《品牌真相》是2012年北京工業大學出版社出版的圖書，作者是尹傑。
基本介紹
- 書名：品牌真相
- 作者：尹傑
- 類別：品牌知識類
- 出版社：北京工業大學出版社
- 出版時間：2012年2月
- 頁數：400 頁
- 定價：0 元
- ISBN： 9787563929702
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,創作背景,
內容簡介
打造自己的品牌，並引領這個品牌衝出國門走向世界，幾乎是每個企業家的夢想。很多企業家以整天飛來飛去聽所謂的成功學、管理學的課程為榮，以至於現在培訓公司越辦越多，可愛的企業家整天陶醉在聽起來充滿激情，幾乎找不到錯的大道理中，而聽完後卻發現那些幾乎都是些沒用的名詞和所謂的行銷方法，反而沒有做好企業。豈不知，沒有一個企業是靠聽故事、上培訓課做起來的，柳傳志、張瑞敏、宗慶後以及比爾·蓋茨、巴菲特好像沒有整天飛來飛去靠聽培訓課來做企業。在培訓行業里除技能培訓是有效的，其他的所謂培訓幾乎都是激情故事而已，尤其是張口閉口談國際品牌成功故事，都是一種流行卻不能真正對企業有重大幫助的東西，所以企業家應該靜下心來，認真研究某個企業或者某個品牌，而不能把品牌當做用來充實聊天話題的一個工具。
圖書目錄
第一部分：世界知名品牌
世界第一品牌：可口可樂（Coca-Cola）/ 002
可口可樂對消費者心理和行為的準確把握，以及恰如其分的廣告傳播塑造了其美國精神和文化象徵的品牌形象，並結合無處不在的直銷策略解決了產品的銷售問題，成就了可口可樂今日的輝煌。可口可樂成為被列入金氏世界紀錄的全球頂尖軟飲料公司之一，是世界銷量排名第一的碳酸飲料，在全球擁有48%的極高市場占有率。
芬蘭小鎮的世界品牌：諾基亞（Nokia）/ 022
人性化的設計理念是它制勝的法寶，以性價比高、實用性強和設計精美的優點，掩飾了當年技術和品牌不占優勢的弱點，贏得了市場的認可，並藉助巧妙的定價，以及貶值速度慢的特點占領了大量的市場份額。成功沒有使它故步自封，而是反過來提升技術能力，以實力確保了市場份額的穩定，最終成為世界上最大的通信設備供應商之一。
世界上最大的餐飲集團：百勝集團(Yum Brands) / 048
通過資源整合，收購具有一定市場基礎和成熟的經營管理經驗的品牌，獲得完整產業鏈和技術互補優勢。通過旗下各品牌間的差異化經營，實現了資源優勢和渠道共享，以多品牌連鎖獲得了開店數量的優勢，由此獲取了大量的市場份額，阻擊了對手的競爭，最終成為全球餐廳網路最大的餐飲集團。
國際知名香氣護理品牌：歐舒丹（L'OCCITANE）/ 069
利用其在化妝品核心鏈上多年的積累，憑藉產品原料的自身優勢，塑造了時尚與優質的產品形象，並以大品牌均未重視的冷門產品護手霜為重點，巧妙地避開了與大牌護膚品的正面衝突，贏得了市場的高度認可。在創立30年的時間裡迅速擴張，在全球近85個國家開設了逾1600家分店。
全球領先的糖果公司：瑪氏糖果（Mars）/ 082
依靠著創始人獨到的管理風格和敏銳的市場眼光取得了第一步的成功，以朱古力產品來樹立市場形象，隨後又進行了多元化發展，將業務觸角延伸到多個領域。憑著擅長對成熟的產品品牌和市場成功經驗進行複製的特點，成為全球最大的食品生產商之一，是世界朱古力和糖果行業的領導者。
世界品牌管理經典：寶潔（P&G）/ 102
憑藉對消費者行為和心理的研究，實現了產品的研發與消費行為同步，利用多品牌戰略占領了更多的市場份額。成功的廣告訴求和行銷策略提高了消費者對產品的認可度和購買率，使其成為全球最大的日用品公司之一，並獲評為全球500強中第十大最受讚譽的公司。
世界第二大奢侈品公司：瑞士歷峰（Richemont）/ 121
通過對眾多奢侈品品牌的併購和收購，擁有了完備的產業鏈體系，同時也為其內部提供了技術工藝、設計開發及市場的共享資源。其奉行的完美滲透策略不僅實現了旗下各品牌的產品間滲透，而且完成了旗下品牌與品牌間滲透，進而占據了全球奢侈品品牌第二位的寶座。
世界一流的娛樂科技公司：IMAX / 138
利用技術創新製造卓越的觀影效果，引導消費者觀影趨勢，並通過數字拷貝技術降低了商業成本，解決了制約其發展的資金禁錮。通過和好萊塢合作，使其進入了主流商業市場，構建了它在娛樂業中的品牌影響力，同時也解決了片源問題，而電影《阿凡達》的上映更是幫助它大獲成功。
世界上暢銷最久的玩具：芭比（Barbie）/ 157
緊跟時代潮流使它具備了無與倫比的魅力，更成為超越玩具定義的文化符號。而對兒童心理的充分了解使其承載著女孩們的夢想，為其贏得了人們的青睞。通過積極融入奢侈品圈子，它擁有了出眾的品牌附加值，而涵蓋了各個檔次的豐富產品線又成為防禦競爭對手的有力防火牆，誕生50年仍魅力不減。
第二部分：中國知名品牌
中國製造的奇蹟：美的（Midea）/ 180
堅持多元化策略，以收購和併購的形式進入有發展潛力的行業，不但因此擁有了中國最大最完整的產業鏈，也確保了它在市場中位於前列的主導地位。通過業務專業化運作，實現了各產品和品牌之間的行銷互補和互相借力，以此占領了較大的國內市場份額，打造了銷售
額逾千億的商業帝國。
體操王子的神奇品牌之路：李寧/ 197
奧運冠軍李寧的名號給公司的品牌深深烙上了他個人的印記，並憑藉敏銳的體育行銷策略在世界範圍內被更多的目光所關注。在產品中融入東方元素的特性，提高產品技術含量等一系列新舉措成為其有效地抵禦競爭對手的最大優勢，並實現了在國內市場對愛迪達的超越。
民間傳說創名牌：雲南白藥/ 213
憑藉帶有神秘色彩且功效顯著的配方，聚焦於那些被消費者高度認可的產品市場，創新地將配方轉化為“添加劑”，添加到消費者熟知的成熟產品中。這一獨特商業模式讓雲南白藥獲得了成功，緊扣市場需求進行多元化產品延伸，一次次在跨界行銷中創造了奇蹟，延續了這個問世百年的產品的傳奇。
中國八大名酒之一：水井坊/ 230
抓住超高端白酒市場空白的時機，進行了準確的市場定位，並在價格上避開了與其他名酒的正面競爭，以更悠久的歷史為賣點，實現了與茅台和五糧液等名酒的區隔。通過將傳統的釀酒文化與高檔時尚生活元素的良好結合，得到了高端消費階層的高度認可，從而成為高端白酒陣營的新秀。
個人護理專家：屈臣氏（Watsons）/ 249
通過經營傳統大眾品牌和差異化的自有品牌的商業模式顯示了其與眾不同的風格，利用自有產品優勢牢牢地抓住了消費者的消費心理，贏得大量忠實的消費群體，並通過不斷地產品升級、情感升級，長期低價促銷等多種體驗式行銷製造了消費者的充分依賴性，成為美妝零售業的傑出代表。
中國茶葉快品牌：竹葉青茶/ 263
及時看到了國內茶葉市場的雜亂無章，抓住了發展的契機，大打其品牌茶葉之道，在中國茶葉行業中脫穎而出。通過品牌提升來彌補自己不在良品茶葉產區的劣勢，徹底地擺脫了品類的影響和制約，以產業行銷的創新模式，最終使品牌大於品類，成為中華第一茶品牌。
中國最大的戶外用品品牌：探路者/ 276
遊刃有餘地揮舞著“細分市場”這把利劍，明智地避開了產品同質化的體育用品市場。選擇了與之關聯卻又不同的戶外用品行業，以對產品的不斷創新滿足了消費者的需求。在創立僅僅10年的時間裡實現了以年均複合增長率超過50%的速度健康成長，輕而易舉地坐上中國
戶外用品第一品牌的頭把交椅。
巴菲特看好的中國汽車品牌：比亞迪(BYD) / 293
通過模仿引起品牌關注，隨後準確地抓住了消費心理，將性價比優勢發揮到最大化，藉機占領了市場份額。憑藉狼性渠道策略實現了渠道的高速擴張，穩定了品牌地位，成為電動車領域的領跑者和全球二次電池產業的領先者，並因為其迅猛的發展勢頭而獲得了“股神”巴菲特的青睞。
江南名樓創名煙：黃鶴樓/ 313
通過打造“華、溪、樓、王”的理念，成功立足於消費者腦海，並插入高端煙陣營，以標桿性高端產品迎合了消費者對此類產品社會性價值的需求。依靠價格路線提升品牌形象，同時避免了與競爭對手的衝突，進而贏取了消費者的青睞，然後通過延伸產品系列實現了品牌效應的擴大化，占領了高檔煙的市場。
卓越網創始人再度出手：凡客誠品（VANCL）/ 333
汲取了先行者的行銷教訓，充分利用網路優勢，以低價高效的廣告傳播，通過與消費者互動的口碑傳播，以及病毒式行銷的策略，實現了對市場的迅速占領。藉助“凡客體”和恰如其分的代言人，契合了消費群體追求另類的特性，並確立了自身獨特的品牌個性，從而獲得了消費者的喜愛和資本市場的追捧。
第三部分：尹傑品牌觀點
品牌雜論/ 356
產品或品牌在抓住忠誠客戶的同時，必須對消費者的偶爾消費行為進行研究。因為偶爾消費引發的購買基數龐大，這種消費行為才是支撐企業龐大業績的關鍵。很多品牌其實是在用很複雜的東西做簡單的事而產生不簡單的效果，而不是用很複雜的方法做很複雜的事情。
品牌模糊時代/ 359
中國市場目前不是一個成熟或走向成熟的消費市場，而是受全球一體化擠兌影響而躍進式發展的市場，消費者也沒有受過完整的市場教育，不可能像已開發國家一樣，隨著經濟的充裕而忠誠度增加，反而會因經濟上富裕而更加顯示個性。正是這樣一個市場環境，才導致今天的品牌模糊化，品牌形象的弱化。
偶爾消費行為學/ 363
中國市場成了奢侈品在全球的第二大市場，中國奢侈品市場占到了全球的25%，首次超過美國。依照常理，美國、日本、英國、法國等一些發達的國家才是奢侈品的最大市場，就是因為偶爾消費行為，才導致了中國市場這個並不發達，尚在發展中的市場成為奢侈品的大市場。
作者簡介
尹傑，CCTV年度品牌發布研究中心主任、資深品牌戰略研究專家。擁有十多年的品牌管理經驗，曾擔任大型商業連鎖機構CEO，對消費行為學、消費心理學深有研究。對上百家中國企業進行考察研究，對幾十家國際品牌進行案例研究。主要研究方向為品牌成功與失敗因素解析、品牌規劃與市場關係、品牌在競爭中地位、品牌與消費者關係、品牌規劃與品牌管理等有關品牌成長的課題，指導過幾十家國內企業，幫助其進行商業模式再造、品牌塑造與品牌升級。
創作背景
20世紀80年代，父親從上海出差回來，帶回了一大堆暖水瓶、雨鞋、牙膏、洗潔精等生活用品，其中還有我引以為豪的一塊夢寐以求的“上海牌”手錶。我當時就問爸爸為什麼買這么多東西回來，爸爸告訴我去一趟上海出差不容易，上海產的東西非常好，所以就帶回這么多好東西來。上海產的就是好東西，這也許就是當年十幾歲的我對品牌的初步認識。
計畫經濟年代，人民民眾的基本生活需求是第一位的狀態下，品牌烙印在我的腦海里，以至於到今天我對品牌的讚譽還情有獨鐘。當電視及新聞媒體大量普及後，我認識了北京的“天壇襯衫”、上海的“白貓洗衣粉”、上海的電子產品、天津的“海鷗手錶”，也知道了廣州的“亞洲汽水”、四川的“天府飲料”。
隨著改革開放，大量的品牌湧現在眼前，海爾、康佳、娃哈哈、農夫山泉、美的和格力，早期的電視機讓我知道了松下、夏普、東芝。這種早期的啟蒙，使我在日後的工作和學習中更加關注品牌。
學校畢業以後，第一份工作不是我大學所讀的醫科，而是進入一個外資企業，我從中又學習到了許多管理方面的知識。這一段經歷以至於後來我進入零售行業都不是偶然。
有了企業的管理經驗，在商業的領域裡我不斷地充實自己，而在大型商業連鎖機構的經歷，又進一步地使我有機會進行實地的消費行為及消費心理的探索。五年多的企業研究，五年多的產品研究及消費行為研究，又讓我花了近五年的時間開始從事品牌研究。
在近十年的企業品牌化的市場中，我發現並沒有多少企業真正品牌化，可以說現在充斥市場的快速消費品領域中，幾乎都是改革開放初期沉澱下來的品牌，而近十幾年很少有新的市場品牌出現，比如在服裝業、白酒業、飲料業甚至包括速食麵業，大到汽車業、家電業都很少有新品牌出現。近十幾年裡，許許多多的企業和企業家不停地聽培訓課，不斷地學習國際品牌，可為什麼反而誕生的新品牌卻不多，新誕生的企業品牌競爭力還不如改革開放前期不是所謂科班出身的企業家所做出的品牌？
在充滿疑惑的心情下，我開始了新的課題研究，終於發現長期以來在我們的周圍存在著一種不正常的現象——許多專家、學者、企業家及所謂的一些培訓公司，開口閉口“可口可樂”、“寶潔”、“路易威登”、“阿瑪尼”，這些企業品牌在不知不覺中被神化，以至於我們在與身邊的企業家交流時，總是對這些品牌企業充滿了盲目的崇拜和無知的疑惑。甚至在大部分經濟行銷管理書籍中，這些企業也被描述得盡善盡美，品牌故事作為企業家們茶餘飯後津津樂道的主題，好像不知道就很落伍，沒有上過培訓課就不是企業家一樣。
很多企業家以整天飛來飛去聽所謂的成功學、管理學的課程為榮，以至於現在培訓公司越辦越多，可愛的企業家整天陶醉在聽起來充滿激情，幾乎找不到錯的大道理中，而聽完後卻發現那些幾乎都是些沒用的名詞和所謂的行銷方法，反而沒有做好企業。
豈不知，沒有一個企業是靠聽故事、上培訓課做起來的，柳傳志、張瑞敏、宗慶後以及比爾·蓋茨、巴菲特好像沒有整天飛來飛去靠聽培訓課來做企業。在培訓行業里除技能培訓是有效的，其他的所謂培訓幾乎都是激情故事而已，尤其是張口閉口談國際品牌成功故事，都是一種流行卻不能真正對企業有重大幫助的東西，所以企業家應該靜下心來，認真研究某個企業或者某個品牌，而不能把品牌當做用來充實聊天話題的一個工具。
常言道：知己知彼，百戰不殆。在中國已經成為國際市場重要組成部分的今天，中國企業應該去正確地了解國際品牌，從中找到真正對自己企業有幫助的部分。只要找到對手的弱勢，將自身品牌優勢發揮出來，本土品牌也完全可以成長為跨國品牌。不能讓我們的企業連速食麵都靠康師傅、統一，餅乾靠達能，啤酒靠朝日。
我經過認真學習和研究，將國際品牌及國內知名品牌的成功與失敗都進行了剖析，希望如實還原一個品牌的真實面目，系統地闡述一個品牌誕生到發展的全過程，並且新增加了一些具有顛覆性的觀點。
