基本介紹
- 中文名：雞蛋裡挑骨頭--黃文博的廣告創意
- 特點：蛋里挑骨頭
- 核心：廣告創意
- 所屬：廣告
內容簡介,前言,目錄,節選,
內容簡介
廣告人，需要有常識；但不能只有一般見識的常識。還需要有知識，是常人所未能常備的更進一層的知識。本書內容，就是點出了這一層的創意生命，或生命的創意。本書里所挑出來的骨頭，有生命不足的，有生命充足的。生命不足的是，新鮮雞蛋尚未能孵化，作者對它有憐惜的感情。生命充足的是，孵化雞蛋已形成小雞，作者對它有稱讚、有祝福。
一本關於廣告的書，雞蛋裡挑骨頭，要的，就是這種精神。
一本關於廣告的書，雞蛋裡挑骨頭，要的，就是這種精神。
前言
賦予廣告新生命 雞蛋裡挑骨頭，可能嗎？從常識上而言，在新鮮的雞蛋里，是沒有骨頭的。
但在孵化的雞蛋里，卻是有可能的。
在一般人的眼光里，雞蛋裡挑骨頭的雞蛋是新鮮的，但在本書作者黃文博老同事的思考里，雞蛋裡挑骨頭的雞蛋是孵化的雞蛋。兩者境界有所不同，在於生命之有無或強弱。
廣告人，需要有常識；但不能只有一般見識的常識。還需要有知識，是常人所未能常備的更進一層的知識。本書內容，就是點出了這一層的創意生命，或生命的創意。
本書里所挑出來的骨頭，有生命不足的，有生命充足的。
生命不足的是，新鮮雞蛋尚未能孵化，作者對它有憐惜的感情。生命充足的是，孵化雞蛋已形成小雞，作者對它有稱讚、有祝福。
本書的籃子裡，堆放了各類雞蛋，如飲料、食品、電器、化妝品、機車、電腦、汽車等廣告。作者―一親切地去挑骨頭，想不予它新的生命。
作者挑骨頭的著力是靈性的、溫情的，惟恐把孵化的雞蛋挑破，致孵不出小雞來。讀其文，突然想起小時候，幫助祖母孵小雞的兒時快感――迎接玻殼而出的小生命。
因此，很愉快地為老同事黃文博寫序如上。
但在孵化的雞蛋里，卻是有可能的。
在一般人的眼光里，雞蛋裡挑骨頭的雞蛋是新鮮的，但在本書作者黃文博老同事的思考里，雞蛋裡挑骨頭的雞蛋是孵化的雞蛋。兩者境界有所不同，在於生命之有無或強弱。
廣告人，需要有常識；但不能只有一般見識的常識。還需要有知識，是常人所未能常備的更進一層的知識。本書內容，就是點出了這一層的創意生命，或生命的創意。
本書里所挑出來的骨頭，有生命不足的，有生命充足的。
生命不足的是，新鮮雞蛋尚未能孵化，作者對它有憐惜的感情。生命充足的是，孵化雞蛋已形成小雞，作者對它有稱讚、有祝福。
本書的籃子裡，堆放了各類雞蛋，如飲料、食品、電器、化妝品、機車、電腦、汽車等廣告。作者―一親切地去挑骨頭，想不予它新的生命。
作者挑骨頭的著力是靈性的、溫情的，惟恐把孵化的雞蛋挑破，致孵不出小雞來。讀其文，突然想起小時候，幫助祖母孵小雞的兒時快感――迎接玻殼而出的小生命。
因此，很愉快地為老同事黃文博寫序如上。
目錄
賴東明序
王彩雲序
作者序
挑前暖身語
第1章電訊廣告――傾巢而出，高下立判
第2章汽車廣告――車比人大或人比車大？
第3章機車廣告――在車性中加人人性
第4章飲料廣告――可以很大，也可以很平凡
第5章廣告公司自我廣告――替自己化妝比較難
第6章百貨公司廣告――符號與圖騰的徹底操弄
第7章啤酒廣告――暴力與暴力美學的實驗戰場
第8章電器廣告――期待被創意電到的感覺
第9章食品廣告――你不加油添料，他偏不吃你那一套
第IO章電腦資訊廣告――專業與創意的拉據戰
第11章化妝品廣告――美不美大有關係
第12章運動鞋廣告――智商太高，機關算盡太聰明
挑後感
王彩雲序
作者序
挑前暖身語
第1章電訊廣告――傾巢而出，高下立判
第2章汽車廣告――車比人大或人比車大？
第3章機車廣告――在車性中加人人性
第4章飲料廣告――可以很大，也可以很平凡
第5章廣告公司自我廣告――替自己化妝比較難
第6章百貨公司廣告――符號與圖騰的徹底操弄
第7章啤酒廣告――暴力與暴力美學的實驗戰場
第8章電器廣告――期待被創意電到的感覺
第9章食品廣告――你不加油添料，他偏不吃你那一套
第IO章電腦資訊廣告――專業與創意的拉據戰
第11章化妝品廣告――美不美大有關係
第12章運動鞋廣告――智商太高，機關算盡太聰明
挑後感
節選
汽車廣告――車和人誰大？ 如果你有幸請到國際級巨星拍電影，當然不會願意浪費這張 Camera Face，想盡辦法也要弄幾個特寫鏡頭，一來有助號召票房，二來感覺對得起自己花的巨額演員費。其實，就算你不在乎巨星在電影中的出現方式，巨星或其經紀人也會斤斤計較。
面對明星級廣告商品的矛盾情結汽車，是平均價位僅次於房地產的明星級廣告商品，面對此明星的廣告人有時心態難免矛盾。
第一，天底下所有星媽都視她的明星兒女如巨星；天底下所有汽車商都視他的產品如巨星，既然花大錢做廣告，豈有不讓明星兒女露臉的道理？廣告人想搞些風花雪月的東西與明星搶戲，真是不知輕重！不曉得誰是正主兒！
第二，在星媽或經紀人眼中，汽車明星總挑得出誘人的角度。
本來嘛，有哪個客戶承辦人有勇氣承認他負責銷售的汽車外觀一無是處？那么決定引進銷售的老闆豈不是有眼無珠？而批准生產該汽車的老闆豈不有頭無腦廣告人面對正作新車簡介的客戶，好像面對一位喜獲麟兒的母親，還有勇氣傷這位偉大母親的心嗎？
第三，消費者選車時十分重視外型，經銷商又會經常反應廣告中的汽車不夠大、不夠清楚，假如剛好這款車又不是賣得很好，對客戶承辦人而言，最不致引起爭議的做法，就是從善如流，放棄那些廣告人所提“創意掛帥”的點子，以明星臉大曝光的方式，省了在會議桌前下決定的痛苦，又可避掉因廣告導致的辦公室政治。所以，我們看到的汽車廣告會有大大的車子。
車子大大也不代表宣判創意死刑，像大眾（VOLKSWAGEN）金龜車從1958年起的十多年間發展的廣告，有些完全看不見汽車，但有些則看得見很大的汽車。無論如何，總是很有創意。
固然因為金龜車長得拙拙的，其貌不揚，不妨大膽創意，如同化妝師可在長相都平庸的臉上盡情揮灑，不懼有損天生美貌。但我們回歸廣告本質來看，一段清楚明白的訊息，加上一個單調乏味的表現，難道值得廣告客戶花錢請一群專家製作，再花錢登在昂貴的媒體上嗎？
廣告表現走回頭路
“本田（HONDA）全車系精裝車限量特價”，這則廣告的最大好處是可以直接做成海報或傳單，不必麻煩創意人員浪費時間來“想”，他們只需“做”就好了。首先，我實在不明白，為什麼“慶祝本田汽車在台銷售突破50萬輛”，對廠商那么重要？非把它放在標題第一句不可！你賣再多輛汽車與消費者何乾Z就算中國人講究師出有名，非找個理由，才好意思大聲叫賣，所謂“精裝車”，當成輔助元素處理就行了，放在標題上嚷嚷，讓人憶起十幾年前的汽車廣告，有不少用這種切人方式，十多年前的表現手法竟然重現於現在，需要那么懷舊嗎？
事實上，這個廣告是有創意的企圖，聖誕老人訝異地望著後廂塞滿禮物的車――“哇，我的雪橇怎么變成漂亮的汽車了！”，但這個點子只在圖像上表現，標題則毫不相干，不僅是消費者能不能光從圖像看懂創意的問題，把一個有發揮空間的創意硬是腰斬，弄得曖味不明才是大問題。如此分開處理的標題和圖像，兩者各吹各的調，圖像的存在價值，除了稍微傳達一些節慶氣氛外，徒顯勉強湊合的尷尬。你看聖誕老人的動作表情，是為了雪橇變汽車而驚訝呢？還是因為看到“全車……實施中”而驚喜呢。從idea的角度看，他的眼神朝向汽車才對，但既然idea在廣告中已不重要，他的眼神注視訊息，似乎較合乎客戶的期望吧。
諷刺的是，文案中強調本田“讓乘用者更充分地體驗駕乘樂趣”，廠商卻吝於在廣告上給予消費者多些看廣告的樂趣，何以如此表里不一？
每輛汽車都有它做人的角度，如果廠商覺得做人的角度不只一個，怎么辦？鈴木（SUZUKI）ESTEEM的答案是：全上！車是看得夠清楚，不過這兩張玉照一上一下的疊放，風格不同，氣氛各異，壓迫感有餘，美感不足；加上標題的十字交叉排列，使觀者的視覺流向凌亂，廣告失去重心，大車搶小車風頭，大字蓋大車風采，豎寫字又破壞橫寫字的架勢。於是，大車、小車。豎字、橫字，活像幾個擠在泥坑裡打爛泥仗的頑童，互相整得對方灰頭土臉。
在這則強調“高質感自然蘊含其中”的廣告中，實在看不出什麼質感，左側副標題是直列式，下方又是一些橫列的文與圖，它已解構了習慣的排列方式，讓視者領會一種十分唐突的視覺經驗，而左側中央掛條慶祝彩帶，更加深了“高質感”三字的荒謬。
這應該不是廣告客戶自行操刀的結果，創意人有許多畫面的排列組合可以選擇，為什麼偏偏選上這個方式呢？
面對明星級廣告商品的矛盾情結汽車，是平均價位僅次於房地產的明星級廣告商品，面對此明星的廣告人有時心態難免矛盾。
第一，天底下所有星媽都視她的明星兒女如巨星；天底下所有汽車商都視他的產品如巨星，既然花大錢做廣告，豈有不讓明星兒女露臉的道理？廣告人想搞些風花雪月的東西與明星搶戲，真是不知輕重！不曉得誰是正主兒！
第二，在星媽或經紀人眼中，汽車明星總挑得出誘人的角度。
本來嘛，有哪個客戶承辦人有勇氣承認他負責銷售的汽車外觀一無是處？那么決定引進銷售的老闆豈不是有眼無珠？而批准生產該汽車的老闆豈不有頭無腦廣告人面對正作新車簡介的客戶，好像面對一位喜獲麟兒的母親，還有勇氣傷這位偉大母親的心嗎？
第三，消費者選車時十分重視外型，經銷商又會經常反應廣告中的汽車不夠大、不夠清楚，假如剛好這款車又不是賣得很好，對客戶承辦人而言，最不致引起爭議的做法，就是從善如流，放棄那些廣告人所提“創意掛帥”的點子，以明星臉大曝光的方式，省了在會議桌前下決定的痛苦，又可避掉因廣告導致的辦公室政治。所以，我們看到的汽車廣告會有大大的車子。
車子大大也不代表宣判創意死刑，像大眾（VOLKSWAGEN）金龜車從1958年起的十多年間發展的廣告，有些完全看不見汽車，但有些則看得見很大的汽車。無論如何，總是很有創意。
固然因為金龜車長得拙拙的，其貌不揚，不妨大膽創意，如同化妝師可在長相都平庸的臉上盡情揮灑，不懼有損天生美貌。但我們回歸廣告本質來看，一段清楚明白的訊息，加上一個單調乏味的表現，難道值得廣告客戶花錢請一群專家製作，再花錢登在昂貴的媒體上嗎？
廣告表現走回頭路
“本田（HONDA）全車系精裝車限量特價”，這則廣告的最大好處是可以直接做成海報或傳單，不必麻煩創意人員浪費時間來“想”，他們只需“做”就好了。首先，我實在不明白，為什麼“慶祝本田汽車在台銷售突破50萬輛”，對廠商那么重要？非把它放在標題第一句不可！你賣再多輛汽車與消費者何乾Z就算中國人講究師出有名，非找個理由，才好意思大聲叫賣，所謂“精裝車”，當成輔助元素處理就行了，放在標題上嚷嚷，讓人憶起十幾年前的汽車廣告，有不少用這種切人方式，十多年前的表現手法竟然重現於現在，需要那么懷舊嗎？
事實上，這個廣告是有創意的企圖，聖誕老人訝異地望著後廂塞滿禮物的車――“哇，我的雪橇怎么變成漂亮的汽車了！”，但這個點子只在圖像上表現，標題則毫不相干，不僅是消費者能不能光從圖像看懂創意的問題，把一個有發揮空間的創意硬是腰斬，弄得曖味不明才是大問題。如此分開處理的標題和圖像，兩者各吹各的調，圖像的存在價值，除了稍微傳達一些節慶氣氛外，徒顯勉強湊合的尷尬。你看聖誕老人的動作表情，是為了雪橇變汽車而驚訝呢？還是因為看到“全車……實施中”而驚喜呢。從idea的角度看，他的眼神朝向汽車才對，但既然idea在廣告中已不重要，他的眼神注視訊息，似乎較合乎客戶的期望吧。
諷刺的是，文案中強調本田“讓乘用者更充分地體驗駕乘樂趣”，廠商卻吝於在廣告上給予消費者多些看廣告的樂趣，何以如此表里不一？
每輛汽車都有它做人的角度，如果廠商覺得做人的角度不只一個，怎么辦？鈴木（SUZUKI）ESTEEM的答案是：全上！車是看得夠清楚，不過這兩張玉照一上一下的疊放，風格不同，氣氛各異，壓迫感有餘，美感不足；加上標題的十字交叉排列，使觀者的視覺流向凌亂，廣告失去重心，大車搶小車風頭，大字蓋大車風采，豎寫字又破壞橫寫字的架勢。於是，大車、小車。豎字、橫字，活像幾個擠在泥坑裡打爛泥仗的頑童，互相整得對方灰頭土臉。
在這則強調“高質感自然蘊含其中”的廣告中，實在看不出什麼質感，左側副標題是直列式，下方又是一些橫列的文與圖，它已解構了習慣的排列方式，讓視者領會一種十分唐突的視覺經驗，而左側中央掛條慶祝彩帶，更加深了“高質感”三字的荒謬。
這應該不是廣告客戶自行操刀的結果，創意人有許多畫面的排列組合可以選擇，為什麼偏偏選上這個方式呢？
