特視覺、個性風格；另一方面，這種個體自由、獨特視覺、個性風格又包容著社會傾向性。因而，我認為，在新聞傳播火種中，忽視記者選擇新聞事實時的個性自由，獨特視覺是不對的；而一味地標榜什麼記者個體的選擇自由、獨特發現，甚至否定選擇新聞事實時的鮮明傾向性那更是根本錯誤的。
所謂新聞的價值，其價值主體是客群，價值客體是新聞。它是客群的需要同新聞的特殊素質的統一，或者說，是新聞的特殊素質滿足了客群的需要。如上述一樣，客群的需要也不是什麼主觀的臆想，它也有其個體獨特的表現，又包含著豐富的社會內容和鮮明的社會傾向性。在現實的新聞傳播活動中，客群完全有選擇、評價新聞的自由，表現出個體的特殊性。但是，你選擇什麼？如何評價，卻不能不表現出你的立場、觀點、情感態度和趣味趨向來。
價值表現
我們講價值表現，實際上是對新聞傳播活動中價值主體的要求、需要作具體分析。人的需要既有物質需要，又有精神需要。無論是哪一種需要，從內在尺度這個角度說，總是在實踐中，通過自我意識去把握主體自身的屬性、本質力量，從而獲得關於內在尺度的科學認識。新聞事實、新聞作為一種精神現象，滿足人的精神生活的要求，體現在人的心理需要上。一般說來，我們可以把人的這種心理需要分為兩個層面：
第一個層面表現為欲望動機、興趣、情感等。一般說來，欲望動機是人的心理需要的最基本的初級形式，興趣具有更多的個體心理選擇的自由，而情感則更具綜合性特點。但從總的看，它們則表現為個體的心理水平，而這種個體的心理形式決不能僅僅理解為個體的、自然的，這是因為任何個體它總是一定的社會全體的個體，體現一切社會關係總和的個體。因此，任何個體必然擺線出社會性的特點，它同社會發展，同一定社會群體要求趨向總是相聯繫的。
同時，它們也決不是靜止的、不變的，而是在歷史發展過程中發展變化的。具有鮮明的時代性和歷史性。在新聞傳播活動中，人的這些心理需要，同新聞事實和新聞自身所具有的新鮮、趣味、接近、及時、人情味等相對應、相統一，這就構成了新聞事實和新聞的價值表現，即一般我們通常稱的新聞事實和新聞的價值要素：新鮮性、趣味性、接近性、紀實性、人情味等。關於這些價值要素，在新聞學的研究中，對其具體含義理解亦有差異、提法也不盡相同。但總的說來，基本的方面還是為人所共識的，這裡就不一一闡釋了。但是，有一個問題卻需要特別提出，即應該防止兩種傾向。一種是簡單的、盲目的排斥的傾向，似乎在新聞事實和新聞的價值評價中，不應該考慮什麼趣味性、人情味。這在文革期間的新聞傳播活動中尤為突出。其實，這些價值要素是人們共同的心理要求和需要的體現。很難構想，任何一種新聞傳播媒介，在傳播活動中，毫無一點情趣，怎能被記者和客群所接受？黨的十一屆三中全會以後，我們已經注意到、並在新聞工作實踐中有了很大的改變。另一種則是無限誇大人的這種心理需要，甚至抹殺、否定這些個體心理需要的社會性、歷史性及其民族的、階級的色彩。機鏟階級新聞事業由於階級、集團的利益和金錢的驅使，把趣味性、人情味當成了新聞的第一要素，認為這些要素是新聞的試金石，是新聞吸引客群，獲取利潤的良方妙法。因而，儘可能去獵奇、出格、選擇、報導那些冒險、暴力、色情等奇事佚聞，就是這種傾向的集中表現。資產階級的這種價值觀隨時都有可能侵蝕我們的新聞隊伍和讀者，腐蝕我們社會主義新聞事業，必須引起我們高度重視。社會主義新聞事業從根本上講，是黨和人民的事業，必須以堅持四項基本原則、為人民服務作為自己的指導思想。在新聞傳播活動中，它必能遵循新聞傳播規律，滿足人民需要，注重社會效果，使我們的報紙、電視、廣播更加為民眾喜聞樂見。
第二個層面表現為意志、信念、理想。同第一個層面相比較，在人的心理需要中，它無疑具有更自覺的理性色彩和對未來趨向的特點。“意志就是人自覺地確定目的並支配其行動以實現預定目的心理過程”，信念在心理學上定義為“人對於生活上所遵循的原則和理想的深刻而有根據的信仰。”而理想則是一種既同奮鬥目標相聯繫，又是有可能實現的未來的目標趨向。它們顯現為個體的要求，然而既不是任意的、純主觀的，又不能離開社會時代的、民族的、階級的願望。這幾種心理形式除明顯地表現出對未來趨向的特點外，還有兩點值得注意：其一，它都必須以事實為其依據，以真實為其基礎。沒有真實的現實，就沒有對未來的預想。其二，它又都同中藥部重要有著必然的內在聯繫。這是因為無論是意志、信念，還是理想，都表現為一種目標的選擇與確定，都顯示出人對社會生活發展規律的認識和把握。因此，重要不重要就成為人們在社會生活中的一種普遍的價值判斷。在新聞傳播活動中，人的這些心理需要，同新聞事實和新聞自身所具有的真實、重要等相對應，相統一，則構成了新聞事實和新聞的價值表現，即一般我們通常稱的新聞事實和新聞的價值要素：真實性和重要性等。
在實際的新聞傳播活動中，以上這些價值表現，或者說價值要素，則成為記者或客群選擇、衡量新聞事實或新聞標準。前邊我們已經談到過，新聞事實和新聞的價值主體是不同的，前者是記者、後者是客群。由於不同的價值主體的地位、目的、角度的不同，其要求、需要並不是完全一樣的。因此，我認為，不僅對於每一個人來說，他在作價值判斷時，諸多價值要素的地位並不可能是一樣的。更何況記者和客群是兩個不同的價值主體，分屬於兩個價值體系之中。因而，在他們分別作價值判斷時，必然表現出對其價值要素選擇時的差異。一般說來，記者更加著重第二個層面而包含著第一個層面；客群則更加著重第一個層面而包含著第二個層面。因此，在現實的實際新聞傳播活動中，我們常常看到這種矛盾的情況，記者選擇新聞事實時，首先考慮的是真實性、重要性；而客群在選擇新聞時，則較多地注意新鮮性、趣味性、接近性、紀實性、人情味等等。但是，這種矛盾既不是對立的，又不是絕對的。這是因為人總是有其共同的心理需要，而且，不同的價值主體又是互相依存、互相制約的。作為記者，他在重視新聞事實的真實性、重要性的同時，不僅可能而且應該去考慮客群的興趣，注意人情味；作為客群，他們根據自己的趣味去選擇新聞的同時，也自然不會完全忽視其真實性和重要性。因此，社會主義的新聞事業應該不斷加強記者和客群的聯繫，做好反饋工作和對客群讀報、看電視、聽廣播的指導工作。我國無產階級新聞事業在幾十年的新聞工作實踐中，既堅持堅定的黨性原則，又真心實意地依靠人民民眾，為人民服務，廣泛而多方面地開展民眾工作，積累了豐富的經驗。這是我國無產階級新聞事業的優良傳統，也是尊重規律的一種表現。相反，西方資產階級新聞事業中，為了盈利、迎合客群的某些不健康的心理需要，必然會出現追求“人咬狗”式的新聞、桃色新聞、暴力新聞，甚至不惜歪曲事實，製造新聞。這則是違反規律的一種表現。違反規律必將受到規律的懲罰。
