基本介紹
- 中文名：逆反效應
- 外文名：Antagonistic effects
- 釋義：與傳播者傳播意圖相反的心理傾向
- 起因：原有立場、思維定勢的影響
- 表現：對傳播者的不滿、懷疑等
- 影響：負效果
具體含義,區別,對抗性,情感性,延續性,產生原因,傳播者形象,傳播信息,禁果逆反,審視學費,行銷角度,
具體含義
對消極的心理定勢，傳播者應該好好引導，使其向積極的方面發展。從傳播者方面來講，傳播內容的不實、傳播辦法的不妥當，都會引起逆反心理。例如對某類信息傳播得失真失實或太濫，很容易激起客群的反感情緒，造成逆反傾向。
逆反效應通常是新聞傳播中的一種失誤，應該盡力加以避免。傳播者必須要有強烈的客群意識，把客群當作服務的對象，增強客群心理的親近感，儘可能選準客群心理的共振點。只有這樣，才能在客群中產生預期的傳播效果，達到傳播者的目的。
逆反效應最主要的是傳者所傳遞的信息，脫離了接受者的立場、觀點、所處的實際情況，以及傳者的表達避重就輕、過於含糊。對於一個以調查研究為本職工作調研員來說，規避以上兩個問題，做到客觀地反映現實，準確地描述現實，是其工作的應有之意和基本要點。但現實卻是，恰恰在這兩個決定傳播效果的方面。
逆反效應還指一部分人與社會消費潮流相違背，一般的消費者遵從經濟規律，某種物品價格上升，則減少需求。具有逆反效應的人，隨著商品價格的上升，他們反而增加對這種商品的消費，以此來表明自己不同於一般的社會潮流。
區別
逆反心理屬於態度範疇，是個體對外界態度的一種持相反方向的反應，是客群在接觸、接受傳播信息的過程中，產生與傳播者願望相反的態度的一種傾向。其表現類型可分為以下三種：一是評價相反型。即客群對客觀存在的事物現象和問題所持的判斷呈相反性趨向。二是情感相悖型。即客群對所傳事物蘊涵和表現的情緒和情感與傳播者的情緒和情感相背離。三是行為逆反型。即客群在接受傳播信息後，採取的行為方向與傳播者所期盼的行為方向截然相反。這三種類型相互聯繫、不可分割。評價可以激發情感，導致行為，而情感和行為也可以引發評價。根據逆反心理的三大類型及其表現，可以概括逆反心理的特徵有如下三點：
對抗性
即傳播效果不僅是零效果，而且是負效果。表現為客群接觸傳播後與傳播者和傳播內容存在著較為顯著的心理失衡，形成心理對抗，採取“對著幹”的態度。
情感性
即形成逆反心理的主要因素是情感成份,次要因素是認知成份。表現為不滿、牴觸、對立等情緒激烈的心理現象。
延續性
即客群的逆反心理形成一種思維定勢後，對後續相關和類似的傳播者、傳播內容和傳播方式都會在評價、情感和行為上產生逆反心理。
產生原因
新聞客群為什麼會產生逆反心理呢?我們不妨從傳播活動中的傳播者、傳播內容和客群三個基本方面分析客群逆反心理產生的原因。
傳播者形象
傳播者是新聞媒體中的信息來源、信息採集者、製作者、把關者和發布者，社會對其具有一種與此身份相聯繫的期待。如果因為傳播者形象與客群期待之間產生較大的失衡，客群就會對傳播產生反感厭惡情緒，導致逆反心理產生。因為客群有一種心理傾向，即對傳播內容的評價與對傳播者的評價保持平衡，比如對傳播者持否定態度時，對傳播內容也持否定態度。因為保持此種心理平衡，才會使接受傳播的態度一致起來，避免心理失衡。通常情況下，導致這種失衡的因素有以下幾個方面：
1、傳播者的行為有背道德，道德信譽降低
傳播者的行為有背道德規範時，道德信譽降低，導致客群對傳播產生懷疑、厭惡情緒。在我國市場經濟大潮中，有的記者、節目主持人為金錢所誘惑，或搞“有償新聞”，或“走穴”要高價，或做虛假廣告，以致受到客群的批評或冷落，進而對其文章、節目產生厭惡情緒。
2、傳播者的品格(如公正、坦誠等)低下
傳播者的品格(如公正、坦誠等)低下，影響客群對傳播者的信任度，對媒介產生懷疑，並可能泛化，對後續傳播產生懷疑和不信任。比如，知錯就改，就是一個極為重要的品格。有的報紙因為報導失實，引起糾紛，明知問題出在自己，卻狡辯不休，嚴重影響了自身形象，遭到客群的批評甚至責罵。結果失去了大量讀者，惡果自食。
3、傳播者態度偏激、簡單化、說教味太濃
傳播者態度偏激、簡單化、說教味太濃會引起客群逆反心理。缺乏公正、平等、客觀的態度，說理簡單化，不僅會削弱傳播的說服力和感染力，而且會誘發客群的逆反心理，使之作出與傳播者意圖相反的反應。雖然這種反應本身也可能偏激、簡單化，但客群似乎只能如此。因為面對一個偏激、簡單化的傳播，客群當時無法改變它，只能走向另一端，對其採取逆反的態度，保持心理上的平衡。比如新聞媒體在批評和揭露交通肇事時，往往是簡單的一味譴責、任意拔高、或者一而再、再而三，連篇累牘，客群就會同情肇事者，與傳播意圖大相逕庭。
4、傳播者的表述能力差
傳播者的表述能力差，導致客群疏遠傳播者。在文字傳播、聲音傳播中傳播者所表現出來的運用傳播符號的能力，比如是否準確、熟練、生動，以及在表述過程中所表現出來的信心、態度，比如是否主動、堅定、勇敢等等都會影響客群對傳播者的評價態度。有些節目主持人在主持節目時，所表現出來的缺乏知識、不得要領、羅囉嗦嗦都會引起客群的厭煩。
客群需求和自由選擇
客群對媒介的依賴是出於獲取信息的需要，儘管對於不同功能的媒介，客群有不同的期待，但對整個媒介來說，存在的意義就是傳播這個世界現實的信息。如果媒介不能滿足客群個人的信息需求、社會需求和調節生活的需求，客群就會產生否定的情緒和情感，毫無疑問地拋棄媒體或與之對抗。下面根據客群的幾個心理需求來分析產生逆反心理的原因：
1、求奇心理的逆反效應
好奇心是人類行為最強烈的動機之一，是人的天性之一，它一方面形成了人探求真理、獲取知識、創造理想世界的欲望；另一方面也為能滿足人們的好奇心的大眾傳播媒介的產生和發展提供了理由和條件。所以好奇既是受傳者接收傳播信息的動機，也是傳播媒介的服務內容。但是，當媒介擔負起一定的社會責任時，就不能完全滿足客群的好奇心，便出現了“禁果效應”。表現為以下兩點：一是當新聞傳媒對某一事物越是否定時，客群對之了解的願望反而會越加強烈。因為傳媒對一事物加以否定，就成為一種秘密，就會產生好奇心和探究興趣。比如，某一作品本來不被人所注意，在新聞媒體對其進行批判後，此作品反而一時會成為人們注意的對象。結果越禁越熱，形成“禁果效應”。二是當新聞傳媒對某一具有新聞價值的事件保持沉默時，客群對其注意的程度反而會增強。因為對本應傳播的新聞事實保持沉默，就賦予了這個事件某種神秘色彩、某種誘惑力，促發客群注意和探究的欲望。所謂“大道不傳小道傳”的現象正是如此。
2、自由選擇與逆反效應
客群作為一個國家的公民，在接受傳播時，有權力自由地選擇他所需要的傳播媒介、傳播內容與傳播方式。如果此種自由需求受阻，不能獲得滿足，就可能誘發客群逆反心理的產生。美國肯薩斯大學心理學者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒理論》中提出了心理抗拒理論。布雷姆認為，每個人在某一個期間都有一套可供自己選擇的行為，稱之為“自由行為”。這種自由行為是人人需要的，當這種自由行為受到威脅時，個體就會體驗到“心理抗拒”。
傳播信息
1、傳播內容失實、虛誇、片面或極端。
客群就會有被欺騙的心理，進而對傳播產生懷疑、不信任的態度，並對後續的其他傳媒內容不信任，形成了逆反心理。正如《紅樓夢》“太虛幻境”中那副對聯所寫：“假作真時真亦假，無為有處有還無”。如果新聞報導一次一次失實，就無法使人們建立起對新聞的信任感。“客里空”式的信息尚未絕跡，人們對新聞不信任的定勢心理也尚未根除。新聞工作者只有經過堅持新聞報導的完全真實，讓人們經過長期觀察，反覆驗證，才能對我們新聞建立起可信任的觀念。
2、傳播方式不當引起的心理抗拒。
傳播方式作為傳播者對傳播客體的一種表現形式和方法，雖然並非是固定的、單一的，但總是受傳播內容所制約，不能任意為之，而客群對傳播客體的認識，在一定程度上受著傳播方式的影響。比如我國會議新聞報導長期存在千會一面，百會一腔的“八股式”報導模式。不去報導會議的實際精神和帶來的社會影響，而是頻繁地介紹會議發言者，講話內容等空洞的東西。使客群形成一種覺得會議新聞沒新聞的心理定勢，對其他眾多會議報導也產生一種消極態度，形成對抗心理。
3、傳播信號刺激“失度”，也可誘發逆反心理。
心理學和生理學認為，對客群進行信號刺激到一定程度，超過興奮所達到的一定極限時，就會使刺激者處於自我抑制狀態。如果傳播信號的強度超過客群心理的承受能力，就會表現為對信號的抵制，產生對信息的逆反和抗拒。例如，傳播者為了追求某種傳播“效果”，誇大事實，人為地增加信息量或隨意歪曲事實，改變新聞價值的質，或玩弄詞藻，譁眾取寵，或過分渲染藉以吊客群的胃口，靠這樣的手段增加信號的刺激強度，客群常常並不買賬，反而以為傳播者在欺騙他。刺激強度達到一定極限時，信號強度越大，客群接受信息的或然率和接受值就越小，其對信息的逆反程度也就越強。
禁果逆反
理由不充分的禁止反而會激發人們更強烈的探究欲望，人們往往有一種傾向，對越是禁止的東西，越是容易產生好奇和探究反射，形成與禁止相悖的意向，又被稱作“潘多拉效應”。
希臘神話中，宙斯嚴格禁止別人偷看他的魔盒，然而他的侍女潘拉多卻由於好奇心終於偷偷地打開了宙斯繁榮魔盒，就象夏娃偷吃禁果一樣。於是，智慧的先輩們便有了“欲擒故縱”的計謀。同時還告誡後人不要“欲蓋彌彰”。你有沒有被別人用“禁果逆反”來加以控制的時候？
審視學費
教育部2006年第10次新聞發布會上，教育部財務司、職成司、高教司等部門的相關負責人就當前的幾個教育熱點進行了解答。針對本科生花費問題，教育部財務司專項資金調研員華成剛介紹，中國普通高校的學費大概一個學年4000塊錢左右，這個收費標準是2000年的水平。
作為熟知內情的專業人士，教育部調研員的回答本可以正確地引導輿論，但結果卻是引起了網友的反感：他們憤怒於這種“只知有漢，不知魏晉”的回答，竟然出自教育部調研員之口。事實上，網友的氣憤並非基於壓抑的無意識抒發，早有數據證明本科生的學費已經跨越4000之右。以2005年北京高校為例：普通專業收費穩定在5000至6000元之間，藝術等專業每年學費在萬元左右。
明明應有效引導輿論，卻不幸引來了反感。這種傳播現象在大眾傳播中稱為“逆反效應”。在傳播學上，“逆反效應”指的是，傳播對象所形成的立場和態度同傳播者的預期目標背道而馳。對於傳者來說，“逆反效應”不僅標誌著傳播行為的失敗，而且也將不可避免地影響到自身的公信。我們可以想像，當網友驚詫於教育部調研員的回答時，教育部的形象會在他們的心中出現怎樣的變形。
造成“逆反效應”的原因有許多，其中最主要的是傳者所傳遞的信息，脫離了接受者的立場、觀點、所處的實際情況，以及傳者的表達避重就輕、過於含糊。這位教育部的調研員出現了不該出現的失誤，進而給網友留下了“把柄”。
具體地說：首先，其結論不真實、不客觀。明明現實情況已經發生了巨大變化，卻對此視而不見以假數字說話，這種無視客觀事實的漠然做法，難免要淋到人們的口水。其次，其表達不全面、不準確：人家記者問的是花費，他卻只是說學費，難道學生就不用吃飯不用住宿了？這些花費對家庭來講，也是一個沉重的負擔。而且，在表達時還使用“左右”、“基本”這樣的模糊字眼，顯然是在避重就輕、敷衍了事。因為，人們想知道的就是“左右”是多少、“基本”是多少。
在新聞發布會上發出的聲音，是具有新聞價值和宣傳價值的信息。因此，教育部的調研員也要學點傳播學知識，不要在數據和表達上與民眾“打花腔”。否則，只能是引起傳播中的“逆反效應”，造成“搬起石頭砸自己腳”的笑話。要知道，我們的時代早已是一個客群意識覺醒的時代，簡單說說就可忽悠的可能已經微乎其微了。
行銷角度
2013年3月央視“3.15”晚會，央視財經與新浪的互動合作本來銜接得天衣無縫，不料中途冒出個“大概8點20發”事件，在新浪微博話題榜上一瞬間成為最熱門話題。在財經網等微博大號的快速跟進下，“大概8點20發”話題的風頭一下子蓋過了“315行動”，輿論風向也一下子出現逆轉，從討論“央視打假”變成了聲討“央視假打”。
“逆反效應”
央視“3.15”晚會曝光的國內蘋果保修政策與國外存在差別化對待問題，事實確實存在，棒子沒打錯。但相比蘋果產品的高品質和用戶高滿意度，在“果粉”們看來，這是個不足掛齒的小問題，或者因為還沒遇到過保修問題，所以持“高高掛起”的態度。此外，該問題在最近幾年一直被國內媒體零零碎碎進行報導，已眾所周知，是個公開的秘密。
以上種種原因，導致微博網友們對央視的曝光持不屑的態度，這種心理在眾多網友中存在，但一開始並沒有形成廣泛的共識，只是零散地存在於網友們的回覆中，比如央視為何不挑食品安全問題，為何不曝光“三大油”缺斤短兩問題，為何不說360竊取隱私問題……央視只會揀“軟柿子”。
當下網民特別是微博用戶的主流意識方向是什麼?大的上講就是：反抗強者，同情弱者;藐視正統權威，輕信小道八卦;重感性，輕法理;喜歡以惡搞解構理性，以調侃解說正事……
行銷者企圖糾正根深蒂固的“錯誤思維”，若以“義正言辭”式正面進攻，往往適得其反，反遭客群“反話正說”式的惡搞解構、消解，產生“逆反效應”。
