3案例分析,
3案例分析
報紙的二次售賣： 報紙的二次售賣指第一次銷售中，將報紙賣給讀者，讀者購買的是信息，這一次銷售的是信息的實效性，落腳點是發行量。第二次銷售把讀者賣給廣告客戶，廣告客戶購買的的是讀者的注意力，這一次銷售的落腳點是廣告量。 在報紙的經營中，如果“二次售賣”的收入（廣告收入）能有效補償因負定價發行造成的虧損，那么報紙就能正常經營，健康發展。 報紙的“二次售賣”是典型的“注意力經濟”。它是將讀者的閱讀時間和注意力物化為廣告版面賣給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢的原因就在於它集聚了消費者的“注意力資源”。因此，一份報紙的發行量越大，引起的注意力就越多，“二次售賣”的價格也就越高，廣告收入也就越豐厚。但在報紙完成銷售以前，尤其是在制定報紙零售價格的時候我們是無法有效統計具體的發行量的，唯一可依憑的僅僅是報紙的征訂量而已。 於是，報紙的征訂量便成為我們分析報紙“二次售賣”的價值及其所帶來的廣告收益的重要基礎。 案例分析： 案例1：英國《每日論壇報》在倒閉前的發行量是150萬份。這么大的發行量怎么會倒閉呢？ 答：其讀者年齡群偏大，社會經濟地位偏下，其注意力無法直接轉換成有效購買力。 案例2：為什麼電視節目媒體青年節目多於兒童節目，兒童節目多於老年節目？ 答：在頻道資源有限的情況下，電視台更傾向於更有購買力的群體。 案例3：特色型報紙，如財經類，IT類，時尚類，體育類等專業報紙是頗具廣告價值的。衡量這些報紙的價值不能用簡單的閱讀量，發行量來評判，因為他們擁有的讀者群比較特殊，通常是高學歷，高收入，高職位的三高群體，他們的購買力其實很強。
研究方法： 客戶起始定位法：先定客戶，再找客群 一般認為，廣告定位跟著客群定位走，有什麼樣的客群群，就選登相應類型的廣告，也會有相應類型的廣告商找上門來。而根據二次售賣理論，為了二次售賣得到更高的經濟效益，應該是倒過來的，即先找到廣告客戶，再根據其需求做媒體。 定位原理： 1傳媒有兩種顧客，一是廣告客戶，二是客群。 2傳媒競爭的重心，已經和正在從適應客群轉向製造客群，培育市場，創建市場。 3當原定位客群不再利於傳媒盈收時，即進行客群再定位。 4這不是對定位的消費者導向原則的否定，而是對它的新發展。新的客群定位完成後，仍要為客群心目中的媒體，圍繞新的客群進行定位行銷。 5傳媒業的贏利模式與一般產業有較大的不同，現有的定位行銷理論尚未關注到這一特性，這是一種局限。客戶起始定位就是從傳媒經營二重性原理出發，適用於以注意力二次售賣為主贏利模式的媒體。 6需要特別指出的是，這一定位法須與創辦宗旨定位法，客群導向定位法結合使用，否則就有違社會效益第一原則。把一般行銷學原則引入媒介經營這一特殊領域，有個適度，適用問題。
讓渡價值的內涵：
顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。
首先，企業要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產管理和經營，企業經營績效的提高不是行為的結果，而是多種行為的函式，以往我們強調行銷只是側重於產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性的要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。
其次，企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由於顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。
因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。
顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對於指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。
