CJO(客戶旅程編排)

CJO，全稱“Customer journey orchestration”，中文即“客戶旅程編排”，是客戶全生命周期互動體驗的管理。是在全渠道的場景下實時的協調客戶的體驗，以更好地理解客戶需求並鼓勵與品牌進一步互動的過程。

基本介紹

• 中文名：客戶旅程編排
• 外文名：Customer Journey Orchestration
• 所屬學科：客戶體驗

簡介

CJO定義為在整個客戶生命周期中組織一組推薦的互動來回響或創建客戶信號。其本質是客戶全生命周期互動體驗管理，強調個性化、全渠道一致的體驗。

發展歷程

起源

CJO的理念首次被提出是在2013年,由知名研究機構Forrester和行銷軟體巨頭 Responsys 公司(已被Oracle  收購)在其聯合發布的《行銷編排的崛起》報告中初次提及。特別是在北美,許多行銷專家已經累積了逾10年的事件觸發行銷經驗,但他們迫切需要更加高效的策略來提高ROI。這導致了行銷理念的轉變,從「預設的大規模互動」到「基於實時行為的行銷觸發」。

發展階段

1.0 階段 - 前數位化時代

這一時期的特點是,主流的客戶觸點主要集中在實體門店和分支機構。企業依賴傳統媒體,如電視廣告和海報,進行宣傳和行銷。與客戶的互動通常是面對面或通過電話。由於客戶旅程相對簡化,客戶在認知、購買和服務之間涉及的步驟相對有限。因此,企業對客戶旅程編排的需求相對較低,一對一的互動已能滿足互動的質量和效率。

2.0 階段 - 數位化時代的崛起

隨著更多的交易業務轉移到線上,企業開始利用多種渠道,如banner廣告、電子郵件和線上客服等多個渠道與消費者互動。面對客戶旅程的跨渠道特性,需要更有效的方法來連線各個互動階段與客戶互動。此時期也見證了活動管理平台的興起,開始替代手工流程,儘管它們主要被用於推廣活動,而不是最佳化客戶旅程和客戶體驗。

3.0 階段 - 全域時代的來臨

隨著各種新的數字觸點如App、智慧型電視和社交媒體的興起,全域時代到來,企業面臨了前所未有的機遇和挑戰。企業對全渠道客戶旅程管理的需求不斷增加,為了應對這一變化,企業開始部署客戶旅程編排平台,以深入了解客戶旅程,並通過智慧型最佳化實現互動,為客戶提供一致化的體驗。

圖 客戶旅程編排的發展歷程

行銷領域經歷重大變革，實時行動開始觸發或者引領整個行銷過程。CJO 作為適應這一變革的核心,不僅有助於企業提供個性化的客戶體驗，還能夠幫助企業開闢新的增長機會。

套用價值

CJO為企業和客群帶來一種全新的且至關重要的互動模式,它旨在實時回響不斷變化的客戶行為,助力品牌提供靈活適應性。將CJO納入業務戰略對企業帶來諸多益處,研究表明,“如果一個企業能盡力最佳化客戶旅程,不僅可將企業的客戶滿意度平均提高15%,更可能降低20%的客戶服務成本,同時可以提高15%的收入”。

神策數據在2023年8月進行的問卷調研結果也顯示,企業認為CJO能帶給企業三個價值分別是提升用戶體驗、幫助企業將產品/服務/體驗個性化、以及構建以客戶為中心的企業文化。

圖示

由此可見,最佳化客戶旅程是企業提升業績、提升用戶體驗並取得成功的關鍵,企業需運用CJO串聯各觸點業務流程,從而打造全渠道一致的客戶體驗。羅蘭貝格也預測,未來客戶體驗部門在企業中的重要性和引領地位將不斷提升,從而幫助企業在滿足個性化客戶體驗中脫穎而出。

MTAOO方法論

神策數據將客戶旅程編排分為五個階段:繪製、埋點、分析、編排、最佳化,即 MTAOO 方法論。

繪製(Map):詳細描繪企業與客戶的每一次互動,形成分角色、分業務的旅程地圖,準確展現不同客戶群體如何體驗產品及其階段遷移的過程。

埋點(Track):識別客戶旅程中的關鍵觸點,並整合來自各個渠道(如 App、小程式、公眾號、企業微信等多個場景)的數據,為企業建立一個全面的客戶觸點記錄系統,完成一體多位的數據基礎建設。

分析(Analyze):依據客戶旅程的不同階段設定關鍵指標,進行深入的數據分析,診斷旅程的連貫性,進而識別痛點和潛在的改進機會。

編排(Orchestrate):在數據分析的基礎上,根據不同客戶群體的價值,有策略地編排客戶旅程,確保在正確的時機、通過合適的觸點、傳遞最合適的內容,進一步提升客戶體驗和價值。

最佳化(Optimize):持續關注關鍵指標的變化,對客戶旅程編排策略進行動態調整,確保客戶旅程始終得到最佳的引導和最佳化。

客戶旅程編排的五個階段