《現代廣告寫作》一書，是方蔚林撰寫的現代廣告文案寫作教材，1998年由中國人民大學出版社出版。本書是中國人民大學出版社高等學校文科教材之一，也是高等院校廣告學方面的專業教材。
基本介紹
- 書名：《現代廣告寫作》方蔚林著
- 作者：方蔚林 方蔚林著
- ISBN：9787108024558
- 定價：16.00
- 出版社：中國人民大學出版社
版權資訊,內容簡介,作者簡介,目錄,
版權資訊
裝幀: 平裝
出版年: 1998-06
內容簡介
本書總結了廣告史上優秀文案撰稿人的成功經驗，並結合作者廣告文案寫作的實踐經驗，為如何撰寫成功的廣告文案提供一些具有可操作性的指導。在撰寫的過程中，本書儘可能地考慮到實用的要求，並介紹了大量出色的例子。
這本書是前人成功經驗的總結，也是一本非常實用，使用方便 ，並且是頗富啟發性的廣告文案寫作書籍。可以說，這是一本從事廣告策劃的必讀書，也是 每一位廣告人的入門必讀之作。
作者簡介
方蔚林，男，筆名舒也，浙江餘杭人，文學博士，南京大學博士後，Bar-Ilan University博士後，現為南京大學哲學系宗教學系教授，南京大學哲學系美學教研室主任。英語高級，希伯來語G級，拉丁語初級，德語初級，日語初級。著有《現代廣告寫作》（中國人民大學出版社1998年出版）、《美的批判》（上海人民出版社2007年出版）、《中西文化與審美價值詮釋》（上海三聯書店2008年出版）。2002年主持《中國哲學年鑑》美學專業欄目評論。2004年入圍美國Discovery Channel “中國新銳導演計畫”。
目錄
第一章 廣告及廣告文案寫作
第一節 廣告概說
一、廣告的定義及其內容要素
二、廣告的類別
三、廣告構成
第二節 廣告發展簡史
一、原始廣告時期
二、早期印刷廣告時期
三、現代廣告時期
第三節 現代廣告策劃
一、現代廣告策劃程式
二、現代廣告戰略決策
三、現代廣告策略
第四節 廣告文案寫作
一、何謂廣告文案
二、廣告文案的構成與類型
三、廣告文案的寫作原則
第二章 廣告文案的創意表現
第一節 從廣告戰略到創作表現
一、廣告公司運作流程
二、廣告創意觀念的發展
三、廣告創作戰略
第二節 廣告創作表現原理與訴求方式
一、廣告創作表現原理
二、廣告創作的訴求方式
第三節 廣告文案表現技巧
一、正面表現
二、側面烘托
三、曲陳其意，幽他一默
四、坦誠直言，褒貶互寓
五、超越常規
第三章 廣告文案構成要素的寫作
第一節 廣告標題的寫作
一、廣告標題的特徵和構成
二、廣告標題的類型
三、廣告標題寫作要點
第二節 廣告語的寫作
一、廣告語的特徵
二、廣告語的類型
三、廣告語寫作要點
第三節 廣告內文的寫作
一、廣告內文的特徵和構成類型
二、廣告內文的表現類型
三、廣告內文寫作要點
第四節 廣告隨文的寫作
一、廣告隨文的特徵和構成
二、廣告隨文的類型
三、廣告隨文寫作要點
附：企業及產品命名策略
一、品牌名稱的衝擊力
二、品牌名稱的識別特徵
三、企業及產品命名的其他注意事項
第四章 分類廣告文案寫作
第一節 印刷廣告文案寫作
一、印刷廣告的特徵和類型
二、報刊廣告文案寫作要點
三、一般印刷媒介廣告文案及長文案寫作要點
第二節 廣播廣告文案寫作
一、廣播廣告的特徵和類型
二、廣播廣告文案寫作的語言要求
三、廣播廣告文案寫作要點
第三節 電視廣告文案寫作
一、電視廣告的特徵和類型
二、電視廣告的製作過程
三、電視廣告文案寫作要點
四、廣告歌曲寫作要點
第四節 系列廣告文案寫作
一、系列廣告的特徵
二、系列廣告的類型
三、系列廣告文案的寫作過程和寫作原則
四、系列廣告文案寫作要點
第五章 廣告文案的語言藝術
第一節 廣告語言概述
一、廣告語言的特徵
二、廣告語言的人稱運用
三、廣告語言的語氣運用
第二節 廣告語言的視點、風格和寫作要求
一、廣告文案的敘述視點
二、廣告語言的風格運用
三、廣告語言的寫作要求
第三節 〖ZK(〗廣告寫作中成語、詩文、俗語、歌辭和對聯?的運用
一、廣告寫作中成語、詩文等的借用情況
二、〖ZK(〗廣告借用成語、詩文、俗語、歌辭、對聯等的注意事項
第六章 廣告文案的修辭技法
第一節 修辭辭格的運用
一、誇張的運用
二、對照的運用
三、復疊的運用
四、押韻的運用
五、其他修辭辭格的運用
第二節 廣告語言的“陌生化”
一、語義“陌生化”
二、語音“陌生化”
三、語符“陌生化”
四、廣告語言“陌生化”的注意事項
第三節 廣告語言的“口語化”
一、廣告語言“口語化”的特徵和作用
二、廣告語言“口語化”與文案寫作
三、廣告語言“口語化”的注意事項
第七章 接受心理與文案寫作
第一節 廣告接受的心理過程與文案寫作
一、消費行為與廣告接受心理
二、廣告接受心理過程與文案寫作注意事項
第二節 文化心理與文案寫作
一、文化價值觀與文案寫作
二、文化情感與文案寫作
三、民族生活題材與文案寫作
第三節 大眾心理與文案寫作
一、獵奇心理與文案寫作
二、自我意識與文案寫作
三、兩性心理與文案寫作
第八章 廣告文案的檢核與測試
第一節 廣告文案的檢核
一、廣告文案的自我檢核
二、廣告文案的語言檢測
三、廣告文案的協助檢核
第二節 廣告文案的測試
一、文案測試的內容安排和樣本設計
二、文案測試的問卷設計
三、文案測試的具體實施
四、撰寫文案預測報告書
參考文獻
後記
