《2023中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》是2023年6月14日中國數據研究中心發布的白皮書。
基本介紹
- 中文名：2023中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書
- 發布單位：中國數據研究中心
- 發布時間：2023年6月14日
發布信息,主要內容,
發布信息
2023年6月14日，中國數據研究中心發布《2023中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》。
主要內容
第一部分:中國粽子行業現狀
根據《國民經濟行業分類》(GB/T4754-2017)的分類標準,粽子所處細分行業為焙烤食品製造(C141)。從烘焙食品行業現狀來看,據相關數據統計,2021年中國烘焙食品行業市場規模達到2462億元,中國內地人均烘焙食品消費量為7.7kg,人均消費量平均水平偏低。
從烘焙食品市場結構來看,2019年中國糕點市場規模在烘焙食品中的占比約為58%,其中粽子/月餅占比分別為3%/8%。
一、行業供需情況
從行業供需情況來看,近年來,速凍粽子和真空粽子的興起,加上商品化粽子產品種類與生產工藝、更加精美的包裝與外觀在很大程度上也推動了粽子行業的發展。據統計,2021年中國粽子行業產量達到45萬噸,需求量約為40.9萬噸。
粽子市場大體可分為兩種販賣形式:新鮮粽子及速凍或真空包裝粽子。目前市場速凍或真空包裝的粽子需求量持續高於新鮮粽子。具體來看,據統計2021年中國新鮮粽子和速凍真空粽子需求量分別可達16.3萬噸、24.5萬噸。
從市場規模來看,粽子市場規模近百億,未來將繼續保持穩定增長。
2021年中國粽子市場規模約為84億元,行業市場集中度高,放眼國內粽子市場,“蛋糕”正日益做大。根據五芳齋招股書,預計到2024年中國粽子市場規模將增長至102.91億元,2020年至2024年的年複合增長率預計為7%,將保持良好的發展態勢。
作為傳統節日性消費品,國內粽子需求具有較為明顯的季節性,2019年中國粽子產品銷售均價為25.25元/千克;新鮮粽子銷售均價為11.5元/千克,速凍及真空包裝粽子銷售均價為34.8元/千克。2020年受疫情等多方面影響,糯米漲價幅度尤為明顯,因此造成了粽子價格上漲。預計2023年粽子產品銷售均價為28元/千克。
總的來看,未來隨著行業的持續發展,下游居民消費者收入水平提升,消費升級趨勢明顯,產品需求結構向中高端產品變化,中高端產品占比持續提升,同時社會通貨膨脹總體穩定,預計未來中國粽子產品價格將保持較為穩定的增長態勢。
二、粽子行業競爭格局
截至2022年5月,中國現有5,000餘家企業名稱和經營範圍含“粽子”,且狀態為在業、存續、遷入、遷出的粽子相關企業,其中超8成為個體工商戶,88%的相關企業註冊資本在100萬以下。
從地域分布上看,粽子相關企業分布比較廣泛,約4成分布在東南沿海一帶。其中,廣東的粽子企業數量全國最多,有500餘家,占全國的10.3%。山東和海南的粽子相關企業數量次之,分別占全國的約10%和9%,分別位列第二、三名。
值得一提的是,中國粽子相關企業多註冊的商標里,超5成為食品和方便食品類,其中商標狀態為已註冊的占66%,外設計專利所占比重最大,達38%。
在產品毛利率方面,粽子行業毛利率整體處於較高水平。從行業上市公司披露的數據來看,自2013年以來,行業平均毛利率水平在40%上下波動。
天眼查數據顯示,近年來中國粽子相關企業數量穩定增長(全部企業狀態),2020年全年新增1,000餘家粽子相關企業。截至5月20日,今年中國已新增260餘家粽子相關企業。
從行業競爭梯隊來看,中國粽子行業主要生產商分為三類:大型、中型及小型生產商。在競爭格局方面,商超渠道粽子行業市占率前三大品牌分別為五芳齋、三全、思念,粽子行業在商超渠道的市場集中度較高。2021年五芳齋粽子收入達20.08億元,三全食品粽子收入2.94億元(2019年)及桃李麵包粽子收入0.12億元(2021年)。
在品牌方面,中國粽子知名品牌有五芳齋、真真老老、知味觀、諸老大、北京稻香村、三全龍舟粽、元祖龍粽、中之傑等。目前,南粽與北粽各有代表性的品牌,依據各地用戶需求不同,實現了差異化發展,比如南粽浙江嘉興的五芳齋,北粽東北長春的中之傑,在重量上、口感上,就各有特色。
除了傳統的粽子品牌,近年來,傳統的糕點企業、餐廳企業以及新消費品牌也正積極開發粽子新產品。例如,三全、思念和桃李麵包也是生產速凍粽子的上市企業。此外,為了迎合年輕人們喜歡新鮮的心理,元祖食品推出了冰淇淋禮盒雪龍粽子,中之傑推出了高粽,星巴克推出了“星冰粽”,奈雪的茶、喜茶、文和友等“網紅玩家”也爭相入局。
三、重視品牌形象
1、品牌宣傳渠道的多樣性
多方位宣傳:通過電視、網路、廣播、報紙等多種媒體宣傳,提高品牌知名度和影響力,例如在春節期間的電視廣告投放,可以有效地吸引消費者注意。
社交媒體行銷:藉助微信、微博、抖音等社交媒體平台進行行銷,與消費者互動,吸引冬粉,通過線上活動、抽獎等形式提升品牌影響力。
2、打造品牌形象的專業化
產品品質保障:保證產品的口感、質量、衛生等方面的優越性,以顧客滿意度為目標,提高消費者的復購率。
包裝設計專業化:通過與國內外知名設計師合作,打造獨具特色的包裝設計吸引消費者的目光,如美味的粽子外出現代的包裝設計。
四、粽子行業未來發展趨勢
粽子行業隸屬食品行業,在政策端來看,隨著消費者對食品安全日益重視以及國家對環保監管力度的不斷加大,部分規模較小、經營不規範的企業將逐漸被淘汰,優勢企業發展將更加迅速。行業整合進一步加速,市場集中度不斷提高,企業規模化經營將成為行業發展的必然趨勢,有利於規範市場競爭秩序,維護行業形象,保障食品安全,同時也有利於規模企業有效降低固定成本和管理成本,加大在食品安全、品牌、研發、行銷等方面的投入力度,進一步提高企業經營效益。
1、隨著中國傳統文化越來越受到人們的重視,粽子這一承載著傳統文化的食品逐漸成為市場新寵,銷量不斷提高。除了具有節令食品的功能,粽子的禮品屬性受到越來越多的關注,禮盒粽子、福利粽子等禮品粽子逐漸占據禮品市場的一席之地。
2、在藉助傳統節日文化復甦而煥發生機的同時,粽子由於其口味獨特、品種多樣的特點,正越來越受到廣大消費者的喜愛,已從端午節的標誌性節令食品演變為日常方便食品,尤其是在浙江、江蘇、上海等華東地區,粽子已成為主要的早餐及主食食品之一。同時,隨著現代生活節奏的加快,粽子憑藉方便、快捷的特點,其作為日常方便食品的屬性逐漸增強,淡旺季的界限日益減弱,促使其市場規模逐步擴大。
3、隨著電子商務及物流配送的不斷發展,電商渠道已成為粽子銷售的重要渠道之一。業內企業紛紛布局淘寶、天貓、京東、蘇寧等線上平台,並結合大數據技術進行精準行銷,通過口味創新、IP 聯名、私人定製等方式更貼近消費者,尤其是年輕消費者,使端午“粽子”文化走向年輕群體。作為端午節必備食品,近年來粽子線上上平台的銷量持續走高。
第二部分:粽子市場消費者洞察
近年來,隨著中國經濟的發展,百姓生活條件的改善,日常餐飲日趨多元化;由於加工、儲藏、運輸等條件的改善和提升,粽子生產、銷售的季節性限制已基本消除。粽子已逐漸成為百姓日常餐飲的重要食品,中國粽子行業人均消費金額將持續增長。
一、購買動力情況
調研數據顯示,選擇購買粽子的主力人群是來自31~40歲的消費者,占比41%,而選擇不會買粽子的主力人群則是來自18~29歲的消費者,占比41.2%。
中國數據研究中心根據上書房調研分析報告,可以看出就端午節送禮習慣的性別差異而言,有在端午節送禮習慣主要是男性,占比為64.6%;而沒有在端午送禮習慣的消費者的男女比例相近,男性占比53%,女性占比47%,男性較女性相比,更傾向於在端午節送禮。
大部分消費者都會買粽子,其中存在年齡差異;華東、西南地區比較看重買來粽子的禮物定位,華南和華中地區會看重粽子的祭拜功能;消費者主要選擇買菜平台、網購平台和線下大型商超購買粽子,但年輕人較中老年人更偏愛在品牌線下直營店購買粽子。
消費者購買的粽子主要用於自己吃和送禮,分別占比70.78%和65.7%,也有小部分的消費者將買來的粽子用於祭拜。
在用途的地區差異方面來看,華東(山東、安徽、浙江、江西、福建、上海)籍貫地區和西南(四川、雲南、貴州、西藏、重慶)籍貫地區的消費者將買來的粽子首先用於送禮,占比均超過50%,其次用於自己食用,占比超過40%。
華北(北京、天津、河北、山西、內蒙古)地區籍貫的消費者的將買來的粽子用來自己吃和送禮的差異不大,均在46%左右。與華北、華東地區不同的,是華南(廣東、廣西、海南)籍貫地區和華中(河南、湖北、湖南)籍貫地區的消費者將粽子用於祭拜的占比超過10%。
這可能是因為不同地區的節日文化不同而導致的粽子用途產生地區差異,華東和西南地區籍貫的消費者比較看重粽子的禮物定位,而華南和華中地區籍貫的消費者對較其他地區看重粽子的祭拜功能。
二、品味選擇的要求
購買粽子時所考慮的主要三個因素是口味/味道、價格和原材料質量,分別占比51.71%、47.46%和46.34%。市場口碑是第二梯隊的考量因素,占比為35.6%,考量因素的第三梯隊則為品牌、生產日期和外包裝設計,占比在25%左右。
口味、價格和原材料質量是購買粽子時的主要考慮因素;鹹粽子力壓白粽和甜粽,成為本次調研中最受消費者喜愛的粽子口味,年輕人比中年人更喜歡八寶粽,朱古力粽的喜愛群體主要是中老年人。
1、南北選擇差異大
華南地區比較喜歡大部分的鹹口味粽子、白粽和小部分甜口味粽子;華中和華北地區相比新口味來說,比較喜歡傳統口味粽子。
華東地區對幾乎所有的粽子口味都大力支持,尤其是台灣肉粽和朱古力粽,占比超過了30%,但對白粽和水果粽不太感興趣。西南、西北、東北地區和其他地區對各口味粽子的喜愛程度都一般。
報告顯示,男性消費者對新口味粽子的偏好度更高,購買新口味粽子銷量環比增幅超5倍。在新口味的選擇上,男性也以購買鹹粽居多,而女性則更偏好甜粽。在不同年齡段的消費人群偏好方面,其中26-35歲消費者更願嘗試新口味。同時,16-55歲群體更喜歡甜粽,比如,藜麥芋泥粽、燕窩水晶粽、大黃米豆沙粽、黃米紅豆粽。
各地食材和飲食習慣迥異,新口味粽子也因此存在差異。從新口味粽子銷量來看,廣東嘗新的群體更大,北京和江蘇緊隨其後。而從各省的新口味銷量占比粽子總銷量來看,新口味粽子對北方人的誘惑力更大,特別是山東、北京、河北等地。
消費者喜歡的粽子口味中,占據前列的是以蛋黃肉粽、鮮肉粽、板栗肉粽和台灣肉粽為代表的鹹粽子,各品類占比分別為41.38%、40.67%32.29%和29.28%。鹹口味粽子中只有蛋黃粽占比較少,排名第七。喜歡白粽的消費者也不少,占比為25.15%。相比之下喜歡甜口味粽子的消費者較少,均未超過21%,其中紅棗粽為20.31%、蜜棗粽為1.41%紅豆粽為14.40%,豆沙粽為13.16%。新口味粽子(朱古力、菌菇、八寶)的喜歡占比均未超過13%。
在粽子口味的地區差異上,籍貫為華南的消費者比較喜歡大部分的鹹口味粽子(蛋黃肉粽、鮮肉粽、板栗肉粽、蛋黃粽、菌菇粽)、小部分甜口味粽子(豆沙粽、八寶粽、黃米粽、水果汁)以及白粽。
籍貫為華中和華北地區的消費者對甜粽子、鹹粽子和白粽都比較喜愛,只是對新口味的喜歡程度沒有傳統口味的粽子高。
籍貫為華東地區的消費者對幾乎所有的粽子口味都大力支持,尤其喜歡台灣肉粽和朱古力粽,占比超過了30%,但對白粽和水果粽不太感興趣。西南、西北、東北和其他地區對各口味粽子的喜愛程度都一般,可能受地區飲食文化和人口流動,西南地區比較喜歡蛋黃粽和菌菇粽。
2、新品味的發展
粽子消費個性化、品質化、高端化趨勢明顯,在售新口味粽子超過130種,鮑魚、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。地方菜食材的“加入”,也讓粽子口味煥新,並獲得消費者認可。其中,松茸鮮肉粽、佛跳牆粽、香辣小龍蝦粽,均以超10倍的銷量環比增幅引領新口味粽子消費新風尚。
統計新口味粽子在全國銷量環比增長情況,廣東更愛蛋黃鮮肉粽;北京更愛黑芝麻核桃粽;江蘇更好香辣小龍蝦粽;浙江更愛紅燒排骨粽。此外,最愛桂花蜜藕粽的是湖北;最愛豌豆臘肉粽的則是四川。
最為期待粽子新口味是堅果和海鮮類;31~40歲的消費者特別希望推出粗糧完全代替糯米和堅果類口味的粽子;華北地區希望推出堅果類粽子,華東地區希望推出甜品類口味粽子,西北地區希望能夠推出海鮮味粽子。
消費者最為期待是堅果和海鮮類的粽子口味,占比分別為38.74%和37.62%,第二梯隊的則是甜品類和粗糧口味,占比在30%左右,分別為32.22%和29.82%。冰粽、藥膳粽雖然沒有那么受歡迎,但是仍有一定的市場。
在新口味的年齡差異上,31~40歲的消費者特別期望能夠推出粗糧完全代替糯米和堅果類口味的粽子,其在推薦人群中分別占比51.8%和46.6%。這可能是處於養生與健康的原因,希望用雜糧和堅果來改善粽子作為高碳水食物在營養方面的不足。41~50歲的消費者比較希望推出甜品類口味的粽子。
在新口味的地區差異上,華北地區的消費者希望推出堅果類的粽子新口味,而華東地區的消費者希望推出甜品類口味的粽子,西北地區則是比較希望能夠推出海鮮味的粽子。這可能是因為各地區飲食口味、物產類別不同,而產生的粽子口味差異。
三、價格選擇的因素
90%消費者購買粽子的價位在20元以內;18~29歲年輕人的粽子消費觀比較極端(低消費和高消費同時出現);華南和華中地區的粽子消費區間為中低端和中高端、華北地區的粽子消費區間在中端和高端、華東地區的粽子消費區間只在中端、西南和西北的粽子消費區間在中高端;
絕大部分消費者的價位落在1~20元以內。近50%的消費者購買的粽子價格落在了5~10元/只的價位區間,其次是10~20元/只,占比為29.28%。這可能是因為消費者的喜愛口味(多數人喜歡的鹹粽成本要較甜粽、白粽高)和送禮需要所致。
傳統老字號仍是主要購買的粽子品牌,新品牌頗具市場;年輕人更傾向買傳統老字號的粽子,對新品牌的興趣不大,對粽子新品牌的主要追捧人群實際上是41~50歲的人群,粽子新品牌的主要追捧地區是華東地區。
四、品牌選擇的因素
在購買的粽子品牌方面,傳統老字號,如五芳齋、知味觀、真真老老、廣州酒家、稻香村等,是消費者首要選擇的品牌,占比為64.7%,其次是現代企業中之傑、三全、思念、安井、桃李等出品的粽子,占比為51.71%,但粽子新品牌,如奈雪的茶、星巴克、喜茶、元祖食品等,也有一定的市場,占比23.97%。
在購買品牌的年齡差異方面,與印象相反,18~29歲的年輕人更傾向於購買傳統老字號,對新品牌的粽子興趣反而不大;31~40歲的中年人三類品牌都會購買,但更偏向於購買傳統老字號和現代企業的粽子;對粽子新品牌的主要追捧人群實際上是41~50歲的人群。這可能是因為新品牌推出的粽子價格一般較高,而41~50歲的人群具有相應的經濟實力去購買。
在購買品牌的地區差異方面,籍貫為華南、華中和華北地區的消費者都傾向於購買傳統老字號和現代企業生產的粽子,而籍貫為華東地區的消費者最傾向於購買新品牌出品的粽子,占比達到了41.9%。
調研數據證明,越是“正常”的口味如鮮肉、蛋黃、豆沙等客群就越多,而越是奇葩的口味,客群就相對較少。
第三部分:行業最具成長力品牌十強榜
中國數據研究中心通過智庫研究、媒體推薦、電商平台數據、以及網路平台用戶互動等多種渠道與方式,總計調研了超過100家粽子產品品牌樣本,從市場力、產品力、品牌力等三大維度綜合考察了企業和品牌的各項情況,並結合行業發展趨勢,針對入選品牌未來一年內的增長潛力進行預測分析,最終經過多輪篩選,評選出十家品牌進入榜單。
中之傑、百草味、杏花樓、知味觀、三珍齋、陶陶居、九洲豐園、御茶膳房、鋒味派、榴芒一刻,十家知名食品品牌,共同躋身十強榜。
此次中國粽子行業最具成長力品牌十強榜的評選,對全國粽子產業健康發展具有積極的促進意義。
