顧客社會化研究：理論建構與實證檢驗

《顧客社會化研究：理論建構與實證檢驗》是依託武漢大學，由徐嵐擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：顧客社會化研究：理論建構與實證檢驗
• 項目類別：面上項目
• 項目負責人：徐嵐
• 依託單位：武漢大學

項目摘要

服務需要生產和消費同時發生的特性使得顧客必須作為一個部分員工參與到服務的生產和傳遞過程。然而，當顧客不理解參與什麼，為什麼要參與以及如何參與時，就可能影響服務質量和績效。顧客社會化研究旨在探索如何通過社會互動引導顧客了解或適應組織的活動或過程，以使顧客能夠清楚地知道與部分員工相關的角色內容以及行為規範，從而提高服務績效。本項目試圖在現有為數不多的顧客社會化研究文獻基礎上，借鑑和吸收來自任務管理、群體影響和組織社會化等理論的豐富觀點和相關概念，以拓寬顧客社會化研究的理論基礎，構建一個相對系統的理論框架。項目擬包括四項研究：第一項研究聚焦於對顧客社會化的內容結構進行探索性研究；第二項至第四項研究分別針對不同顧客社會化內容的認知焦點（任務角色、群體角色和組織角色）來選擇與之相關的社會化策略、環境特徵、員工特徵和顧客特徵進行研究。其結果將為企業服務戰略制定及過程管理提供指南。

結題摘要

隨著當代管理學界從以產品為主導向以服務為主導的行銷邏輯發生演變，探索如何使顧客更好地成為一個“部分員工”參與到服務的生產和傳遞過程成為學界和業界共同關注的焦點。顧客社會化研究旨在探索如何通過社會互動引導顧客了解或適應組織的活動或過程，以使顧客能夠清楚地知道與“部分員工”相關的角色內容以及行為規範，從而提高服務績效。本項目的研究架構借鑑和吸收了來自任務管理、群體影響和組織社會化等理論的豐富觀點和相關概念，運用深度訪談、現象學、實驗研究、調查研究等多種研究方法，對金融服務業、餐飲業、心理諮詢業、製造業、美髮業、健身、醫療服務業等多個行業進行了大規模調查和數據採集。 本項目共分為四個子項目：子項目1聚焦於對顧客社會化的內容結構進行探索性研究，將顧客社會化分為任務社會化、群體社會化和組織社會化三種內容，並對三種不同的社會化內容的概念定義、認知焦點、社會化目標、核心內容屬性、理論基礎進行了對比。子項目2-4分別針對不同顧客社會化內容（任務社會化、群體社會化和組織社會化）進行研究，探索每一種社會化過程的影響因素、內隱影響機制和作用後果。其中，子項目2對顧客-任務層面的社會化策略、驅動因素及內在機制進行了研究；子項目3對顧客-群體層面的社會化活動，包括對顧客-顧客之間VS顧客-專家之間、子輩與父輩之間、角色身份VS群體身份的社會化策略進行了研究；子項目4對顧客-組織層面的社會化策略、個人社會化關係與組織社會化關係之間的相互作用以及顧客組織社會化的後果進行了研究。項目研究成果拓寬了顧客社會化研究的理論基礎，通過數個相對獨立又彼此關聯的研究共同構建和發展一個相對系統的理論框架。其結果將為企業更好地設計和管理面向顧客的社會化過程提供理論支持和管理啟示。