OAT廣告測試

OAT測試是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的製作質量和估計它可能對實際市場的影響力，從而對廣告效應有所了解。

基本介紹

• 中文名：OAT廣告測試
• 套用時間：廣告播出（ON AIR）前
• 類別：影響力測試
• 用途：測試評價該廣告的質量和影響力

簡介

它根據研究項目需要，以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節目錄像，然後徵求他們對電視節目的意見，然後對收集回來的數據進行處理，最後為客戶提供有效的數據資料。目的在於通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應和記憶，來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進。

比如說，公司計畫在全國 12 個重點城市開始消費者活動，計畫在每個城市召開 20-30 場。在大規模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調查會告訴你這樣的投資是否值得。

先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動後，在抽樣居委會的抽樣店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦後產品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調查，來看看他們的態度和行為發生了什麼變化，來解釋稽查的數據。這樣的調查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。

OAT廣告測試原理

一個產品的廣告動不動就是好幾千萬，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？因此廣告創意測試和腳本研究是必不可少的，而OAT（OFF AIR TEST）測試就是這樣一種評估廣告效果的方法。

豪森威OAT測試方法

【OAT實施操作流程】

以評價電視節目為理由集中被訪者，並模擬在家收看電視的真實情景，請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節目，再請其評價電視節目和測試廣告。同時，準備包括測試產品在內的系列物品為獎品。在播放電視前、後分別請被訪者從中選擇獎品。然後，對1/2被訪者當場做反應測試，1~3天之內對另一半被訪者進行記憶測試（流程如圖1）。

圖1 OAT廣告測試流程：在選擇播放廣告時有兩種實施方案，各有優確點，如下表：

方 案	插播競爭對手的廣告	不插播競爭對手的廣告
優 點	更加真實地模擬消費者實際收看電視的情況，測量的TPM值更接近真實情況。	P&G沿用此種測試方法，有認可的經驗值為評價標準。; 被訪者不受競爭廣告內容的干擾，對廣告的評價和記憶的內容是測試廣告本身的內容，不混雜其它廣告。
缺 點	缺乏經驗值作為評價標準。如競爭廣告的內容與測試廣告相似程度較高，或插播較多的競爭廣告，會干擾消費者對測試廣告片的回憶。	不能真實模擬消費者實際收看電視會同時收看到競爭廣告情景。由測試廣告引起的購買潛力的測試值會大於實際情況。
適用範圍	存在較多競爭廣告，消費者容易在同一時段收看到多條同類產品的廣告	競爭產品的廣告較少，消費者很難在同一時段收看到多條同類廣告
注意內容	插播競爭對手的廣告以1~2條為宜

【研究思路】

OAT廣告測試的思路是這樣的，通過了解TPM（消費者購買潛力值）來了解廣告是否可以播出；通過研究REACTION（消費者反應）和RECALL（消費者記憶度）來研究廣告需要彌補的細節，最終通過分析得到一個最接近完美的廣告方案。

【測試方法】播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機選擇產品品牌（以圖片來代替）作為獎品，觀察廣告播出前後觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎品的產品價值必須相同，否則會干擾測試效果，比如一隻牙膏大約等於四支牙刷或者250g洗衣粉等。

【評估】依據選擇插播廣告方式的不同而有所區別，在方案1里有競爭對手廣告出現時，如果測試廣告的TPM值大於對手，就可以考慮廣告的播出；在方案2沒有競爭對手廣告的情況下，如果測試得出新產品的TPM值大於安全值時就可以考慮播出。

【廣告片改進】通過設計問卷，詳細了解觀眾對廣告的評估，並通過延遲記憶來測量消費者對廣告的記憶度。

【問卷設計】分為基礎資料和測試資料兩部分，基礎資料主要反應年齡、職業、教育程度、收入等背景資料，測試圍繞總體評價、對內容的回憶、喜歡與不喜歡而展開。具體內容依據選擇播出的廣告產品有所差異。