在這種激烈的競爭情況下，如何提高經濟效益，如何運用科學的經營分析方法，實現精細化的管理和行銷，用高質量的服務來吸引和留住客戶，擴大市場占有率，在競爭中占據有利位置，是國內各電信運營商關注的重點。
基本介紹
- 中文名：中國移動經營分析系統
- 外文名：China Mobile management analysis system
- 起始年月：2001年
- 類別：移動經營分析
現狀研究,改進策略,建設實踐,總結,
現狀研究
近幾年，隨著國內電信企業的不斷發展，電信行業的競爭也趨於白熱化。一方面，客戶選擇電信業務及電信企業的餘地越來越大，電信企業之間對客戶的爭奪也越來越激烈。經過運營商不斷的“價格戰”，電信市場出現了嚴重的“增量不增收”現象，大量低忠誠度的客戶轉網或變更業務。電信企業雖紛紛採用具有一定優惠期限的活動來降低客戶的流失率，但在優惠期結束後，很多客戶便紛紛離網或棄卡重入網以套取新的優惠，仍造成了大規模的客戶流失，致使電信企業的業務收入下滑、客戶發展效率低成本高。另一方面，電信客戶近幾年高速增長，形成了龐大、需求差異很大的客戶群；同時適用於不同人群的各種新業務不斷推出，電信企業需要通過細分市場、客戶群，將最合適的業務推銷給最需要的客戶，實現業務和客戶的最佳匹配。
基於以上背景，國內電信運營商紛紛建立起以“經營分析系統”為核心的企業決策支持體系，通過對公司日常經營數據的分析、挖掘，為公司決策者、各級管理者提供經營決策依據，以實現精細化行銷。
中國移動經營分析系統建設概況
為保證中國移動在激烈的市場競爭中能夠滿足新業務、新需求、新機會的需要，有效提高中國移動市場前沿的信息化水平，輔助提升中國移動市場精細化行銷水平和深度運營能力，確保中國移動的市場領先地位，中國移動在完成業務支撐系統(BOSS)建設和集中化後，於2001年開始籌備經營分析系統，起草了規範和標準。2002年中國移動開始投入巨資進行經營分析系統建設，並於2004年實現省級經營分析系統和有限公司一級經營分析系統的全國聯網。
經營分析系統的投入使用，使中國移動初步建立了面向企業運營的統一數據信息平台，為全網業務、客戶服務、市場行銷、經營決策、業務實施等工作提供了有效的支撐，同時進一步支持了有限公司對各省市場經營活動的管理和指導，在中國移動的業務運營中發揮了重要的作用，為中國移動精細化運營提供了基礎。
中國移動經營分析系統框架介紹
中國移動經營分析系統通過與其它業務系統的有機結合，有效利用業務支撐系統(BOSS)和服務、財務、網路等系統產生的大量基礎數據，運用數據倉庫、在線上分析處理、數據挖掘等先進技術，並通過預定義報表、即席查詢、OLAP分析等功能，實現對公司的經營情況的分析和監控。
(1)數據獲取層
(2)數據存儲層
數據存儲層實現對移動企業數據倉庫中數據和元數據的集中存儲與管理，並可根據需求建立面向部門和主題的數據集市。
(3)套用層
(4)訪問層
訪問層是各類業務運營人員訪問經營分析系統的視窗和平台，訪問層由用戶統一訪問平台和各類特定訪問工具兩部分構成。
中國移動經營分析系統功能
經營分析系統的主要功能有四個，即KPI指標監控、統計報表、綜合分析和數據挖掘。
(1) KPI指標監控
KPI指標監控功能是藉助表格和圖形方式，對公司KPI指標的完成情況進行實時的監控，使分析人員和各級管理者能夠及時了解目前各項指標的完成進度，並對不同指標之間、不同分公司之間的完成進度進行比較分析。
(2) 統計報表功能
統計報表功能是根據預先設定好的項目、數據、格式等需求，按照一定的周期定期，生成統計結果數據，進行匯總或分析處理，形成規定格式的報表。報表生成具有很高的靈活性，支持按指定時間段自動匯總、統計各級報表數據自動生成匯總報表，支持選擇各種統計元素。同時，報表模板設計、開發難度小，方便操作。目前，報表是經營分析系統最主要的功能。
(3) 綜合分析
綜合分析是基於OLAP的多維分析技術。按照軸、面、群的分析方法，對指標從品牌、客戶變化、ARPU、時間、地區、用戶特性等維度進行層層分解，並對分解出的群中包含的內容進行綜合分析，分析內容可以包括客戶數、收入、業務量分析、新業務等。綜合分析根據某個分析主題，選擇與主題相關的分析內容，對指標進行層層分解和多維度分解，綜合分析在該主題存在的問題。綜合分析套用不夠直觀、層層分解較為麻煩，主要由分析人員使用。
(4) 高級數據挖掘功能
高級數據挖掘是利用數據挖掘方法和技術，從大量的數據中尋找數據之間的關係模式。高級數據挖掘內容包括客戶價值分析、業務預測、消費層次變動分析、客戶流失分析、客戶細分等。這類分析涉及的變數數目多，變數的關係複雜，數據分布缺少較強的規律性，因此分析的綜合性、難度和深度較大，對分析人員要求很高。
中國移動經營分析系統存在問題分析
中國移動的經營分析系統建設雖然已經取得了一定效果，但從目前的實際運行情況看，仍存在數據分散、分析內容和方法不全、展現形式不直觀、互動不足等方面的問題，阻礙了經營分析系統對經營決策的支撐效果，影響著分析人員、決策者、各級管理者對系統的使用。
(1) 數據分散，重點不突出
經營分析系統的數據來源於BOSS等多個系統，包含了海量的數據，這些數據經過加工處理，並通過統計報表、OLAP分析等方式將數據提供給使用者。統計報表作為目前經分系統的主要功能，包含了大量的經營數據，但各類經營數據存放在不同的報表中，不同的報表之間又沒有經過合理的組織，當使用者需要查詢某個數據時，需要在“XX目錄——XX表——XXsheet——XX項目”中查找，數據分散，使用較為麻煩。
由於市場部門分析人員對經營分析系統的認識還處於初步的學習和了解階段，對經營分析和數據挖掘方面的知識掌握還有待加強，且還是習慣於報表的形式進行分析，因此市場部門分析人員不斷提出數據需求並固化為統計報表，統計報表數量日益增加，出現了“大量報表”、“海量數據”，經分系統逐漸退化為報表系統。
數據存放分散、重點不突出，使得對數據使用需求不同的使用者很難迅速找到自己想要的數據，特別是管理者很難一目了然地看到公司運營中的關鍵問題。影響了經分系統的使用效果。
(2) 以KPI指標展現為主，深入分析不夠
經分系統提供了較為全面和方便的KPI指標監控功能，對各項KPI指標的完成情況進行展現，便於各級移動公司了解、監控KPI指標的完成進度。但由於其他分析方法和功能不足，系統中主要以KPI指標的完成進度和指標統計分析為主，如將各指標的完成進度與時間進度比較、不同指標的完成進度比較、各分公司完成進度比較等，而缺少對這些指標從時間、業務、客戶組成等維度進行更深入的分析。
此外由於高級分析和數據挖掘功能使用難度較大，需要市場分析人員具備較強的數據挖掘和數據倉庫操作等能力，對IT人員又需要掌握較多的市場業務知識，因此綜合分析和深入挖掘在經營分析中沒有得到廣泛使用，通過各種維度對指標進行的深入分析不夠。
(3) 各指標之間的關聯分析不夠
經營分析系統對指標的分析主要停留在對指標本身的變化情況進行的分析，而對指標之間的相互影響、指標之間的關聯分析不夠，指標之間的分析相互割裂。此外，一些相關指標的分析視圖之間缺乏有效的組織和集成，視圖之間不能相互關聯。使用人員需要還需要大量手工集成，導致經營分析工作量大，效率低。
如在經營分析系統中，有收入指標分析視圖模組，如收入的發展趨勢圖、結構圖等，也有客戶指標分析視圖、ARPU指標分析視圖及離網類指標分析視圖等相關視圖，但各類視圖缺乏有效的組織和集成，沒有相互連結，使得使用者發現當月收入出現較大異常時，仍要依靠手工在系統中尋找其他相關指標的分析視圖，才能對收入發展問題做出分析和判斷，工作量大、工作時間長，難以滿足快速市場反應的發展要求。
(4) 對市場經營的支撐力度不夠
經營分析系統建設被認為是幫助企業決策層了解、監控公司各項指標的完成情況，以迅速制定正確的經營決策，因此在實際使用中，經分系統側重後台分析，以指標分析為主，通過對各項指標的監控和分析，實現對公司整體運營情況的監控，而忽視了與前台行銷、客服、渠道等市場經營活動的充分結合，對市場經營活動的支撐力度不夠。
(5) 互動不足，不能形成有效的管理閉環
經營活動需要各方面的數據和信息支撐，這就要求經營分析系統應該包含各種數據和信息，如市場行銷活動信息、競爭對手信息等。但目前經營分析系統還不允許不同使用者上傳數據和信息，使用者只能被動接受經分系統的數據，而不能將自己掌握的數據和信息上傳，系統中缺乏一線數據和信息。
在實際工作中，經分人員與市場一線的經營、客服人員缺乏密切的相互學習和交流，前台人員得不到分析結果有力支持，經分人員也不能得到一線使用者對分析結果的反饋。經營分析和市場經營不能形成有效的管理閉環。
(6) 展現形式不直觀
經營分析系統中包含很多指標的展現，其中主要指標以圖像形式展現，而其他大部分數據和信息則以表格形式展現。而即使是以圖形展現的指標也不能為每個指標單獨設計展現形式，展現形式不直觀，使用者特別是管理者很難迅速、準確把握視圖展現的信息。
綜上，由於目前經營分析系統還存在以上諸多問題，使得經營分析人員在使用經分系統時，往往還需要進行大量的數據匯總整理、數據合併、深入分析和數據挖掘等工作，工作難度大、工作量大、效率低；管理者和決策者在使用經分系統時，很難直接看到想要的數據和分析結果，難以迅速有效進行決策。
改進策略
個性化展現重要指標
根據各類使用者不同的關注重點，對當前經營分析中的數據進行匯總，對各類報表、圖形進行梳理、最佳化和再集成，為不同使用者的使用需要設計定製化、個性化、有差別的分析視圖，視圖突出各級使用者關注的指標、問題以及常用的分析維度、圖形，突出重點分析結果，並注重相關指標的同步展現。
如根據不同使用者關注的周期、範圍不一樣，設計出省公司日報、省公司月報、分公司日報、分公司周報等分析報告，各種分析報告以圖形形式展現分析結果，同時各類分析報告的分析側重點不一樣，分析內容相互補充，形成對市場運營狀況的全面監控。
注重分析的層次化和關聯性
注重經營分析的層次化，有計畫的按照一定的維度對客戶、收入、業務量等指標進行層層分解，對分解出來的各細分群的變化情況進行深入分析，準確找到影響指標的原因和客戶，以制定精確的市場策略。目前，在深入分析普及推廣難度較大的情況下，還應將常用的分解維度和分析內容固化在分析報告中，便於各級使用者簡單運用。如將收入按照品牌套餐、業務、分公司、ARPU、客戶變化等維度進行分解，各維度之間再進行交叉分解，得到收入的各細分群，對各細分群的分析固定在日報或月報中。
同時，深入分析各指標之間的相互影響，定量分析各指標之間的關係，在系統中建立指標之間的聯動分析模型，注重各指標之間的關聯分析。同時，對難以找出定量關係的相關指標，可將相關指標分析視圖存放在一個目錄下或建立連結，便於使用者進行深入分析。如將收入變化的分析視圖與計費時長、ARPU等分析視圖放在一起或建立連結，當使用者發現收入異動時，可以通過其它指標的分析找出影響收入異動的原因；又如通過歷史客戶增長率和收入增長率的數據，回歸分析出客戶增長和收入增長的關係，推演出為實現多少收入應發展多少客戶。
強化
加強對前台的業務支撐，通過信息互動，形成經營信息管理閉環
推動經營分析系統套用從數據分析向運營支撐轉變，重點支撐一線的行銷和服務，將分析力轉化為執行力，加強區域化管理、IMEI套用、行銷管理、重入網分析、數據業務分析等與一線日常業務運營緊密結合模組的建設。
加大經分人員與一線人員的溝通和交流，及時聽取一線對經分結果的反饋，以對經營分析思路和方法進行調整，使之更加貼近市場經營活動，並從一線人員那裡獲取市場信息和競爭對手信息。這樣，通過有效的信息上下互動，形成經營信息管理閉環。
最佳化展示界面
進一步最佳化展示界面，利用圖形開發工具(如BO系統)，將主要的分析結果、分析報告圖形化、直觀化，便於各使用者從展示圖形上直接獲取信息。
建設實踐
某省移動公司的經營分析系統經過幾年的建設，初步達到了預期效果，但也存在以上同樣問題。07年，某省移動公司提出要通過建設立體互動的經營分析體系，完善經分系統的功能，解決經分系統目前存在的問題，實現信息共享和互動，並實現對市場運營的整體監控，最終為運營決策提供依據。
經營分析體系是指以經營分析系統為核心，以管理制度為支撐，包括各級使用者和各種信息在內的市場經營信息的閉環。
某省移動從07年開始實施經分體系建設項目，經過一年多的工作，已經在以下幾個方面取得成果：
(1)通過經分系統各級使用者的調研，總結了大家重點關注的指標、問題及分析維度和分析內容等，設計開發了公司日報模型、公司月報模型、分公司周報模型、分公司月報模型等。這些模型將重點指標的完成情況、指標的變化趨勢、指標的構成等進行了分析和展現，並將常用的分解維度和分析內容固化，便於各級使用者簡單運用。模型最終固化在BI系統中，並通過各種形象的圖形進行展現。
(2)通過賦予不同使用者不同的許可權，各使用者登入系統後可以方便的查看到自己關心的圖形，並從圖形上直觀地讀取數據和信息。
(3)分公司周報由經分系統出數，然後由各分公司分析周工作中存在的問題，並將掌握的市場信息和周報一起上傳，反饋給經分人員，經分人員根據一線的數據和信息，再調整經營分析思路。通過上下信息的互動，形成市場信息的閉環。
(4)根據經分人員和市場人員對數據的需求，對不同報表中的主要經營數據進行了匯總整理，更新最佳化了部分報表，使數據查詢更迅速簡單。
下一步，某省移動的經營分析體系建設還會通過以下一些工作進一步解決系統存在的問題：
(1)通過關聯指標的分析，建立指標之間的聯動分析模型；
(2)通過指標預警功能設計，實現對KPI指標的監控；
(3)建立專題分析模型，加強與經營活動緊密結合。
