《企業社會價值植入型促銷情境下的消費者購物決策研究》是依託華中科技大學，由戴鑫擔任項目負責人的青年科學基金項目。
基本介紹
- 中文名：企業社會價值植入型促銷情境下的消費者購物決策研究
- 項目類別：青年科學基金項目
- 項目負責人：戴鑫
- 依託單位：華中科技大學
中文摘要,結題摘要,
中文摘要
近年來隨著市場促銷同質化加劇和消費者對傳統商業促銷方式的反應日趨平淡，很多企業在傳統促銷基礎上強調公司因承擔環保、消費者健康保護等社會責任而在產品中包含比競爭對手更高的社會價值，希望以此來提升促銷效果。但調查顯示，消費者反應並不一致，也難以達到企業預期促銷效果。現有促銷領域的研究主要聚焦於純粹商業促銷方式；而企業社會責任領域也缺少促銷情境下社會責任信息對於消費者的影響研究，兩個領域之間缺少一個橫向聯繫的研究紐帶。申請者將上述促銷形式定義為企業社會價值植入型促銷，擬通過三項研究彌補上述不足。第一是從企業視角建立類型學框架，進行實證調查，分析企業促銷行為；第二是從消費者視角開發購物決策風格量表，對中國消費者進行實證研究，提取相關因子；第三是基於互動視角用實驗方法研究不同購物決策風格的消費者對此類促銷的反應機制。通過研究豐富現有購物決策風格和社會責任理論，指導行銷實踐。
結題摘要
近年來一些公司在促銷中披露有關履行社會責任的信息，期望以此來提高促銷效果，但不甚理想。目前國內外研究相對不足。本課題將其定義為“企業社會價值植入型促銷”並做如下研究。 第一，圍繞對誰（Whom）做促銷的問題，（1）抽取6個城市1700個消費者樣本利用調整後的CSI量表（Sproles & Kendall，1986）測量消費者購物決策風格（王武，戴鑫等，修改中）。（2）同上利用修正後的Hofstede（2001）文化價值觀量表探索發現新因子。分別從上述兩個維度對中國城市消費者重新細分（程思，戴鑫等，修改中）。 第二，圍繞企業在做什麼（what）促銷的問題，用文獻分析法對消費者商業促銷（研究1，戴鑫、程思等，2013）、合法性基礎理論（研究2，戴鑫，2011）、企業社會價值信息披露（研究3，戴鑫、毛江華等，2011）、善因行銷（研究4，戴鑫、戢惠、程思等，2012）、國際研究中涉及到的促銷形式整理歸納；用內容分析法對2001-2009年期間汽車行業綠色印刷廣告（研究5，Dai，Fam, et al, 2011）和2007-2010年滬深兩市上市公司1355份CSR報告披露的社會價值信息（研究6，戢惠，戴鑫等，論文整理中）分別進行統計分析。 第三，圍繞促銷中哪類信息（which one）更有效的問題，（1）以綠色廣告為例測試企業和產品層面社會價值信息對消費者態度的影響差異（Dai，Jing，et al，2011）。（2）以電腦產品作為測試材料，設計2（經濟價值信息，打折：10%、20%）*4（社會價值信息，節約用電、節約能源、保護環境、保護健康）試驗，比較感知經濟價值和感知社會價值引起消費者購買意願的機制不同（荊美星，2010）。 第四，圍繞促銷信息在什麼條件下（which condition）更有效的問題，（1）設計2（反應時間：快，慢）*4（四種合法性策略）實驗檢驗消費者對合法性策略的態度及時間反應快慢的調節作用。（戴鑫，荊美星等，2010）。（2）設計2（參與努力：高、低）*2（捐贈額度：高、低）實驗從心理抵制視角研究參與努力和捐贈額度對PSCV效果的影響（曹秋良，2012）。 第五，圍繞消費者如何對促銷做出反應（How to response）的問題，（1）以價格折扣和企業慈善捐贈組合促銷為例，套用實驗法比較不同類型消費者在產品價值感知和購買意願方面差異。（曹）
