三張嘴傳天下

作者簡介

作者：(美)戴夫·巴爾特 (美)約翰·巴特曼譯者：柳杉

戴夫·巴爾特，“蜂探”公司的創始人和CEO，該公司被譽為口碑行銷公司的鼻祖，曾被列為福布斯雜誌、快速公司及紐約時代周刊的封面故事。

約翰·巴特曼，作家，他的作品包括銷量冠軍《消費升級》和《真實男孩》以及《顧客要買什麼》。他本人也是一名媒體和溝通戰略分析師，專門為全美國和歐洲的商業和非營利機構提供服務。

內容簡介

口碑行銷理論的創始人最新力作

《顧客要買什麼》作者最新力作

[內容介紹]

本書第一作者戴夫·巴爾特是口碑行銷的創始人,他的最重要的發現是普遍人之間口口相傳是最有效的方式。在本書中，作者通過對一些真實的口碑行銷活動及案例進行研究，回答了一些目前行銷方面難以捉摸的問題：是什麼使口口相傳與蜂鳴行銷、病毒行銷有大的不同？是哪6個原因使人們對別人，甚至是完全陌生的人談論他們喜愛的東西？企業如何做激發口口相傳？企業真的需要引爆點才能達到“流行”嗎？為什麼負面的口口相傳有時會是件好事情？等等。本書結合第一手資料及嚴格的分析，提示了在新的個人對個人的行銷世界中，是什麼在真正起著作用。

每個人都在談論產品和服務，他們一天到晚談論著。口碑並非找來那么一小撮影響力強或者出身名門的人們對產品或服務大加讚賞，也不是什麼專家、詩人、名人或者具有專業知識的人們；而是每個人。

◆口碑與其他“替代”行銷形式有著根本區別。口碑行銷與蜂鳴行銷或者病毒行銷大相逕庭，更與所謂的打托行銷毫不相干――那是花錢雇個人推銷產品，還不讓別人知道自己與經營者的關係。口碑是一種對產品和服務的看法和信息的情真意切的交流和分享。這種分享可以被刺激和加速，但是不能被控制。行銷媒介與真正的口碑不是一碼事。

◆口碑往往通過意想不到的途徑擴散。口碑在不同的時代激起漣漪，又通過各種各樣的途徑，傳播於一個又一個的網路中。口碑不在一個確定的人群內擴散，也不可預測。

◆口碑的時間視窗是有限的。僅在特定的時間段內，口碑才會油然而生，比如，通常情況下，當新產品誕生的時候，人們往往更樂於談論，或者產品幾經變化，或者發生某些令人矚目甚至荒唐的事情，才會導致人們議論。（比如，T-MOBILE電訊公司的合作夥伴被黑客襲擊；或者是布希總統騎TREK牌腳踏車。）個人口碑的時間視窗也是有限的，也就是一段能夠引起他們對某一特定話題的興趣時間，在這段時間裡人們樂於交流，從而產生口碑。一旦錯過了這個期限，根本不會有人再去談論什麼了。

◆口碑是講故事的衍生物。口碑不是靠人們傳遞市場信息產生的，而是由人們談論關於產品的故事產生的。這些故事是由人們和他人的親身經歷所構成的。市場信息融入和編織在這些故事中，但是也會隨之有所改變。關於產品的每個方面――產品的市場和提供產品的公司等――都是講故事的素材。

◆口碑不一定非得是正面的才是好的。這與“所有的公共關係都是好的公共關係”的概念不同，產品永遠不會是完美無暇的，人們接受這一點事實。負面的口碑也可能莫名其妙地成為一股強大的力量，能為產品增加可信度。如果公司用積極正面的態度去應對負面的口碑，就可以將誹謗者轉換為忠誠的擁護者。負面的口碑通常能夠激發那些安靜的擁護者――往往比一般的愛好者更強大有力。

三張嘴傳天下

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