《以市場為驅動——華為大客戶行銷實戰演練》是中國人民大學出版社2018年12月出版的圖書，作者是周慶、易鳴、向升瑜。
基本介紹
- 中文名：以市場為驅動——華為大客戶行銷實戰演練
- 作者：周慶、易鳴、向升瑜
- 出版社：中國人民大學出版社
- 出版時間：2018年12月
- 定價：58 元
- ISBN：9787300260501
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
大客戶行銷不同於普通行銷，它要遠遠比普通行銷複雜得多，需要企業有著對自我的高要求、對客戶的全面分析、對競爭對手的深入了解。華為發展初期，缺乏市場經驗，技術水平尚不能與當時的行業巨頭相抗衡，但是華為人敢於奮鬥，在競爭對手薄弱的環節打出了一片屬於自己的市場。
本書按照全面分析客戶、管理客戶關係、發展行銷教練、識別客戶需求、分析競爭對手、構建差異化行銷、入圍客戶短名單、多元化行銷呈現、規範化項目運作這九個方面，深入分析了華為行銷制勝背後的原因。對華為如何聚焦目標市場，步步為營，如何以戰代練，構建強大的行銷執行力做了系統化解讀。
目前很多企業的行銷人員缺乏對大客戶銷售市場規律的整體認識，本書的問世，無疑能夠幫助讀者對華為的大客戶行銷有一個較為全面而深入的了解。
圖書目錄
第1章 全面分析客戶 001
1. 定位客戶，找準潛在客戶 003
1.1 對目標群體進行定位 003
1.2 盤點潛在客戶資源，編制清單 005
1.3 分類客戶群，挖掘潛在客戶 006
2.客戶背景的挖掘與分析 008
2.1 了解客戶的發展歷程 008
2.2 洞察客戶投資方和經營關係 010
2.3 客戶的經營文化和自我定位 011
3.對客戶的客戶進行分析 013
3.1 主動接觸客戶的客戶 013
3.2 對終端客戶需求進行分析 014
3.3 為最終客戶提供優質的體驗 016
4.解讀客戶的KPI和經營規劃 017
4.1 分析客戶的經營現狀 018
4.2 了解客戶的KPI和投資預算 019
4.3 評估對方投入以及合作可能性 021
5.找到具體的線索和機會點 022
5.1 主動尋找商機，發現關鍵線索 023
5.2 傾聽客戶想法，找到機會點 024
第2章 管理客戶關係 027
1.構建普遍客戶關係 029
1.1 重視普遍客戶關係的建立 029
1.2 多與客戶見面，鞏固雙方關係 031
1.3 以良好的服務強化普遍客戶關係 032
2.重點管理關鍵客戶 033
2.1 優質資源向優質客戶傾斜 034
2.2 堅持大客戶示範效應 035
2.3 幫助重點潛力客戶獲得成功 036
3.理清客戶內部決策鏈 038
3.1 了解客戶的組織結構和責權利 038
3.2 分析客戶的項目運作和決策流程 039
3.3 發現影響客戶決策鏈中的關鍵人物 041
4.定位與客戶間的角色關係 043
4.1 始終堅持以客戶為中心 043
4.2 謙虛、平等地對待客戶 044
4.3 適時示弱，改善客戶關係 045
5.構建不打領帶的客戶關係 046
5.1 從基礎關係做起，保持良好溝通 047
5.2 隨時解決問題，鞏固合作關係 048
5.3 構建組織信任度，做好客戶關係承接 049
6.客戶關係的評估與難點客戶應對 051
6.1 提升敏感度，主動評估客戶關係 051
6.2 面對客觀困難，彼此真誠地解決問題 052
6.3 對於失信行為，不能毫無理由地妥協 053
第3章 發展行銷教練 057
1.讓客戶幫助我們獲得成功 059
1.1 沒有人比客戶更懂他自己 059
1.2 發展行銷教練，更快地了解客戶 060
2.確定人選範圍，選對行銷教練 061
2.1 保持理性，選對潛在行銷教練 061
2.2 理解客戶關係，尋找合適人選 062
2.3 擴大範圍，從更廣層面獲取支持 064
3.找準切入點，逐漸建立信任關係 065
3.1 找準切入點，適時連結 066
3.2 用真誠的服務贏得對方信任 067
3.3 不斷磨合，發展互信關係 068
4.評估行銷教練的價值和風險 069
4.1 發現行銷教練的價值 069
4.2 從小事開始獲取對方的支持 070
4.3 保持謹慎態度，時時注意風險 072
5.給對方支持，幫助對方獲得成功 072
5.1 站在對方的角度考慮問題 073
5.2 當對方出現困難時，及時支援 074
5.3 幫助對方獲得商業成功 075
6.讓對方成為企業堅定的支持者 076
6.1 從公司層面與對方建立信任 076
6.2 強化公司與公司之間的合作關係 077
6.3 發展堅決支持公司的客戶 078
第4章 識別客戶需求 081
1.掌握客戶需求信息 083
1.1 適時掌握客戶的需求動態 083
1.2 及時了解客戶的發標信息 084
1.3 尋找機會對客戶做深度訪談 085
2.整理與分析客戶需求 086
2.1 理解客戶明確提出的需求 086
2.2 對客戶需求進行分類排序 088
2.3 建立系統的、規範的需求庫 089
3.驗證和跟蹤客戶需求 091
3.1 對客戶需求進行篩選 091
3.2 發掘客戶未明確提出的需求 092
3.3 深入挖掘客戶的潛在需求 093
4.分析客戶需求的維度 094
4.1 審視客戶需求的不同維度 095
4.2 對客戶需求進行分解與分配 096
4.3 撰寫產品需求規格書 097
5.評估能否滿足客戶需求 098
5.1 評估需求滿足與客戶滿意度 099
5.2 重視客戶反饋，改善自我 100
5.3 針對客戶痛點改善服務和產品 101
6.分析成本投入和產出 103
6.1 進行成本概算，確保有效投入 103
6.2 考量所需投入的技術和人才 104
6.3 平衡投入與產出，進行預期管理 105
第5章 分析競爭對手 109
1.了解和收集競爭對手信息 111
1.1 發現和識別競爭對手 111
1.2 了解競爭對手的產品和服務 113
1.3 預判競爭對手的銷售策略 114
2.對關鍵競爭對手進行SWOT分析 115
2.1 識別當前項目的關鍵競爭對手 115
2.2 用 SWOT分析法系統分析競爭對手 116
3.放大自身優勢，強化對手劣勢 118
3.1 避強就弱，從競爭對手的軟肋著手 119
3.2 利用現場比拼，突出自身優勢 120
3.3 在競爭對手忽視的市場中做出新意 121
4.梳理與競爭對手的競合關係 122
4.1 友商是競爭對手，又是合作夥伴 122
4.2 與有共同利益的友商合作共贏 123
4.3 與競爭對手合作攻市場和打客戶 124
5.動態化看待與競爭對手的關係 125
5.1 對競爭對手堅持開放、妥協、灰度 125
5.2 從長遠利益看待競爭關係，避免惡意競爭 126
5.3 給競爭對手留有發展的餘地 127
6.尋找合作夥伴，圍剿關鍵對手 128
6.1 尋求與競爭對手的對手合作 128
6.2 與沒有根本利益衝突的對手合作 129
6.3 共同制定打擊競爭對手的策略 130
第6章 構建差異化行銷 133
1.專注於產品和服務 135
1.1 以過硬的產品質量超越對手 135
1.2 用最好的服務打動客戶 136
2.分析和對比雙方賣點 138
2.1了解自身產品的功能和特點 139
2.2 分析競爭對手產品的功能和特點 140
2.3 與競爭對手的產品進行對比 142
3.梳理行銷破局思路 143
3.1 認識差異化行銷 143
3.2 差異化行銷的呈現形式 144
3.3 找到正確的行銷路線 145
4.制定差異化行銷策略 147
4.1 實施差異化的產品策略 147
4.2 提供與競爭對手不同的優質服務 148
4.3 塑造差異化的品牌和企業形象 150
5.打造差異化行銷方案 151
5.1 引領市場，創造新的價值概念 151
5.2 反覆確認，制定出可行的行銷方案 152
5.3 為客戶提供定製化的解決方案 153
6.用發展的眼光最佳化行銷 154
6.1 適時卡位，讓行銷領先於市場變化 155
6.2 以組合式行銷應對市場競爭 156
6.3 因地制宜創新行銷方案 157
第7章 入圍客戶短名單 159
1.把握客戶的項目流程 161
1.1 梳理客戶項目運作流程與節奏 161
1.2 尋找和把握合適的切入機會點 162
1.3 遵守客戶方規矩，配合項目運作 163
2.與客戶的業務規劃同頻 164
2.1 洞察客戶的業務規劃 164
2.2 從商業諮詢的角度引導客戶 166
2.3 參與並協助客戶做好業務規劃 167
3.發標前引導和影響客戶 168
3.1 激發客戶再次理解自我需求 168
3.2 引導需求，做好關鍵優勢的植入 169
3.3 標書設計階段，為客戶提供智力支持 170
4.向客戶宣貫產品發展趨勢 171
4.1 顯性化優勢，讓客戶看得到 171
4.2 向客戶展示未來產品的發展趨勢 173
4.3 引導客戶選擇優質的合作夥伴 174
5.用專業贏得客戶信任 175
5.1 為客戶選型提供指導 175
5.2 助力客戶經營升級，創造新價值 176
5.3 成為客戶問計對象 177
第8章 多元化行銷呈現 179
1.分層級提供亮點材料 181
1.1 分層分級梳理客戶需求 181
1.2 根據客戶不同層級人員的需求挖掘亮點 182
1.3 綜合客戶需求，制定一體化解決方案 183
2.邀請客戶來公司考察與交流 184
2.1 通過參觀讓客戶了解公司實力 184
2.2 組織高層會談，融洽雙方合作關係 186
2.3 向客戶顯示超越競爭對手的專業能力 187
3.在行銷或展覽會上展示產品 189
3.1 借勢會展行銷，吸引目標客戶 189
3.2 通過巡展向客戶證明產品 190
3.3 與合作夥伴共建樣板點 191
4.投放廣告，樹立品牌形象 193
4.1 加大宣傳力度，塑造鮮明的企業形象 193
4.2 積極參與贊助活動，強化企業文化魅力 194
4.3 利用名人效應，提升品牌知名度 195
5.與客戶聯合運營或研發產品 196
5.1 與客戶共築利益共同體，強強聯合 196
5.2 與客戶聯合創新，共同應對未來 197
第9章 規範化項目運作 199
1.驗證項目機會點 201
1.1 驗證客戶方項目的成熟度 201
1.2 分析項目的收益與價值 202
1.3 內部進行項目立項與審核 203
2.制定並提交標書 204
2.1 逐條分解客戶招標檔案 205
2.2 嚴格按照客戶要求制定標書 206
2.3 積極回響，準時提交標書 207
3.做好標書澄清工作 208
3.1 用最專業、最快速的回響贏得客戶信任 208
3.2 耐心對待客戶需求的變化 209
3.3 呈現解決方案的價值 210
4.談判和生成契約 211
4.1 契約談判，達成共識 211
4.2 確定契約條款，制定契約 212
4.3 規避簽訂契約過程中的風險 214
5.制定契約交付計畫 216
5.1 成立交付項目組 216
5.2 召開項目啟動會和分析會 218
5.3 制定項目周例會和進展通報計畫 219
6.確保交付順利進行 221
6.1 按照契約進行交付，贏得客戶好感 221
6.2積極與客戶溝通，確保順利驗收和回款 223
6.3做好售後維護工作，爭取贏得更多訂單 225
參考文獻 227
