基本介紹
- 書名：七寸競爭戰略
- ISBN：9787510329289
- 定價：68
- 出版社：中國商務出版社
- 出版時間：2019-7-1
圖書簡介,內容簡介,作者介紹,
圖書簡介
《七寸競爭戰略》一書中闡明,世界上沒有從零開始的理論,新定位理論不是對舊定位理論的破壞性否定,而是破壞性繼承和發展,新定位理論解決舊定位理論中存在的靜態局限性、理論漏洞,真正破除“戰略定位+運營配稱”等靜態框架帶來的戰略教條。
內容簡介
《七寸競爭戰略》一書對舊定位理論的局限性和理論漏洞進行了詳細論述。許戰海老師談到,舊定位理論的局限性,主要表現在三個方面:
品類只是品牌要素,並非品牌戰略。品類戰略,只適合部分品牌和品牌發展的部分歷史階段,新品類定位容易,新品牌擁有認知勢能卻很難。實際上,品類第一隻是品牌競爭的成果,而非實際品牌的競爭戰略。
麥可·波特創建的“戰略定位+經營配稱”框架——戰略定位負責對外競爭,經營配稱負責服務戰略定位,被舊定位理論全面整合吸收。但這一框架過於靜態,局限性明顯,“戰略定位+經營配稱”這一框架強調“戰略定位”作為“主要矛盾”,其它經營活動居於“配稱地位”,負責協同和支撐戰略定位。實際上,主要矛盾和次要矛盾是相互演化的,當配稱上升為主要矛盾的時候,這一框架的靜態局限性就會顯現。
書中給出了七寸、品牌創始人、許鋼釘、勢能錘、視覺鉤等五大定位工具,以及人群、公關、品牌定位、場景、位置、節奏、市場、產品、品牌創始人、名字、信息、視覺、廣告等13個落地工具。這13個七寸競爭戰略落地工具就是品牌生長的根系,也是新定位理論比老定位理論更進一步的地方。
許戰海老師重點講述了認知共性和認知特性的關係。里斯和特勞特強調差異化特性,從哲學上來說“特性的力量孕育在共性之中”,因此只提差異化是不夠的。新定位理論里對此進行了理論完善。
品牌、品類、口號、視覺、代言人、門店、陳列等,這些都屬於認知概念,它們是相互轉化的,是動態發展的。
舊定位理論的焦點是先研究特性,新定位理論的焦點是先研究共性。舊定位理論確立品牌戰略立足於一個特性,新定位理論確立品牌戰略立足於一個共性,舊定位理論認為品牌戰略要立足於特性生長,新定位理論認為品牌要立足於共性生根。
在相對靜態的競爭環境中,共性易找,特性難尋;在劇烈運動的競爭環境中,特性易找,共性難尋。一切的關鍵,都在於能否持續發展、保持和吸收認知勢能,成為認知競爭中的勝利者。
作者介紹
許戰海，新定位理論開創者，著有新定位理論代表作《七寸競爭戰略》。繼特勞特之後，競爭先生許戰海在中國原創七寸、品牌創始人、許鋼釘、勢能錘、視覺鉤等五大定位工具，繼承和發展了定位理論，形成一套“讓中國人更易理解的定位方法”。許戰海老師擔任北京大學、清華大學總裁班特聘定位理論專家，上海交通大學戰略定位研修班主講老師，每年培訓 3000 余家企業，累計授課人次超過3萬餘人，擔任今麥郎集團、回頭客集團等數十家大品牌的戰略顧問。
2019 年8月，完整代表許戰海競爭思想的專著《七寸競爭戰略》在中國商務出版社出版。
