《中外廣告史新編》是2009年7月1日復旦大學出版社出版的圖書，作者是楊海軍。本書是一部以全新視野審視中外廣告發展歷程，系統、全面闡述廣告演變規律和特點的大學教材。
基本介紹
- 書名：《中外廣告史新編》
- 作者：楊海軍
- ISBN：9787309067002
- 類別：市場/行銷
- 頁數：364頁
- 定價：36.00元
- 出版社：復旦大學出版社
- 出版時間：2009年7月1日
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
內容簡介,圖書目錄,緒論,上編 中國廣告史,下編 外國廣告史,參考文獻,後記,作者簡介,圖書摘要,
內容簡介
作者首先從巨觀上描述了中外廣告發展的政治環境、經濟環境、商業環境和廣告環境，在此基礎上勾勒了中外廣告發展的基本脈絡，並提出廣告產生於人類的生存與生產活動，又服務於人類的生存與生產活動的基本觀點；其次較為詳盡地介紹了不同時期、不同國家和地區豐富多彩的廣告表現形態，以及不同廣告表現形態之間的演進關係；其後分析探討了中外廣告發展的歷史地位、歷史作用及社會影響。
本書提出廣告產生於人類的生存與生產活動，又服務於人類的生存與生產活動的基本觀點。認為廣告發展經歷了以生存、生產為目的的原始群體廣告活動時期，以行商、坐賈推銷商品為生活手段的個體廣告活動時期，以廣告市場多角關係利益互動為制衡的廣告行業活動時期和以物質生產與精神生產和諧統一為己任的廣告產業運作時期。這幾個時期的交替與發展是中外廣告發展的內在要求的邏輯體現，反映出了廣告發展的基本規律。不同時期的廣告活動均有不同的表現特徵及時代特色，這些表現特徵和時代特色不僅在橫向上反映不同時期廣告發展的興衰程度，而且在縱向上具有很強的延續關係和文化傳承關係。全書體系完整，體例新穎，結構嚴謹，層次分明，每一章均輔以大量精美廣告圖片，可讀性強。本書是廣告、公關、行銷、管理專業學生必讀的教材。
圖書目錄
緒論
廣告的歷史演進與歷史坐標
上編 中國廣告史
第一章 中國古代廣告的起源與早期發展
第一節 中國古代廣告的起源
第二節 中國古代廣告的歷史分期
一、廣告的萌芽時期
二、廣告的初步發展傳播時期
三、廣告的發展和興盛時期
四、廣告的成熟繁榮時期
第三節 原始社會的廣告活動
一、肢體語言——廣告信息傳遞的特殊符號
二、借代物——廣告信息傳遞的特定標記
第四節 先秦時期的廣告活動
一、先秦時期的商業活動
二、先秦時期的廣告表現
思考與練習
第二章 中國古代廣告的傳播
第一節 秦漢時期的中國古代廣告
一、秦朝統一後的政治、經濟改革
二、秦朝商業廣告的表現形式
.三、兩漢時期中國的政治、經濟形勢
四、漢代社會廣告的發展表現
五、漢代的城市發展及商業廣告表現形式
第二節 三國兩晉南北朝時期的中國古代廣告
一、大分裂時期的政治、經濟特徵
二、社會廣告的特徵及表現
三、三國兩晉南北朝時期商業廣告的表現形式
第三節 隋唐時期的中國古代廣告
一、隋唐時期大一統下的政治、經濟特徵
二、隋唐時期的社會廣告表現形式
三、隋唐城市經濟的發展及廣告表現形式的多樣化
第四節 宋元明清時期的中國古代廣告
一、宋元明清時期的社會廣告表現
二、宋代商品經濟的發達及廣告表現的繁榮
三、元代商業的發展及新的廣告表現形式
四、明代商業的特點及廣告表現形式
五、清代商業的繁榮及中國古代廣告發展的全盛時期
思考與練習
第三章 中國古代廣告的特點及發展規律
第一節 中國古代廣告的特點
第二節 中國古代廣告的發展規律
思考與練習
第四章 清朝末年的中國近代廣告
第一節 鴉片戰爭前後的近代廣告
一、鴉片戰爭前後社會發展概況
二、中國近代廣告業的興起
第二節 洋務運動時期的廣告傳播
一、洋務運動時期中國的政治、經濟背景
二、洋務運動時期的中國民族工商業
三、洋務運動時期中國報刊廣告
四、月份牌廣告的出現
第三節 辛亥革命前後的廣告傳播
一、辛亥革命前後中國的政治狀況
二、辛亥革命前後民族工商業的發展
三、辛亥革命前後的報刊廣告
四、近代廣告管理的出現
思考與練習
第五章 民國時期的中國廣告
第一節 民國初年的廣告傳播
一、民國初年的廣告繁榮
二、民國初年的廣告管理
三、民國初年的廣告自律
四、民國初年的廣告研究和廣告教育
第二節 抗戰時期的中國廣告
一、抗戰時期國統區的廣告業
二、抗戰時期淪陷區的廣告業
三、抗戰時期解放區的廣告業
第三節 解放戰爭時期的中國廣告
一、解放戰爭時期的廣告業
二、解放戰爭時期的廣告管理
思考與練習
第六章 建國後至改革開放前的中國廣告
第一節 國民經濟恢復時期的廣告業
一、建國初期的國內政治經濟形勢
二、建國初期的中國民族工商業的恢復與發展
三、建國初期的廣告傳播環境
第二節 社會主義改造和全面建設社會主義時期的廣告業
一、社會主義改造和全面建設社會主義的時代背景
二、對工商業的社會主義改造
三、廣告業的公私合營
四、全面建設社會主義時期的廣告表現形式
第三節 “文革”時期的廣告傳播活動
一、“文化大革命”興起的時代背景
二、“文革”對商業廣告的破壞
三、“文革”時期政治廣告的興起
思考與練習
第七章 廣告業的全面復興
第一節 廣告業復興期的時代背景
一、真理標準大討論與十一屆三中全會的召開
二、丁允朋為廣告正名
第二節 廣告業復興期_的商業環境
一、以經濟建設為中心
二、商品經濟的恢復與發展
第三節 廣告業復興期的廣告環境
一、媒體廣告業務的恢復
二、廣告公司廣告業務的恢復
三、復興期的廣告著述
四、廣告教育的初始
思考與練習
第八章 在探索現代廣告運作模式中前進
第一節 探索現代廣告運作模式期的政治、經濟環境
一、市場經濟體制的逐步確立
二、國民經濟的高速增長與消費品市場的活躍
第二節 探索現代廣告運作模式期的廣告環境
一、對現代廣告意識的認識
二、廣告代理制
三、國外廣告理論的引入與實踐
四、廣告教育的蓬勃發展
第三節 廣告發展的過熱與廣告業的管理、自律
一、廣告市場的放開與廣告業發展的過熱
二、廣告管理與廣告自律的逐步完善
思考與練習
第九章 新形勢下廣告業的發展
第一節 新形勢下廣告業發展的時代背景
一、政治、經濟改革的持續深入
二、國民經濟的高速、穩步發展
第二節 新形勢下廣告業發展的廣告環境
一、傳媒集團化
二、廣告業的開放與整合
三、新的廣告理論的引入與廣告教育的新發展
第三節 廣告表現的新形式
一、網路媒體的壯大與網路廣告的興起
二、其他數字媒體廣告
三、戶外廣告的集中與整合
思考與練習
第十章 香港、澳門、台灣地區廣告發展簡史
第一節 香港地區廣告發展史
一、香港地區的社會、經濟狀況
二、香港地區的商業環境．
三、香港地區的廣告環境
第二節 澳門地區廣告發展史
一、澳門地區的社會、經濟狀況
二、澳門地區的商業環境
三、澳門地區的廣告環境
第三節 台灣地區廣告發展史
一、台灣地區的社會、經濟狀況
二、台灣地區的商業環境
三、台灣地區的廣告環境
思考與練習
下編 外國廣告史
第十一章 外國古代的早期廣告
第一節 世界不同文明地區早期的廣告表現形態
一、農業革命與古典文明的興起
二、美索不達米亞
三、古代埃及
四、古代希臘、羅馬
五、腓尼基
思考與練習
第十二章 中世紀時期的廣告
第一節 中世紀時期的社會、經濟特徵
一、中世紀的工業、貿易與行會
二、中世紀城市的復興與發展
第二節 中世紀的廣告表現形態
一、叫喊人與叫賣
二、招牌
三、標記
思考與練習
第十三章 世界近代廣告發展史
第一節 西方近代的社會、經濟變革
一、地理大發現與商業革命
二、活字印刷術的發明
三、資產階級革命與資本主義生產方式的確立
第二節 西方近代的廣告表現形式
一、商業傳單與小冊子
二、新聞書與廣告
三、廣告中介機構
四、報紙的產生與廣告
五、早期的廣告評論
第三節 近現代過渡期的廣告發展史
一、工業革命及其影響
二、近現代過渡期的廣告環境
思考與練習
第十四章 世界現代廣告發展史
第一節 現代廣告發展期的社會、經濟背景
一、第二次工業革命及其影響
二、報業的壟斷
第二節 現代廣告發展期的廣告環境
一、現代廣告中心在美國的確立
二、品牌的初始——商標的廣泛使用
三、全面代理型廣告公司的成立
四、對於消費者的重視
五、廣告研究與廣告理論
第三節 現代廣告時期的廣告表現形式
一、雜誌廣告
二、廣播廣告
三、電視廣告
四、戶外廣告
思考與練習
第十五章 世界當代廣告發展史
第一節 當代世界的社會、經濟特徵
一、新科技革命與“冷戰”的結束
二、全球經濟一體化與跨國公司的發展
一、傳媒集團化與廣告集團化
二、廣告理論與廣告運作模式的新發展
第二節 廣告的表現形式
一、網路廣告
二、傳統媒體廣告表現的新形式
思考與練習
第十六章 世界各國廣告管理、教育與國際廣告組織和獎項
第一節 美國的廣告管理和行業自律
一、行政、法規管理
二、行業自律
第二節 英國的廣告管理和行業自律
一、行政、法規管理
二、行業自律
第三節 日本的廣告管理和行業自律
一、行政、法規管理
二、行業自律
第四節 世界各國的廣告教育
一、美國的廣告教育
二、日本的廣告教育
第五節 國際廣告組織與世界廣告獎項
一、國際廣告組織
二、世界廣告獎項
思考與練習
參考文獻
後記
作者簡介
楊海軍，1964年出生，河南商城人。鄭州大學學士、碩士，復旦大學博士，河南大學新聞與傳播學院副院長、教授。中國廣告教育研究會副會長，中國廣告協會學術委員會常委，國務院新聞與傳播學學科通訊評議專家，國家社科基金項目通訊評議專家，中國報業網百人團專家，河南電視台衛視頻道節目評審專家，河南省教育廳科技學術帶頭人，河南大學傳播學碩士點牽頭導師。自兩千零二年起，先後擔任全球華文時報廣告金犢獎大陸評審，全國大學生廣告藝術大賽評審，中國廣告學院獎評審，擔任中國優秀廣告作品IAI年鑑獎第二屆至第六屆學術界評審。
近五年承擔國家社科基金規劃項目1項，省社科規劃項目1項；獲吳玉章人文社科優秀獎1項，高等教育學會獎1項，省社科獎3項，省級教學成果二等獎1項，發表學術論文40餘篇。先後出版專著、合著、主編教材20餘種。其中廣告史系列著作5種，包括《中國古代商業廣告史》、《中國近現代商業廣告史》、《中國當代商業廣告史》、《世界商業廣告史》及《中外廣告史》；廣告學系列教材14種，包括《現代廣告學》、《廣告創意》、《品牌學》、《傳媒經濟學》、《廣告媒體》等；廣告案例教程4種，包括《廣告行銷案例》、《廣告創意案例》、《網路廣告案例》等；新聞傳播學案例教程4種，包括《著名圖書策劃案例》、《著名衛視頻道欄目策劃案例》等。在廣告理論與廣告史研究、品牌研究及媒介經營與管理研究等方面多有建樹。
圖書摘要
上編 中國廣告史
第一章 中國古代廣告的起源與早期發展
第一節 中國古代廣告的起源
美國著名傳播學者艾弗里特·M·羅傑斯說過：「任何涉入一條新的河流的人都想知道這裡的水來自何方，它為什麼這樣流淌。」對於廣告來說同樣如此，廣告的起源問題是廣告發展進程中的一個重大問題，是歷史廣告學研究不可迴避的問題，任何對廣告感興趣的人都不會忽略這一問題的存在。
中國廣告的起源最早可追溯到原始社會早期，社會廣告早於商業廣告產生，生活形態廣告在原始社會中期占據主導地位。原始社會末期，出現政治、軍事廣告。文明社會初期，商業廣告產生。廣告的起源問題對於廣告學研究非常重要，對於我們了解廣告發展演化的脈絡及規律也很關鍵。
但是，由於年代的久遠和相關資料的缺失，我國學者對原始廣告產生的環境、發展的過程及其表現形態的研究不夠深入，對廣告本身認識的角度不同，持有的觀點也不盡相同。大體上來說，關於中國廣告的起源有兩種代表性的基本觀點：一種觀點認為，廣告是人類信息交流的產物；一種觀點認為廣告是商品生產和商品交換的產物。這兩種觀點對於我們認識廣告的起源問題提供了基本路徑。
陳培愛在《中外廣告史》中提出：「廣告是人類信息交流的必然產物，即使在生產力水平十分低下的人類社會初期，社會生活中就產生了廣告信息的萌芽，社會廣告便應運而生。到原始社會末期，出現了商品生產和商品交換，作為傳達商品信息的經濟廣告也隨之產生了。」這種觀點指出，廣告是人類有目的的信息交流活動的必然產物，是一種信息傳播方式，對於我們探討社會廣告的起源問題很有啟發。社會廣告包括政治廣告、軍事廣告和文化廣告。
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