《不一樣的廣告學》以豐富的案例和生動的解讀闡釋了廣告對商業社會的影響以及如何進行廣告創意策劃等廣告學方面的重要內容。主要分為四大部分：創意、廣告心理學、策劃能力的培養以及廣告文案的寫作。《不一樣的廣告學》既面向廣告傳播專業的學生，也貼近廣告從業人員的需求。內容上理論闡述少，更注重通過豐富、新穎的案例提高讀者對廣告學的認識和運用水平。對廣告涉及的概念、心理學知識、策劃方法、品牌整合過程、行銷手段以及前沿發展都作了具體且深入的討論。
基本介紹
- 中文名：不一樣的廣告學
- 書名：不一樣的廣告學
- 出版社：中國電力出版社
- 頁數：196頁
- 開本：16
- 定價：32.00
- 作者：陳峻峰
- 出版日期：2013年6月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787512344280
- 品牌：中國電力出版社
基本介紹,內容簡介,作者簡介,專業推薦,名人推薦,圖書目錄,前言,第一篇,第二篇,第三篇,第四篇,序言,
基本介紹
內容簡介
《不一樣的廣告學》由中國電力出版社出版。
作者簡介
專業推薦
名人推薦
世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。
——威廉·伯恩巴克（美國DDB廣告公司創始人）
平均說來，讀標題的人數是讀正文人數的5倍。因此可以說，標題一經寫成，就等於花去一美元廣告費中的80美分。如果你做的標題起不到推銷的作用，那就等於浪費了80%的廣告費。
——大衛·奧格威（世界知名廣告大師，曾任奧美公司董事長）
一個具有銷售力的創意，其衡量標準從未改變過，那就是吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目並獲得信任，也會一事無成。
——李奧·貝納（廣告大師，李奧·貝納廣告公司創始人）
——威廉·伯恩巴克（美國DDB廣告公司創始人）
平均說來，讀標題的人數是讀正文人數的5倍。因此可以說，標題一經寫成，就等於花去一美元廣告費中的80美分。如果你做的標題起不到推銷的作用，那就等於浪費了80%的廣告費。
——大衛·奧格威（世界知名廣告大師，曾任奧美公司董事長）
一個具有銷售力的創意，其衡量標準從未改變過，那就是吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目並獲得信任，也會一事無成。
——李奧·貝納（廣告大師，李奧·貝納廣告公司創始人）
圖書目錄
前言
第一篇
廣告創意：抓住大眾的眼球和耳朵
第一章 魔島理論
第二章 創意套用理論
第三章 創意的原則
第四章 廣告創意的過程
第五章 廣告大師的創意哲學
第六章 創意練習
第一章 魔島理論
第二章 創意套用理論
第三章 創意的原則
第四章 廣告創意的過程
第五章 廣告大師的創意哲學
第六章 創意練習
第二篇
廣告人應該知道的心理學
第一章 AIDMA法則
第二章 廣告與感覺
第三章 廣告與知覺
第四章 廣告注意
第五章 廣告心理學的相關理論
第一章 AIDMA法則
第二章 廣告與感覺
第三章 廣告與知覺
第四章 廣告注意
第五章 廣告心理學的相關理論
第三篇
如何提升你的策劃能力
第一章 廣告策劃的特點、內容以及王作流程
第二章 常見的一些廣告戰略
第三章 產品定位策略
第四章 採用名人策略應注意的問題
第五章 廣告策劃的原則
第六章 編制廣告策劃書
第一章 廣告策劃的特點、內容以及王作流程
第二章 常見的一些廣告戰略
第三章 產品定位策略
第四章 採用名人策略應注意的問題
第五章 廣告策劃的原則
第六章 編制廣告策劃書
第四篇
廣告文案寫作
第一章 廣告文案寫作的要求
第二章 廣告標題的創作
第三章 怎樣寫好廣告正文
第四章 廣告口號和隨文
第五章 廣告語言靈感從何而來
第六章 廣告語言的修辭技巧
第七章 廣告片的製作流程
參考文獻
第一章 廣告文案寫作的要求
第二章 廣告標題的創作
第三章 怎樣寫好廣告正文
第四章 廣告口號和隨文
第五章 廣告語言靈感從何而來
第六章 廣告語言的修辭技巧
第七章 廣告片的製作流程
參考文獻
序言
實際上，從你看到這本書的那一刻開始，你就已經被廣告“俘虜”了。可能是因為我取的這個書名對你有誘惑力，也可能是因為這本書的封面設計得很打眼，甚至有可能就是因為我刻意寫下的這個開頭。
無論怎樣，我真正想表達的是，在我們的生活中，廣告簡直是無所不在。有人甚至形象地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”
廣告是人類信息交流的必然產物。即使在人類社會初期，生產力水平極低的奴隸社會，也出現了廣告信息的萌芽。目前發現並保存下來的世界上最早的文字廣告，是3000多年前古埃及的一個懸賞尋找逃跑奴僕的廣告傳單，現存於倫敦大英博物館內。
在中國古代，各種廣告的形式也特別豐富。例如《戰國策》記載的伯樂相馬是最早的名人廣告；商鞅變法時徒木賞金是很好的政治廣告；文君當壚則是利用3B原則之一的美女來做廣告的典型；《水滸傳》記載的楊志賣刀則是典型的實證廣告。
值得強調的是，廣告是一種功利性傳播，它傳播信息的直接目的就是推銷商品和勞務，從中獲取利益。如果廣告沒有實現促進銷售的目標，那么就是不成功的。傳統的廣告策劃觀念僅僅把廣告作為商品推銷的手段，在目標上，側重於短期的銷售增長和經濟效益增加；在內容上，局限於產品的介紹和購買慾望的刺激；在形式上，偏重於平鋪直敘的直接宣傳。這樣的廣告不一定符合消費者的需求和接受心理，難以產生促銷效果。有代表性的是台灣東森購物台主持人侯興祖的八心八箭鑽石電視購物廣告：“只要998，破盤價998，你去到全世界任何一個地方的伯芬專賣店都不會有低於1000元的產品，破盤價998！！！”聲嘶力竭中，廣告的力度雖大，效果卻未必成正比。
現在廣告業的觀點有了改變，強調從消費者的需求和接受心理出發開展廣告宣傳，以開拓和鞏固企業的目標市場為目的，注重廣告的整體效應和長遠效應，不拘泥於短期利益的得失。比如阿里斯頓的Aqualtis洗衣機的廣告，表現的是海里的風景，魚類的嬉戲，安靜的音樂，一開篇就吸引了客群的注意力。這樣的廣告雖然最終目的也是促銷，但內容上不局限於產品的推銷和介紹，注重建立穩固的品牌信譽和良好的企業形象。廣告活動不再是孤立的行為，而是企業整體行銷策略的重要組成部分。
在某種意義上，也可以說，廣告是人類學研究的體溫和表情，廣告也是時代、歷史的記錄者。比如納愛斯集團的下崗廣告，反映了90年代國企改革的社會背景；張國榮、鄧麗君、麥可·傑克遜等明星代言的廣告，反映了一個時代的流行風尚；雪花啤酒“勇闖天涯”的廣告、勁霸男裝“混不好我就不回來了”的廣告，反映了一個社會的價值觀念。央視黃金時段拍賣價格的飆升，反映了市場競爭的激烈：湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視的“快樂大本營”“非誠勿擾”“我愛記歌詞”等欄目的廣告價值，反映出當前環境下廣告在推動流行文化方面的巨大作用。
本書來自於我在授課過程中的一些積累、總結和思考，考慮到廣告從業人員的需求，特地從講義中挑選了廣告創意、廣告心理學、廣告策劃和廣告文案寫作這四方面操作性相對較強的內容。
本書寫作之時，正值廣告業經過30多年的飛速發展之後，進入理性思考的階段。伴隨著改革開放以來經濟的發展，廣告在人們生活中逐漸司空見慣，甚至無孔不入。客群心理從20世紀80年代的積極尋求、主動接受，到當前的懷疑、抗拒、被動接受，這種態度的改變在對廣告業提出挑戰的同時也昭示了廣告業因為各種原因從被壓制的狀態回歸到正常的市場經濟發展環境。曾經眾人皆知“燕舞燕舞，一片歌來一片情”的盛景不再，央視數個標王企業的衰落在證明廣告強大助推力的同時也預示著對廣告盲目投入的災難性後果。
尤其是隨著客群文化素質的提升，對廣告文本的批判性解讀從學界的研究對象成為普通大眾的共識。尤其是伴隨著廣告成長的新一代，他們在和廣告媒介共生的社會化過程中，積累了基於切身體驗的相當豐富的廣告認知。這也對廣告從業人士的專業素養提出了更高的要求。
廣告業在發展過程中，越來越與其他學科互相影響、理性借鑑，廣告業的生態系統呈現複雜化、共生化的特點。例如當企業形象危機出現時，廣告行銷的效果可能會因此前功盡棄。所以廣告必須藉助於公關，進行社會形象推廣、突出社會責任行銷，共同建築企業發展的長城，抵禦風險。
在與廣告主的關係方面，越來越多廣告主不再僅僅關注廣告的短時促銷效果，更強調廣告與企業戰略的配合，凸顯未來的發展方向。廣告公司必須能判斷市場趨勢，敏銳地把握消費者需求，創造消費者需求，增強核心競爭力，避免在廣告業中被邊緣化，從而維持自己的專業地位。
廣告行業是社會的晴雨表，也是各行各業智慧的集大成者。與單純的傳授廣告操作經驗的論著不同，本書所強調的“不一樣的廣告學”，力圖結合傳播學、心理學、公共關係學、市場行銷學等多學科的研究結果，來觀察、思考廣告業的發展。同時，將廣告理論、廣告歷史和廣告套用三個方面結合在一起，從完整的學科體系的視角來觀照廣告，為廣告從業人員提供更深入、更理性的知識。
由於學識有限，不妥之處在所難免，懇請廣大讀者給予批評指正。
陳俊峰
2013.4
無論怎樣，我真正想表達的是，在我們的生活中，廣告簡直是無所不在。有人甚至形象地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”
廣告是人類信息交流的必然產物。即使在人類社會初期，生產力水平極低的奴隸社會，也出現了廣告信息的萌芽。目前發現並保存下來的世界上最早的文字廣告，是3000多年前古埃及的一個懸賞尋找逃跑奴僕的廣告傳單，現存於倫敦大英博物館內。
在中國古代，各種廣告的形式也特別豐富。例如《戰國策》記載的伯樂相馬是最早的名人廣告；商鞅變法時徒木賞金是很好的政治廣告；文君當壚則是利用3B原則之一的美女來做廣告的典型；《水滸傳》記載的楊志賣刀則是典型的實證廣告。
值得強調的是，廣告是一種功利性傳播，它傳播信息的直接目的就是推銷商品和勞務，從中獲取利益。如果廣告沒有實現促進銷售的目標，那么就是不成功的。傳統的廣告策劃觀念僅僅把廣告作為商品推銷的手段，在目標上，側重於短期的銷售增長和經濟效益增加；在內容上，局限於產品的介紹和購買慾望的刺激；在形式上，偏重於平鋪直敘的直接宣傳。這樣的廣告不一定符合消費者的需求和接受心理，難以產生促銷效果。有代表性的是台灣東森購物台主持人侯興祖的八心八箭鑽石電視購物廣告：“只要998，破盤價998，你去到全世界任何一個地方的伯芬專賣店都不會有低於1000元的產品，破盤價998！！！”聲嘶力竭中，廣告的力度雖大，效果卻未必成正比。
現在廣告業的觀點有了改變，強調從消費者的需求和接受心理出發開展廣告宣傳，以開拓和鞏固企業的目標市場為目的，注重廣告的整體效應和長遠效應，不拘泥於短期利益的得失。比如阿里斯頓的Aqualtis洗衣機的廣告，表現的是海里的風景，魚類的嬉戲，安靜的音樂，一開篇就吸引了客群的注意力。這樣的廣告雖然最終目的也是促銷，但內容上不局限於產品的推銷和介紹，注重建立穩固的品牌信譽和良好的企業形象。廣告活動不再是孤立的行為，而是企業整體行銷策略的重要組成部分。
在某種意義上，也可以說，廣告是人類學研究的體溫和表情，廣告也是時代、歷史的記錄者。比如納愛斯集團的下崗廣告，反映了90年代國企改革的社會背景；張國榮、鄧麗君、麥可·傑克遜等明星代言的廣告，反映了一個時代的流行風尚；雪花啤酒“勇闖天涯”的廣告、勁霸男裝“混不好我就不回來了”的廣告，反映了一個社會的價值觀念。央視黃金時段拍賣價格的飆升，反映了市場競爭的激烈：湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視的“快樂大本營”“非誠勿擾”“我愛記歌詞”等欄目的廣告價值，反映出當前環境下廣告在推動流行文化方面的巨大作用。
本書來自於我在授課過程中的一些積累、總結和思考，考慮到廣告從業人員的需求，特地從講義中挑選了廣告創意、廣告心理學、廣告策劃和廣告文案寫作這四方面操作性相對較強的內容。
本書寫作之時，正值廣告業經過30多年的飛速發展之後，進入理性思考的階段。伴隨著改革開放以來經濟的發展，廣告在人們生活中逐漸司空見慣，甚至無孔不入。客群心理從20世紀80年代的積極尋求、主動接受，到當前的懷疑、抗拒、被動接受，這種態度的改變在對廣告業提出挑戰的同時也昭示了廣告業因為各種原因從被壓制的狀態回歸到正常的市場經濟發展環境。曾經眾人皆知“燕舞燕舞，一片歌來一片情”的盛景不再，央視數個標王企業的衰落在證明廣告強大助推力的同時也預示著對廣告盲目投入的災難性後果。
尤其是隨著客群文化素質的提升，對廣告文本的批判性解讀從學界的研究對象成為普通大眾的共識。尤其是伴隨著廣告成長的新一代，他們在和廣告媒介共生的社會化過程中，積累了基於切身體驗的相當豐富的廣告認知。這也對廣告從業人士的專業素養提出了更高的要求。
廣告業在發展過程中，越來越與其他學科互相影響、理性借鑑，廣告業的生態系統呈現複雜化、共生化的特點。例如當企業形象危機出現時，廣告行銷的效果可能會因此前功盡棄。所以廣告必須藉助於公關，進行社會形象推廣、突出社會責任行銷，共同建築企業發展的長城，抵禦風險。
在與廣告主的關係方面，越來越多廣告主不再僅僅關注廣告的短時促銷效果，更強調廣告與企業戰略的配合，凸顯未來的發展方向。廣告公司必須能判斷市場趨勢，敏銳地把握消費者需求，創造消費者需求，增強核心競爭力，避免在廣告業中被邊緣化，從而維持自己的專業地位。
廣告行業是社會的晴雨表，也是各行各業智慧的集大成者。與單純的傳授廣告操作經驗的論著不同，本書所強調的“不一樣的廣告學”，力圖結合傳播學、心理學、公共關係學、市場行銷學等多學科的研究結果，來觀察、思考廣告業的發展。同時，將廣告理論、廣告歷史和廣告套用三個方面結合在一起，從完整的學科體系的視角來觀照廣告，為廣告從業人員提供更深入、更理性的知識。
由於學識有限，不妥之處在所難免，懇請廣大讀者給予批評指正。
陳俊峰
2013.4
