促銷基礎（第4版）：顧客導向的實效促銷

《促銷基礎：顧客導向的實效促銷》是2015年清華大學出版社出版的圖書。

基本介紹

• 中文名：促銷基礎（第4版）：顧客導向的實效促銷
• 出版社：清華大學出版社
• ISBN：9787302283423
• 定價：39 元
• 裝幀：平裝
• 印次：4-3
• 印刷日期：2015-1-9

圖書簡介

本書是行銷管理高等教育的實用專業教材,主要面向行銷專業師生，併兼顧專業教育和企業實戰需要。全書為行銷中最廣泛使用的促銷工具提供了系統的學習框架。

目錄

導言

導言參考文獻

第一篇SP基礎

第1章市場中的實效促銷

引例：趨低消費與促銷策略調整

11SP趨勢

111SP大趨勢

112何謂實效促銷

促銷專論11：實效促銷趣史

Mini案例11：雷芝促銷獎

12SP分類

121按實施SP的主體分類

122按SP工具分類

13SP的價值

131為什麼SP費用不斷增長

132SP能做什麼

133SP不能做什麼

促銷專論12：實效促銷的濫用

14SP與廣告

141SP與廣告的不同

142SP與廣告的互補作用

143正確運用SP與廣告

本章案例2011年啤酒行銷“新花樣”

本章思考題

本章參考文獻

第2章基於顧客行為的SP

引例：加量不加價讓百事可樂渡過難關

21SP的顧客心理

211顧客的貪利心理

212顧客的比照心理

213顧客的回報心理

214顧客的趨同心理

215顧客的偏好心理

216顧客的關聯心理

217顧客的短缺心理

Mini案例21：競爭對手給你幫忙

Mini案例22：護舒寶免費試用促銷

促銷專論21：打折促銷賺更多

促銷專論22：基於選擇情境的消費者價格促銷品牌選擇行為研究

22基於顧客心理的市場區隔

221SP策略要到達的顧客

222基於價格心理的顧客細分

223基於顧客行為導向的SP策略特徵

Mini案例23：中信銀行攜手騰訊首推QQ會員聯名信用卡

本章案例實效促銷成就屈臣氏品牌

本章思考題

本章參考文獻

第二篇SP工具

第3章免費SP策略

引例：免費品嘗——百事可樂的挑戰

31贈品SP

311常用的贈品方式

312贈品方式的操作難點及注意事項

促銷專論31：“你提供了什麼贈品？”——在亞洲行銷所面臨的挑戰

促銷專論32：促銷用品的3R策略

Mini案例31：創意、接觸由新KENT開始

Mini案例32：水溶C100：奢華如何促銷

32免費樣品

321免費樣品的適用場合

322免費樣品常用的分送方法

323 免費樣品與折價券的比較

324免費樣品的操作難點及注意事項

Mini案例34：澳航提供免費機票

促銷工具31：預付卡：樣品派送方式創新

33贈品印花

331贈品印花的套用場合和常用方法

332贈品印花方式的操作難點及注意事項

Mini案例35：真功夫“愛拼才會贏”

本章案例老二大促銷衝擊老大，為何僅增長05%

本章思考題

本章參考文獻

第4章優惠SP策略

引例：精明的消費者省錢有方

41折價券

411折價券的適用場合

412折價券的分類

413折價券的操作難點及注意事項

促銷工具41：專門刊登優惠券的SP雜誌

促銷工具42：如何將“誤兌”降至最低程度

Mini案例41：Worcestershire 沙司

42折扣優惠

421消費者減價優惠

422經銷商折扣

43自助獲贈

431自助獲贈方式的適用場合

432自助獲贈方式的實施要領

433自助獲贈方式的操作難點及注意事項

促銷專論41：促銷類型對消費者感知及行為意向影響研究

44退款優惠

441退款優惠的適用場合

442退款優惠的常用方法

443退款優惠的優點和不足之處

444退款優惠的技巧和操作中應注意的事項

Mini案例42：全國20餘樓盤承諾降價補差價

促銷專論42：返券與心理賬戶理論

45合作廣告

Mini案例43：微軟為合作夥伴提供推廣支持

本章案例Gale 蜂蜜

本章思考題

本章參考文獻

第5章競賽SP策略

引例：麥氏公司

51消費者競賽與抽獎促銷

511競賽與抽獎促銷的適用範圍

512競賽與抽獎規則設計

513如何提高競賽與抽獎促銷的效果

促銷工具:4種典型的有獎銷售策略

Mini案例51：八佰伴、百佳超市抽獎促銷活動

促銷專論：抽獎促銷與贈券促銷有效性比較研究

Mini案例52：馬自達汽車攝影比賽促銷活動

Mini案例53：興業銀行“我愛興支付：京東禮品卡、iPad等你拿”

52經銷商銷售競賽

Mini 案例54：神州數碼的渠道銷售競賽

53銷售人員銷售競賽

531銷售人員銷售競賽適用的場合

532銷售人員銷售競賽常用的方法

Mini案例55：節能冰櫃銷售競賽

本章案例飲料行業的有獎銷售模式升級

本章思考題

本章參考文獻

第6章網上SP策略

引例：網上書城促銷淪為“三國殺”

61網上SP的含義

611網上SP的特點

612網上SP的難點

促銷工具61：富媒體

62傳統SP在網上的套用

621消費者導向的網上SP策略

622交易導向的網上SP策略

Mini案例61：北京移動向動感地帶及神州行用戶贈送話費

Mini案例62：新、老用戶踴躍互動，促成網路社區新模式

Mini案例63：Visa 2006都靈冬奧會網上競技冠軍賽

Mini案例64：誰可以享受集團購買的優惠政策

促銷專論61：網路購物經驗對消費者網路促銷參與意願的影響

63網上SP的創新

631秒殺

632團購

633微博促銷

Mini案例65：“我的凡客T台”手機互動推廣活動

促銷專論62：“秒殺”如何給力品牌行銷

Mini案例66：肯德基秒殺促銷

Mini案例67：幫爸媽愛寶寶之肌膚相親微博促銷

本章案例2010年淘寶光棍節促銷

本章思考題

本章參考文獻

第7章組合SP策略

引例：“聯想”2008奧運大打價格戰

71 財務激勵

711銀行按揭

712信用卡積分

Mini案例71:中小股份制銀行信用卡促銷“給力”

72聯合SP

721聯合促銷的類型

722聯合促銷的原則

723聯合SP的優點

724聯合SP的操作難點與注意事項

Mini案例72：“冠軍聯盟”：探索聯合促銷新模式

Mini案例73：“銀企聯名卡”被卡住了！一次失敗的商業聯盟

促銷專論71：捆綁價格促銷對衝動性購買行為的影響

73服務SP

731服務促銷給公司帶來的利益

732服務促銷的常見方式

733服務促銷應注意的問題

74會員SP

741會員SP對消費者的激勵

742會員SP給廠商帶來的利益

75活動SP

Mini案例74：一汽奔騰佛山功夫爭霸賽

76關聯SP

77價值網SP

771從信用卡積分到購物卡積分

772從積分聯盟到通用積分

Mini案例75：壹卡會“價值網”促銷

本章案例農夫山泉事業關聯促銷

本章思考題

本章參考文獻

第三篇SP實施

第8章製造商如何運用SP策略

引例：壞庫存做出好促銷

81製造商的SP哲學及SP特點

811製造商的SP哲學

812製造商SP的特點

Mini案例81：廣汽HONDA的“六重豪禮”

促銷專論81：巧用周期做促銷

82推式SP與拉式SP

821推式SP

822拉式SP

Mini案例82：鄒雲的苦惱

促銷專論82：促銷預算的重心：是推還是拉

83製造商SP的目標

84對銷售人員SP

促銷工具81：獎勵旅遊

本章案例麥包包如何解決促銷之殤

本章思考題

本章參考文獻

第9章通路如何運用SP策略

引例：可口可樂的“合作夥伴制”

91製造商對經銷商的SP

911對經銷商的SP工具

912對經銷商的監測

913如何改進經銷商SP管理

促銷工具91：經銷商需要什麼

Mini案例91：百事可樂公司的經銷商SP策略

Mini案例92：鬧心的渠道獎勵政策

92零售商的SP目標和實施

921零售商的SP目標

922零售商SP實施要點

促銷專論91：美國消費者如何看店內促銷

促銷專論92：價格折扣呈現方式對促銷效果的影響

93零售商的SP工具

931常用的零售商SP工具

932零售商SP工具創新

促銷工具92：商品陳列(POP)招式

94零售商SP實施中可能出現的問題

Mini案例93：“八毛錢烤雞”促銷事件

本章案例“雙雄聚·盡奔騰”——一汽奔騰促銷活動

本章思考題

本章參考文獻

第10章服務業如何運用SP策略

引例：“以物傳情”已成為基金促銷常規武器

101服務業SP特點

1011服務業SP需要調節需求

1012中間商對服務業SP作用減弱

1013服務人員的重要性

Mini案例101：央視廣告招標：預售鎖定客戶

102服務業SP的目標

1021服務業針對消費者的目標

1022服務業針對中間商和競爭者的SP目標

Mini案例102：中國移動“動感地帶”的促銷活動

促銷專論101：推薦獎勵計畫對消費者推薦意願的影響

103服務業SP如何選擇工具

1031可選擇的服務業SP工具

1032服務業選擇SP工具的標準

Mini案例103：聯通贈禮促銷3G上網卡

促銷專論102：促銷決策：讓消費者“若有所得”

104提高服務業SP的有效性

本章案例各國發力中國市場，促銷頻出新招

本章思考題

本章參考文獻

第11章耐用品的SP策略

引例：新天籟的促銷推廣之道

111耐用品SP的增長趨勢及其原因

112耐用品的SP目標

1121以消費者為目標

1122以經銷商為目標

1123以競爭者為目標

1124以公司自身為目標

促銷專論111：價格促銷對耐用消費品更新購買行為的影響研究

Mini案例111：西安國美空調反季促銷降幅超三成

113耐用品SP目標與日用消費品SP目標的比較

114耐用品的SP工具

Mini案例112：嘉柏麗美金促銷

115不同類型的耐用品如何選擇SP工具

116降低耐用品SP實施的風險

本章案例美的生活電器2007“我最閃耀”西南區域新品上市

本章思考題

本章參考文獻

第四篇SP策劃

第12章SP策劃基礎

引例：一次“失敗”的促銷案例

121SP策劃的框架及主要內容

1211SP策劃的框架

1212SP策劃的主要內容

促銷工具121：促銷活動方案的框架

122SP設計要素

1221產品範圍和服務範圍

1222市場範圍

1223SP整合

1224折扣率的確定

1225SP時間安排

1226SP條款

1227競爭性防禦

促銷專論121：“原價899元現價699元”為何不敵“原價499元現價299元”

123SP策劃的市場因素

1231產品—市場因素

1232促銷設計因素

促銷工具122：促銷十戒

促銷工具123：節假日促銷活動設計

本章案例一汽奔騰“趣味試駕”闖關策劃方案

本章思考題

本章參考文獻

第13章SP策劃實務

引例：買VOGUE送GUCCI，雜誌賣脫銷

131SP策划過程

1311建立SP目標

1312選擇SP工具

1313制定SP方案

1314SP方案實施

1315 評估SP效果

促銷工具131：利用數據挖掘獲取核心信息

Mini案例131：麥當勞印花累積促銷的失敗

Mini案例132：康師傅“傳世新飲”移動行銷案例

Mini案例133：百事可樂失敗的有獎促銷

促銷專論131：終端促銷的困惑與創新

132明確SP目標

1321SP的兩類目標

1322SP策劃的6種基本標的

133SP工具的選擇

促銷專論132：價格促銷為何旺丁不旺財

Mini案例134：武漢中百電器的新年促銷

134不同產品生命周期階段的SP策劃

1341產品導入期的SP

1342產品成長期的SP

1343產品成熟期的SP

1344產品衰退期的SP

本章案例BNM：穩紮穩打的立體促銷

本章思考題

本章參考文獻

ⅩⅦ

ⅩⅧ

第五篇SP評估

第14章SP績效評估與控制

引例：SP績效評估的必要性

141SP評估與控制系統目標

1411SP評估系統的結構

1412有效的SP評估與控制系統的特徵

142SP評估與控制過程

1421確定評估範圍內的促銷活動

1422SP績效測量方法

1423SP控制

促銷專論141：實效促銷效果評估：Multinomial Logit模型的套用

143如何用銷售量評估SP績效

1431SP效果的4種典型情景

1432用銷量計算 SP績效的方法

Mini案例141：胡佛公司的失敗促銷

144通路SP效果評估

1441零售商SP效果評估

1442經銷商SP效果評估

促銷工具141：綜合超市促銷效果評估

145消費者SP效果評估

Mini案例142：蓮子汁大贈送引起混亂

促銷專論142：誘因類型、獲得時機和條件限制對促銷效果的影響

146組合SP效果評估與SP長期效果評估

1461組合SP效果評估

1462SP長期效果評估

本章案例可口可樂促銷效果評估

本章思考題

本章參考文獻

第15章SP的社會責任

引例：低俗促銷面面觀

151界定SP的合理性

Mini案例151：森斯伯瑞：“學校手提袋”促銷

促銷工具151：美國市場行銷協會(AMA)道德規章

促銷工具152：現有的促銷相關政策(部分)

Mini案例152：“1段”奶粉違規促銷

152SP與消費者

Mini案例153：捐出“另一半”做慈善

促銷專論151：道德的理性或直覺：消費者對CSR行為的反應過程

153SP與經濟活動

促銷專論152：贊助活動對贊助商公司形象及其產品信任感的影響

154SP與女性和兒童

本章案例家樂福虛假促銷

本章思考題

本章參考文獻