人生牌

人生牌是香菸牌子,“駱駝(CAMEL)”牌香菸,它和“萬寶路”、“希爾頓”等著名牌子一樣,是所有吸菸者心中的至高理想。同時,“駱駝”可謂元老中的元老,它是最早創立的“美國混合型”香菸,而這個口味直到今天還占據著世界的主導地位。

基本介紹

  • 中文名:駱駝牌香菸
  • 外文名:camel
  • 領域:香菸
  • 創造者:理察·雷諾
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成長記錄

只要看到“駱駝”商標的人,估計都會喜歡它,它還有一個可愛的綽號“老小伙”,請看一幅充滿著異國情調的美麗畫面:婆娑起舞的棕櫚葉掩映著黃沙和金字塔,一隻飛跑的駱駝頑皮地眨了一下眼睛,瞬間便跑到遠方成為一個小黑點;接著,一位老土耳其人與一隻與眾不同的單峰駱駝出現了,這隻駱駝就是“老小伙”。
“老小伙”不時抖動著單峰,並露出可笑而可愛的牙,它那充滿現代感的厚嘴唇既像在訴說,又像在唱歌。這是世界聞名的“駱駝牌”香菸的一則廣告,而它的創造者就是著名菸草商人——理察·雷諾。
挑戰傳統的菸民
1851年,理察·雷諾出生在美國。從小就聰明好學,很注意觀察周圍的事物。
24歲那年,作為一個有多年吸菸歷史的菸民,一次偶然的機會,雷諾發現了商機。當時人們吸菸還都是自己動手用菸草捲菸,很麻煩,並且每個人手藝有好有壞,不能保證卷出來的質量,雷諾強烈感覺到這種手工操作的累贅,於是,他決定在北卡羅來納州的雲絲頓—薩勒姆建立自己的一個小工廠,生產一種扁形品嚼香菸,由此邁開了他在菸草業創業的第一步。
萬事開頭難,剛開始時,雷諾的香菸銷量並不是很大,因為人們一時還不能廣泛接受這種新奇的玩意兒,銷售只能局限在一個固定的地區內。儘管如此,以他為開始,香菸製造行業卻仍在悄悄地興起和發展,並展開了激烈的競爭。
1884年,詹姆斯·布查南·杜克(美國著名菸草商)麾下的美國菸草公司率先推出了成批的機制香菸。由於產量高、成本低,它以掠奪性的超低價格把雷諾的菸草公司逼進了死胡同。壓價競爭使雷諾瀕臨破產,他接受了競爭對手杜克的收購要求,把自己的公司賣給了對手,使之歸併到美國菸草公司的旗幟下。
儘管初戰失敗,但雷諾並沒有喪失鬥志,依然密切關注著香菸市場,關注著時局的變化。他知道自己還太年輕,沒有雄厚的資本和豐富的經驗,他在總結教訓,積蓄力量,等待時機,以圖東山再起。他不相信自己會就這樣永遠“出局”,他有信心要殺“回馬槍”。
雷諾的苦心並沒有白費,他等待的機會果然來了。當時,美國由於大型托拉斯集團瘋狂地壟斷各行業的市場,造成了極大的社會動盪,如壟斷美國菸草業的杜克集團1910年已占據了全國香菸市場80%的份額。全國上下反對壟斷,反對托拉斯的呼聲越來越強烈,以羅斯福總統為首的美國政府不得不顧及整個資產階級的利益,先後出台了一系列反托拉斯的政策和法令,要求一些大型托拉斯集團予以分割,其中也包括了美國菸草公司。
這給了時刻等待機會的雷諾一個天賜良機。他乘著美國菸草公司受到種種限制和束縛之際,終於在1911年重新獲得了自己的公司。雷諾決心重振雄風,要向美國菸草公司這個強大的對手挑戰,改變由它獨占菸草市場的局面。

故事

20世紀初期,香菸市場已得到很大發展,當雷諾東山再起之時,這一領域已是強手如林,競爭異常激烈。雷諾茲懂得,必須創造自己新的獨特的品牌,才能立穩腳跟,進而稱雄市場。於是,他對市場上50多種品牌的香菸做了細緻的研究,發現所有的品牌可以歸納為兩類:一類由維吉尼亞菸草製成,另一類則由氣味濃烈,並帶有芳香的土耳其菸草製成。
這兩種類型的香菸各有優點和特色,都有很大的市場,那么自己該生產哪種類型的煙呢?
雷諾整日裡冥思苦想,為著選擇而煩惱,他把這個煩惱告訴了朋友,朋友奇怪地看著他愁眉苦臉的樣子,隨口說,乾脆兩種都要,不行嗎?朋友的話提醒了雷諾茲,讓他恍然大悟,為什麼不將它們的特色綜合起來,使一支香菸同時具有兩種菸草的優點呢?
雷諾滿懷信心地按照這種新思路進行了反覆試製,終於配製出符合自己理想的新型香菸:既包含了維吉尼亞菸草的淳正、明快,又帶有土耳其菸草的濃烈氣味和特殊芳香,做到了兼有兩種系列菸草的特色和優點。
雷諾對自己的新產品寄予厚望,在給香菸取名字時,他想起了1907年,為了良種菸草——“艾爾伯親王”,自己的土耳其之行。那次旅行中,印象最深刻的就是沙漠中見到的駱駝,它高昂著頭,一副傲視不馴的樣子,顯得那樣威武高貴,這就是“沙漠之舟”的風采。為了讓自己的香菸在市場上獲勝,睥睨群雄,還有它獨特的異國風情,雷諾茲決定了,這種新型煙就叫“駱駝”,由此,這個世界上又多了一個著名的品牌。
同時,雷諾的菸草公司還推出三種品牌的常規香菸作為“駱駝”出台的姐妹篇:一是“REYNO”,直接由維吉尼亞菸草製造;二是“Osman”,直接由純土耳其菸草製造;三是“RedKamel”,由拓克石菸草製造,並帶有過濾嘴。
才華橫溢的雷諾還親自設計了一幅帶有棕櫚葉和金字塔的圖案,以表示土耳其煙的古老和遙遠。幾種一起推出的香菸包裝中,“RedKamel牌”香菸包裝盒上是一隻快跑的駱駝;“Osman牌”香菸包裝盒上是一個老土耳其人的形象;“駱駝牌”香菸的包裝盒印的是一名既憨厚可愛,又充滿現代氣息和生命活力的駱駝演員——“老小伙”。這一組包裝設計構成了一個統一風格的系列,讓人產生一種視覺上的愉悅感,從而覺得這是一組成熟的、高品質的,而又充滿異國情調的香菸。
“駱駝”的名稱定下來了,商標圖案也有了,但是怎么讓人知道呢?機會來了,1913年,一個名叫“巴納姆和比利”的馬戲團來到了雷諾公司所在的雲絲頓市,其中有精彩的駱駝表演,這個事件給了雷諾以靈感,他開始了自己別具一格的廣告宣傳。
馬戲團還沒來,雲絲頓市中心廣場就樹立起一幅巨大的廣告牌,圖案為駱駝牌香菸包裝的放大圖:一望無際的茫茫沙海中,有埃及金字塔和青翠的棕櫚樹林,最引人注目的是一隻昂首天外的高大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆和貝利馬戲團即將來雲絲頓市演出,神秘的駱駝要來了”。
在雲絲頓的大街小巷,到處都有駱駝的招貼畫和“駱駝來了”的標語。一時間,駱駝成了市民的中心話題,駱駝牌香菸銷售直線上升。
演出更使促銷活動達到高潮。尤其是最後的駱駝表演,讓觀眾們為這絕妙的東方風情所陶醉,為這神秘的駱駝風采所傾倒。
雷諾公司抓住機會,向激動的觀眾免費贈送駱駝牌香菸,人們紛紛搶要這個紀念品,並高喊著:“我們要駱駝!我們要駱駝!”
從此以後,駱駝香菸名聲大噪,商標也人人皆知,順利進入市場。
為駱駝,走萬里
隨著市場上香菸品牌越來越多,競爭也越來越激烈。香菸製造商們採取了花樣繁多的行銷手段來吸引更多的消費者。當時最流行的花樣是發放獎金和獎券。很多香菸製造商在每個煙盒中夾放一張獎券,等獎券積累到一定數目後,分別能換取免費香菸一包、現金若干或其他小玩意。剛開始的時候,確實能起到一點效果。但這畢竟不是解決問題的辦法,很快顧客就厭倦了這種方式。
雷諾看到了遍發獎券造成的後果,決定採取不同的行銷手法。首先,他降低了“駱駝牌”香菸的價格。當時,同樣檔次的煙為15美分1包,“駱駝牌”則降為10美分1包;接著,“駱駝牌”的包裝盒上印了一條十分醒目的標語:“不要期待獎券和獎賞,駱駝香菸禁止使用它們。”這就表現出“駱駝牌”香菸一種高貴的立場,這一鶴立雞群的舉措,果然使消費者覺得“駱駝牌”不同凡響:它既然不必靠發獎來進行促銷,就必然有令人信服的優良品質,況且它的售價又比別人低!於是,“駱駝牌”的銷售量節節上升。
在激烈的市場競爭中,“駱駝牌”香菸終於依靠優良純正的品質、與眾不同的口味、新穎別致的包裝和獨樹一幟的行銷手段,獲得了廣大菸民的認可和喜愛,市場占有率遠遠勝過其他品牌。
雷諾並不滿足雲絲頓的銷售,他想的是整個美國的市場,再接再厲的“駱駝”乘勝追擊,很快衝破了地區性的經銷網,直接向全國各地銷售。它那充滿魅力和異國風情的廣告在硝煙瀰漫的廣告戰中脫穎而出,“駱駝牌”成為第一個在全國範圍內銷售和促銷的香菸品牌,它的銷量幾乎呈幾何級數往上翻。1914年,“駱駝牌”香菸的銷售額達到4.5億美元;1915年即上升為23億美元;1917年跨越了110億美元;1920年竟然突破了200億美元,占美國所有品牌香菸銷售量的一半,創造了令人咋舌的銷售奇蹟!
“駱駝牌”成為名聞遐邇的著名品牌,這是雷諾的成功之作,更是得意之作。令人嘆服的是,他不僅創造了一個“駱駝”品牌,而且營造了一種“駱駝氛圍”,成為一種象徵和寄託。
一次世界大戰的爆發給“駱駝”帶來了一個銷售巔峰,當時,作為美國軍隊給養的一部分,“駱駝牌”香菸由美國士兵帶到歐洲,從而使“老小伙”開始走向國際市場。在第二次世界大戰期間,這隻“駱駝”又跟著美國軍隊走向世界各地的戰場。在殘酷的戰爭中,疲憊的美軍官兵們以吸上“駱駝牌”香菸為最大的自由和快樂,於是“駱駝牌”香菸又被寓以新的含義——自由。後來,這一含義又被眾多好萊塢有魅力的、吸菸的明星們闡釋得更加深入人心。
由此,“駱駝牌”幾乎成了美國香菸的代名詞。凡是有利於“駱駝牌”香菸生存和發展的任何機會,不論是關於行銷還是人們思想所及,雷諾都會精心加以利用,決不輕易放過。他把“駱駝牌”香菸推向了耀眼的頂峰。
1919年,理察·雷諾走完了他68年的人生道路,悄然離開了人世。他的離去,對“駱駝牌”香菸來說,固然是一個無法彌補的重大損失,然而這隻“駱駝”已經長大了、成熟了,即使它的創始人已經離去,它也能創造屬於自己的輝煌。

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