交易效用

所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得人民經常做出欠理性的購買決策。

基本介紹

• 中文名：交易效用
• 外文名：transaction utility
• 理論時間：約20世紀70年代
• 理論效果：幫助更好地了解交易的外延和用途

簡介

所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得人民經常做出欠理性的購買決策。

交易效用理論最早由芝加哥大學的塞勒（Richard H. Thaler）教授提出。他設計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內，他就幫你買回來，高於這個價格他就先不買了。那么你最多捨得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級度假酒店”，把新的問卷給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麼變化嗎？改動後統計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裡優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麼從酒店裡購買的話人們就願意支付更高的價錢呢？

一般來說，人們總會很寬容地對待酒店裡商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。換句話說，如果最後你的朋友幫你買回了啤酒，並告訴你是花了2元錢從酒店裡買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裡卻是不怎么高興，因為此時你的交易效用是負的。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。

事例

冬天即將來臨，正常的傻瓜和愛人商量，打算買一套新的九孔被。他們知道商店裡有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號的豪華雙人被。因為就兩個人住，他們打算買豪華雙人被，這種款式的被子無論尺寸還是厚度對他們兩人而言都是最合適的。到了商場，他們意外的發現這個星期九孔被都在做促銷活動，所有款式的九孔被子售價一律為400元。這可是一筆不小的折扣，詢問店員後得知，這三種款式的九孔被的原價分別是450、550和650元。如果你是正常的傻瓜，面臨這樣的選擇，你會買哪種被子呢？請圈出你的選擇：

A.普通雙人被 B.豪華雙人被 C.超大號豪華雙人被

正常的傻瓜本來是打算買豪華雙人被的，不論是尺寸還是厚度，這種被子都是最合適他們兩個人用的。但一看有這樣的促銷活動就不由改變了主意。他覺得買豪華雙人被似乎不夠賺，既然價格一樣，何不買原價最貴的超大號的豪華雙人被呢？這樣一來，就相當於得到了250元的折扣，這是多么的合算啊。你的選擇是否也和正常的傻瓜的選擇相同呢？可是正常的傻瓜夫婦兩個還沒為這“合算的”交易高興幾天，就發現超大號的豪華雙人被很難打理，被子的邊緣總是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此他們不得不經常換洗被套。過了幾個月，他們已經後悔於當初的選擇了。

理性地說人們在決定是否購買一樣東西時，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格哪個更大，也就是通常所說的性能價格比，然後看是不是值得購買。既然從實用性來講，三種被子中，給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什麼區別，我們當然應該購買豪華雙人被。可是在我們做購買決策的時候，我們的心理賬戶裡面還在盤算另外一項——交易帶來的效用。這種合算交易偏見的存在使得我們經常做出欠理性的購買決策。 以上述購買被子的例子來說，一個理性的人應該是這樣考慮的：豪華雙人被對我的效用最大，價格是400元，和其他三款被子的價格相同，所以我應該選擇豪華雙人被。但是正常的傻瓜卻是這樣考慮的：超大號豪華雙人被原來的價格是650元，現價是400元，整整便宜了250元，比買其他任何兩款雙人被省錢省得更多，如果我購買了超大號的豪華雙人被，就是得到了最合算的一筆交易，所以我選擇購買超大號豪華雙人被。

合算交易偏見

在我們的日常生活中，很多的消費決策總是受到一些無關的參考值的影響。就像買被子，現實中我們總不可避免地會去拿現在的價格與原來的價格比較，並從它們的差額中得到滿足，即獲得交易效用，然後選擇那條比原價便宜的最多的被子，為自己得到一個合算的交易而沾沾自喜。又如決定是否要買“好夢”藥片，我們總是不由自主的會將現在的價格和其在上海的價格比較，如果現在的價格比上海的便宜，我們就會更願意買，反之則不願意買。還有就是根據不同的購買地給相同的啤酒出不同的價格，仿佛一樣的啤酒，從雜貨店買來的和從酒店買來的喝在嘴裡會有差別似的。但是事實上，被子的原價和“好夢”在上海的價格是完全不應該影響你的購買決策的，因為對你而言，被子的原價和“好夢”在上海的價格不僅是無關參考價，而且是不可得的參考價。同樣，啤酒在雜貨店裡賣的價格和在酒店裡賣的價格也與你品嘗啤酒的美味無關，它們也是無關的參考價。你需要關心的只是物品本身可以帶給你的實際效用和它現在的價格。看到這裡，你也可以想想自己在平時消費的時候，是不是也經常因為抵不住大減價的誘惑而去購買自己其實並不是最想要的商品呢？打開衣櫃，裡面是不是有不少衣服是你因為經不起商場打折促銷的誘惑而購買的，而現在又是被你閒置一邊高高掛起的？認識到交易效用後，你應該明白，當初刺激你購買的也許並不是物品本身，而是這個折扣，也就是“貪便宜心理”在幕後操縱著你的行為。交易效用的存在很好地解釋了促銷對消費的刺激，難怪現在走進任何一家商場，幾乎都可以看到各式各類的促銷廣告呢。

不合算交易偏見

與合算交易偏見相對應的是不合算交易偏見，這兩種偏見就像硬幣的兩個面，其實反映著同樣的問題。

讓我們來看看下面的例子：在美國，很多商品都會階段性的降價促銷，促銷活動可能持續一個星期，一個星期以後，又恢復到原來價格。等過一段時間，這個商品又會再次降價。這種階段性降價規律適用於很多商品，美國老百姓也對它瞭然於心。現在有一種冬被，原來的價格是300美元。其中有一個星期做促銷，促銷價格是200美元。天氣轉涼以後，有兩個人都到商店來買這種被子。第一個人到商店的時候被子前一天剛剛做完促銷，價格剛剛從200美元回升到300美元；第二個人來商店的時候這種被子已經有一個多月沒有做過促銷了，現在按原價300元銷售。如果這兩個人本來都覺得300美元的價格是符合他們的心理價位的，那么你覺得哪個人現在購買這種被子的可能性更大呢？理性的講，第一個人應該現在購買被子。因為上個星期剛剛做過促銷，這意味著這種被子在以後的一段時間都不太可能做促銷了，要等到下一次促銷可能是兩個月以後的事情了，到那個時候冬天可能已經過的差不多了，再買也蓋不了幾天。而對於第二個人來說，他倒是可以等一等。既然這種被子已經有一個多月沒有做過促銷了，那么很有可能用不了多久它又將降價了。然而，事實表明，第一個人在聽說了被子昨天才賣200美元時，多半會馬上改變購買的主意。他心裡會想，我要是早一天來買，就可以得到一個100美元的折扣，現在卻只能按原價購買，真是太不划算了。如果我現在花300美元買下這種被子，豈不是相當於平白無故損失了100美元嗎？索性再看看，以後再說吧。第二個人卻會覺得一個多月錢這種被子的促銷價格和現在關係不大，反正我錯過這個促銷已經一個多月了，也沒什麼好遺憾的。所以，第二個人反而會傾向於不改變購買決定，當場買下被子。其實，理性的想一想，上個星期是否做過促銷對這種被子現在的價格和第一個人對被子的需要都是沒有影響的。如果他現在需要被子，又覺得300美元的價格是可以接受的，那么就應該買，否則，就不要買。買或者不買的決定都不應該受到已經成為歷史的昨天那個促銷價格的影響。然而人們卻因為難以不受昨天的促銷價格這個無關參考價的影響而改變了購買的決定。

比例偏見

簡介

參考價格和實際支付價格之間的差額是“交易效用”的源泉，實際支付價低於參考價越多，你越覺得這是一筆合算的交易。這個差額在我們前面所舉的例子中都是絕對的差額，但是我們注意到，即使在絕對差額一樣的情況下，不同的相對差額也會產生不同的“交易效用”，影響你的消費決策。我相信你要是把20元的東西還價還到15元，一定要比把125元的東西還到120元更加有成就感。回答完下面這兩個問題，你就能明白相對差額對交易效用和消費行為的影響了。

事例

假設某天你在A商店看到一個售價100元的鬧鐘，你當時正缺一個鬧鐘，覺得這個樣式和功能都很不錯，想將之購入囊中。正在你打算付款時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這個鬧鐘後告訴你，他剛從不遠處的B商店過來，在那裡這一款完全相同的鬧鐘正在搞促銷活動，售價為60元。你知道從A商店到B商店騎車需要10分鐘，此時你會不會掉頭去B商店購買呢？請圈出你的選擇。

去 不去

再來看看下面這道題：

假設又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名表，售價為6600元。你正打算付款購買時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這款手錶後告訴你，他剛從在不遠處的D商店過來，在那裡也有一款完全相同的名表，售價為6550元。你知道從C商店到D商店騎車也是10分鐘路程，此時你是否會去D商店購買呢？請圈出你的選擇。

去 不去

我猜如果你是“正常”的話，你的答案會和我們調查的大多數人一樣，在第一種情況下，更願意花10分鐘時間騎車去購買促銷的節省40元的鬧鐘；而在第二種情形下，要花10分鐘路程去買從6600元降到6550元的名表，就不那么興致勃勃了。其實仔細的想想這兩種情況，不管是從商店A到商店B，還是從商店C到商店D，大家都是為了省錢而騎10分鐘的車，從商店A到B商店花10分鐘可以省40元，從C商店到D商店花10分鐘可以省50元。花費同樣多的時間和精力，到另外一個商店買手錶會比到另外一個地方買鬧鐘多省10元錢。理性的決策者面臨這兩個問題的時候，他應當考慮的是自己是否值得為節省這些錢而付出10分鐘的時間和精力。如果覺得花費10分鐘去節省40元是值得的，那么他就應該到另外一家商店去買鬧鐘來節省40元，更應該到另外一家商店去買手錶來節省50元。如果決策為了節省50元而騎10分鐘的車不值得，那么他就不應該為節省50元而到另外一家店去買手錶，更不會為節省40元而到另外一家店買鬧鐘。總之，不管怎么樣，相比節省40元的鬧鐘，理性的決策者都應該更加傾向於去購買那個節省50元的手錶。可是事實上，人們的選擇卻是與之相反的。這是因為這兩筆交易給人們帶來的“交易效用”是不一樣。人們覺得騎車10分鐘去買100元降到60元的東西要比買6600元降到6550元的東西更加值得，雖然從絕對數值上來看，後者省的反而更多，但“正常人”會這樣考慮：100元的鬧鐘降價到60元，那是節省了40%，而6600元的手錶降到6550元，降價幅度不到1%。同樣的道理，你是否對一輛優惠100元的汽車無動於衷，但是卻會關注一隻優惠100元的微波爐？在這裡也是交易效用在起著作用，不過這裡的交易效用是由於價格差額與售價的相對比例所引起的，因而我們將此稱之為“比例偏見”。

有人也許會說，這樣的選擇並沒有什麼欠理性的。因為像鬧鐘這樣的小東西，我一年要買上好多次。如果我每次都能省上40元錢，那買十次就可以省上400元錢了。而對於名牌手錶這樣的東西，我一年頂多就買一次了，就算省個50元錢又有什麼了不起的呢？我要說的是，這樣的想法是不對的。也許像鬧鐘這樣的東西你一年的確會買上十次，如果你每次都能夠省40元錢，那么一年的確可以省下400元錢。但是每次為了省下40元，你都需要花費10分鐘時間和精力的成本，那么要省下400元錢所花費的成本就不是10分鐘而是100分鐘了。收益翻了10倍的同時，成本也提高到了原來的10倍，這並不影響成本和收益的權衡比較。