互動研究

· 互動研究是零點e動（零點e動隸屬於中國本土最大的市場研究諮詢機構零點研究諮詢集團）基於新技術、新媒體背景下創立的創新型研究模式，是指通過新媒體、新技術，創新性捲入目標客群參與互動，並從互動中幫助客戶獲取高價值信息的研究模式。

基本介紹

• 中文名：互動研究
• 外文名：Interactive Research
• 性質：概念
• 類型：研究模式

產生背景

全球市場調查行業的蓬勃發展始於二十世紀五十年代，行業大規模得以發展的背景來源於二戰後被抑制的消費需求，企業不再能夠賣出他們生產的任何產品，恰恰市場調研能夠幫助企業更好的發現市場需求，企業從而進行精心生產的產品來滿足新的需求。而在上世紀六十年代，也正是因為計算機的快速發展大大的促進了研究人員的快速分析，儲存和檢索大量信息的能力。縱觀全球市場調查行業的每一次發展其實都與整個社會、技術、經濟有著不可分隔的密切聯繫，而眾多因素中，技術又是最為突出的推動力，信息化電子技術在市場調查中套用程度的提高是市場調查諮詢業迅速發展、趨向成熟的關鍵所在。根據歐洲市場民意研究協會ESOMAR對於市場調研方法的系統性研究，我們不難發現，每一次社會技術創新都伴隨著市場調研技術的開創新革新，神經學的研究促使腦電波監測儀器以及基於視覺跟蹤的eye tracking技術在市場調研領域的創新套用，網際網路技術的快速發展也使更加快速、經濟的online research得以蓬勃發展。

伴隨著二十一世紀網際網路新媒體技術的快速發展，市場調研諮詢行業也面臨著越來越多的挑戰，從業專業人員也不斷的反思：

·被動研究模式帶來的挑戰：傳統的市場調查,無論是實驗法、觀察法還是詢問法,被調查者始終處於被動地位，這種被動方式，讓消費者難以積極表達自己的想法和需求,而更多的消費者是對企業調查不予積極反應和回復，消費者敷衍了事，覺的研究只是企業和研究公司的事情，與他們無關，因此研究獲取的信息量、信息價值也都非常有限；

·回憶數據蒐集模式帶來的挑戰：市場競爭日趨激烈、變化迅速，企業需要對市場的變化作出快速的評估和反應，需要與消費者有更加即時性的溝通，傳統的市場調查研究獲取數據的方式基本上是通過消費者回憶進行的，所以從消費者那裡獲取的信息也多是過去式的，企業不能夠實現持續的跟蹤與溝通；

在歐美，很多市場研究諮詢機構已經在探索新的研究方式來避免傳統研究的限制，比如更多的藉助社會化媒體、智慧型終端如手機，pad、互動遊戲等新載體進行互動式研究，通過新的研究載體在企業與消費者之間共同創造一個積極的，創造性的互動過程。越來越多的市場研究專業人員和創新的企業管理者思考如何更加積極和創造性的激發人們願意主動性的分享他們對品牌和產品的需求和建議，獲取高價值信息，最終改善企業的服務與產品設計，從而真正滿足消費者的需要。Co－creation就是基於這一理念提出的新的研究模式，通過給消費者設定一個創造性的任務，比如發明一種新的產品類別，分享經驗，創造性地利用現有的產品等等，來激發消費者的渴望與參與意願，這種雙向互動的信息溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性，消費者有更高的自願興趣參與,基於自願、高興趣的參與反映了消費者自然的心態，而這樣的研究模式所獲取的價值將遠遠高於僅僅是若干個被動獲取的數字度量型的調查報告。

價值

·互動提升信息質量：“互動研究”將傳統的被動式研究，轉化成以消費者核心價值為導向的有趣的、創新性的遊戲或者活動，所有的設計均以消費者所感知的趣味、有用性為核心，增加消費者參與黏性，從而建立品牌與目標客群的強關係，激發消費者主動的貢獻更多更有價值的信息；

·互動創造信息活性：“互動研究”通過情景化的遊戲或者活動設計， 幫助企業獲取消費者即時產生的活性的信息，幫助企業更準確的了解與品牌或者產品需求相關的消費者360生活全景，同時情景性數據不斷更新，幫助企業持續的追蹤，提升數據的可延展性；

·互動構建持續關係：“互動研究”通過創新的遊戲或者活動設計，增強了消費者對於企業品牌的好感度，構建了與企業的積極關係，讓企業品牌持續的在目標消費者的生活中自然曝光，成為消費者購買決策持續的備選；

可行性

經過三十多年的改革開放，中國已經成為世界第二大經濟體，中國的製造業正在經歷創新性的轉型，而中國的消費者也與全球的消費者同步共享著前沿的科技產品、一流的創新服務以及更加多元化的創意產品，他們的見識在快速的豐富，他們的內在創意需求也在不斷的被激發。

eYeka針對全球160,000創意消費群體做了調查，詢問他們參與創新性互動研究的動機是什麼？有趣的是，大多數的中國受訪者表示，能夠通過有趣的方式展示和表達自己對產品的感知或個人使用產品的方式是他們參與創意互動研究的主要原因。相比於“面對面”的方式，中國消費者更願意通過插圖和視覺效果分享他們的需求和經驗，這也解釋了為什麼使用投射技術對中國消費者的創意貢獻有非常重要的作用，它釋放中國人的創造潛力，又不失“面子”。因此我們也越來越多的看到中國的新一代年輕人用創新性的方式表達自己， 解鎖未滿足的需求和欲望。

此外，中國網際網路是世界上的最大用戶，根據BCG的統計，網際網路使用率（約400萬人）是所有BRICI國家中最高的，這意味著通過基於網際網路的新技術與他們進行溝通和協作在技術上也不存在障礙。

案例

研究背景：某國內知名運動品牌針對中國90後群體進行籃球產品需求研究，但客戶方面擔心傳統的問卷、深度訪談、座談會等研究方法對90後群體不太適用，因為90後群體偏好自由、活躍、好玩有趣的交流形式，對傳統的一問一答被動式市場調研有牴觸，如何能更好和90後群體進行交流互動、提升信息質量和靈活性、真實反應他們的價值訴求是客戶非常關注的。

研究目的：

· 獲取中國90後對於籃球鞋、籃球服的核心需求；

· 挖掘籃球產品購買決策背後的潛在動機；

· 與受訪者構建長期的互動關係；

互動研究設計：

研究人員發現90後籃球愛好者非常喜歡林書豪，於是設計了一個網頁小遊戲“你敢挑戰林書豪嗎”，通過網際網路方式邀請他們參加遊戲。

互動研究

在遊戲中，受訪者和林書豪比賽投籃，看誰的成績更好，優勝者可以獲得獎勵。當然要戰勝林書豪肯定不是那么容易的，如果不在遊戲中挑選球鞋、籃球服，“裸奔”上場，就沒法戰勝林書豪。在這樣的遊戲設計下，受訪者自然願意挑選自己喜歡的球鞋、籃球服來應戰。

研究員將不同品牌、不同新款式、不同功能的球鞋、籃球服給他們進行選擇，受訪者在挑選過程中自然顯露出偏好、需求，同時在選擇完成後遊戲會問他們選擇的原因。

通過這樣有趣的遊戲設計，90後群體不知不覺就參與到研究中，表露出真實的想法，同時增強了和品牌之間的黏性，企業不僅獲得了研究成果，還在潛在客戶中構建了互動關係。

零點e動

零點e動創建於2010年，致力於為客戶提供以高品質互動研究為基礎的社會化行銷創新體驗。零點E動行銷獨立開發全新線上研究平台E-Lab，該平台依託Web2.0及多媒體互動技術，為客戶提供以產品開發、品牌提升為核心的整合互動行銷平台。