《企業成長中的形象力研究》是劉彧彧發表的博士論文。
基本介紹
中文摘要
關於企業形象及其如何在企業中發揮作用，是近年來管理學者和企業家們一直在探討的課題。企業形象管理是現代企業管理的重要內容，泰羅以來的管理學，在思想方法上，一直受還原論影響，認為企業整體的性質可以還原為部分或低層次的性質，認識了部分和低層次，通過累加即可以認識整體或高層次：認為分的越細，效率越高。彼得·聖吉在《第五項修煉》中說：“一開始，人們就教我們分析問題，把世界分成若干部分。這種方法看來可以幫助我們更好的處理複雜的工作和問題，然而，我們必須付出看不見的代價很大。我們不能看見我們行動的結果，而且，在一個更大更全的總體中失去了聯繫的固有方向。” 實踐證明，隨著企業經營環境的變化，企業的優勢和效果，越來越取決於企業整體對環境的敏捷性和適應能力，在企業競爭中，越來越走向以企業整體實態為優勢的企業形象制勝新時代。因而，必須把企業作為一個生命體來看待，從還原論轉向整體論，強調企業內部整合以及同外部耦合互動，把企業作為適應系統來研究。總之，現代企業管理學，既要對企業在進行合理分工條件下的分解研究，又要站在企業整體上去研究企業的各部分、各子系統的互動關係。 企業形象制勝的時代已經到來，管理科學發生了最新綜合，它把對人與對物的管理以及對有形資產和對無形資產的管理努力統一於企業管理之中。企業形象管理作為一種管理理論，它並不排斥其它的管理理論，而是把企業管理看作一個整體，把對有形資產的管理和對無形資產的管理統一起來，追求整體功能和長遠效益。企業形象管理作為一種管理藝術總是力求把矛盾解決得利於企業整體的發展，具有很強的整體性。企業形象的特性使管理者雖然能夠認識到企業形象在企業中發揮的重要作用，但卻很難掌握這個管理手段。雖然要解決的問題很多，但我認為從一個新的視角對企業形象資源進行系統研究，且這種研究以中國的企業實踐為對象，以實際問題為導向，將具有一定的現實意義，研究成果也將具有一定的可操作性和指導性。 中國企業對形象資源的管理，由於借鑑了國外的CIS理論思想和方法的指導，在取得了一定成效的同時，也走入了災難性的誤區。由於單純地照搬而不重視同本國實際結合，對企業成長特殊的發展階段缺乏系統考慮，片面地誇大其功能，至使眾多企業不惜投巨資但收效甚微。究其原因，與理論界缺乏系統地研究並提供有價值的成果，來指導現實的企業實踐操作，有著密切的聯繫。本文選題正是基於中國企業當前所面臨的現實問題，試圖通過構建企業形象力管理理論，為中國企業在成長中如何有效地運用企業形象力促進企業成長，提供有價值的指導與參考。 本文認為傳播企業形象是企業形象管理的一個重要方面，但是企業形象不能單純靠傳播，企業形象應當是以企業主體的實態為基礎把企業實態傳播給公眾，而形成的公眾對企業的評價，公眾對企業的評價又會反過來推動和促進企業整體實態最佳化，因此，企業主體實態最佳化是基石。概括地講，企業形象是在企業實態與公眾評價互動中形成和提升，我把它稱為企業形象力。也就是說，只有企業實態最佳化並通過信息傳播作用於公眾使公眾認知，才能使公眾形成對企業的良好評價：同時，公眾評價又會反過來對企業實態最佳化發生反作用。總之，企業形象力就是在這種企業主體與企業公眾客體互動中形成和提升的。這就是本文所主張的企業形象管理的企業形象力理論，它同CIS理論的主要區別是：企業形象力理論的研究側重點是以企業實態最佳化塑造為基礎：CIS理論則側重於傳播。針對當前國內外對企業形象管理理論問題的研究存在的缺失，本文將在以往研究成果的基礎上，基於系統思考的模式以及辯證思維方式和方法，著力於探求企業成長中的形象力作用規律。 從研究方法上，本文認為研究企業形象力應採用辯證思維方式，需要用“兩點論”或“重點論”相結合的思維方式和方法，建立起矛盾雙方既對立又相互促進和轉化的機制，來研究和處理企業形象力的主客體的互動關係，不斷提升企業形象力，推動企業不斷成長。企業形象力的主客體，就是企業和公眾(利益相關者)。企業形象力就是由企業實態和公眾評價互動形成的。企業實態是企業形象力形成的基礎，就是說，只有企業實態最佳化，並通過信息傳遞給公眾，使公眾認知，才能使公眾對企業形象形成好的評價。同時，公眾對企業的評價又會反過來對企業實態提升發揮反作用。總之，企業形象力就是在這種主客體互動過程中(通過企業實態的最佳化塑造和正確信息傳播)來形成和不斷提升的。這是本文主題的基本論點。 本研究的基本假設前提是：企業形象力來源於企業主客體雙向互動的結果。在此基點下，探究企業形象力的生成機理和存在形式、企業形象力的衡量方式以及如何提升企業形象力對企業成長的作用等。論文著重從形成企業形象力的主客體雙向互動的作用力和反作用力兩個方面深入研究。從主體的角度即企業自身，涉及到企業如何實施形象戰略塑造自身形象，這是利用有效的信息傳播手段，整合企業形象的問題。從客體的角度即企業的利益相關者，關係到形象效果如何，這是一個傳播心理學問題，通過心理測量來確定企業形象資產。在此論證基礎上得出結論，即企業形象力作為一個整體對企業成長發生作用，形象力的作用不是孤立的、靜態的、單向的，而是系統的、動態的、雙向的；企業形象力是促進企業實現效益目標和成長目標的工具，是取得競爭優勢的重要源泉。論文研究的框架結構如下圖所示： 〓 論文全文由引言及六章組成。
第1章：中國企業形象及其管理的現狀分析。 從當前我國許多企業形象現狀及其管理的現狀來看，研究企業形象力推動企業成長是十分必要的。本章從分析中國企業形象及管理現狀入手，從存在的問題中獲得啟示，指出根據中國企業的生存環境，探討企業形象管理的理論思想及操作方法，來指導企業形象管理實踐是亟待解決的問題。通過研究企業可持續成長的系統動力存在形式，論證企業形象作為無形資產的重要構成，對企業競爭優勢獲得的重要作用，特別是企業形象作為結合了內生的和外生的競爭優勢來源，為企業持續發展提供了市場權力和動力機制，從而推動企業成長。
第2章：對企業形象管理理論的理性反思 本章首先對企業形象概念反思的基礎上，運用認知心理學的觀點重新界定了企業形象概念及內涵。即企業形象的內涵包括人們透過企業所傳遞的各種信息來識別和判斷企業，按企業的各種性狀將其分成聲、形、意三種編碼分別貯存，其中包括企業形象聲碼、企業形象形碼和企業形象意碼，三大系統的複合集成便構成了企業形象。利益相關者通過企業形象聲碼會聚成對企業聲譽的認知評價，通過企業形象形碼會聚成對品牌的認知評價，通過企業形象意碼會聚成對企業文化的認知評價，三大系統的複合集成便構成了企業形象。在此概念界定的基礎上，結合中國企業形象管理存在著缺乏系統觀念以及側重形象傳播等主要問題，創建性地提出企業形象力管理理論，研究企業形象力的生成機理和作用機制。具體闡述了企業實態是形成企業形象的基礎，但企業形象反過來又能對企業實態產生積極的或是消極的影響，從而形成作用力與反作用力的雙向互動模式(如圖1)。這種關係表現為：企業主體利用形象戰略的策劃與傳播，達到對企業客體產生影響的作用力；反之由企業客體對企業主體的整體認知評價所形成的形象資源，又為提高企業的生存和發展能力提供了可能性。同時基於此觀點，創建了企業形象力的體系框架模型(如圖2)。這一模型的基本思想是，形象力是一個多層次、多要素的複合集成體系。它的核心和本質是企業主體基於企業文化凝聚力、產品(服務)品牌創新力、企業聲譽感召力三大系統的複合集成，構成企業形象力的體系基礎：從企業客體層面又反映出利益相關者對品牌的忠誠度、企業的認同度和企業的信用度。 〓 圖1 企業形象力主客體圖 〓 圖2 企業形象力的體系框架模型
第3章：企業形象力評價的系統模型及方法 如何測評企業形象力是形象力理論研究中的一個專門課題。從形象力研究的價值來說，不僅要用經濟學和管理學的方法來研究形象力，而且，還要用統計學的方法把它表現出來。以對企業形象力的測評為基礎，可以發展為一個形象力理論研究的廣闊領域。以往的企業形象力分析只是定性的，不能用來定量描述形象力的強弱。所以需要一種方法，這種方法既能度量一個企業的形象地位。又能定量描述企業各種形象戰略實施的優劣勢。本章基於存在於企業客體的資源和存在於企業主體的能力互動形成企業形象力這一分析的基礎上，建立一個企業形象力評價模型，構建企業形象力評價指標體系，系統地對企業形象力進行評估，並運用模糊綜合評判法評價企業形象力強弱，為企業成長中的競爭優勢獲得和形象戰略的制定及實施提供有益的指導。
第4章：基於企業形象力作用主體的實態塑造與形象傳播 本章從企業主體的角度來研究，運用矛盾管理理論和方法，解決如何利用有限的資源加以投入，以確保形象資產保值增值。這涉及到在企業實施形象戰略塑造自身形象時，如何有效地系統整合各種形象資源達到形象統一的問題：以及企業如何利用有效的信息傳播手段，在主客體即企業與公眾之間架起橋樑，處理好企業實態與企業形象的統一問題。企業是企業形象作用力主體，信息傳播的發射者，如何使企業處於良好的生態環境，使企業的利益相關者對企業產生正向評價，從而反作用於企業的健康發展，取決於企業主體依據客體對各種信息的認知處理規律進行傳播。根據前面提出的企業形象力的體系框架模型，企業形象形成於公眾對企業產品品牌、企業文化以及企業聲譽三原點信息的複合集成的結果，而企業實態是企業形象力形成的基礎，就是說，只有企業實態最佳化，並通過信息傳遞給公眾，使公眾認知，才能使公眾對企業形象形成好的評價。因此，企業主體可從形象力來源的三原點入手提升企業形象，即以文化建設為核心構築企業形象，以產品(服務)品牌為依託塑造企業形象，以傳播溝通為手段展示企業形象而獲得公眾讚譽。
第5章：基於企業形象力作用客體的形象資源測評 由於企業形象力對企業的可持續成長起著越來越關鍵性的作用，所以企業應從戰略的高度對企業形象資產加以管理。企業主體通過實施形象戰略來塑造並傳播企業形象，作用於企業客體(利益相關者)而形成企業形象資源。但企業形象戰略還要在對企業現有形象資產調查了解的基礎上加以制定。因此，需要對企業形象資產的構成進行研究並加以測定，這就還必須從企業客體角度，按照企業利益相關者認知活動的有關心理機制，通過心理測量來確定其對企業的感受和判斷。本章將根據前面所創建的企業形象力的體系框架模型，對企業利益相關者基於對構成企業形象力的三大系統(產品(服務)品牌創新力、企業文化凝聚力、企業聲譽感召力)的認知評價，而形成的品牌忠誠度、企業認同度和企業信用度進行測評。存在於企業利益相關者頭腦中對企業的整體印象和評價，就形成了對企業主體的總體滿意度。
第6章：企業形象力雙向互動的傳播溝通效果控制 企業形象力管理理論研究的第三大內容，就是關於企業主體與企業客體的雙向互動是通過傳播溝通實現的。企業主體通過形象塑造傳播給企業客體公眾(利益相關者)，使其價值最大化，並在認知的基礎上，形成對企業形象良好的評價。因此，本章通過對利益相關者價值最大化如何提高企業長期價值，促進企業可持續成長的機理進行分析，建立確保利益相關者參與企業活動的管理模式，並對形象力互動效果進行監控，以避免企業形象危機對企業成長造成的危害。
