輸贏王老吉

《輸贏王老吉》是2016年10月1日中華工商聯合出版社出版的圖書，作者是趙文鍇，李煜萍。

基本介紹

• 中文名：輸贏王老吉
• 作者：趙文鍇，李煜萍
• 出版社：中華工商聯合出版社
• 出版時間：2016年10月1日
• ISBN：9787515815589

內容簡介

《輸贏王老吉：加多寶廣藥商戰啟示》主要從王老吉和加多寶之間的商戰入手，深入分析了這場曠日持久的訴訟戰產生的原因、過程、後果、影響以及背後的深層原因，解讀了中國企業在品牌保護和戰略經營上存在的諸多危機和問題，挖掘出了隱藏在中國式商戰背後的內幕及深遠影響，讓大家對中國企業治理，規範化經營以及諸多企業發展問題有更深入全面的思考。

圖書目錄

PART 1 一場遠未結束的中國式商戰

第一章 商標之爭：一場“揪心”的商標訴訟

租賃品牌，為他人做嫁衣

加多寶的司法硬傷

“神秘協定”引發司法大戰

“涼茶改名風波”

王老吉商標許可模式分析

管理實戰連結：“協定”有效性之爭

第二章 包裝之爭：誰才是真正的紅罐擁有者

加快“去王老吉化”步伐

“慢半拍”給商戰帶來危局

“正面加多寶，背面王老吉”，到底為哪般？

從“潛伏”、“掃蕩”到“武鬥”，惡性競爭致“劫難”

“紅罐”包裝權法律訴訟戰

紅罐包裝專利權之爭

管理實戰連結：商品推廣離不開包裝

第三章 配方之爭：誰才是正宗的王老吉？

配方之爭烽煙起

爭取王氏傳人的公開支持

“秘密配方”背後的真相

管理實戰連結：可口可樂改變配方鑄成大錯

PART 2 廣告戰：重拳出擊，發動全方位品牌傳播攻勢

第一章 電視媒體、平面廣告針鋒相對

全方位、地毯式的電視廣告轟炸

加多寶入駐《中國好聲音》

戶外廣告爭奪戰

管理實戰連結：電視廣告，產品銷量的推動力量

第二章 加多寶廣告推廣六大策略

策略一：精準定位，先定位而後求勝

策略二：借船出海，“嫁接”廣告而漁利

策略三：精準投放，賭的就是眼光

策略四：密集投放，讓廣告遍地開花

策略五：隱性推廣，釋放“虛擬價值”

策略六：加大投入，高投入產生高收益

管理實戰連結：蘋果公司的廣告定位

PART 3 渠道戰：攻堅與守城

第一章 涼茶生命線上的交火

加多寶：以渠道對抗品牌

加多寶的渠道絞殺：“定點清除”

廣藥的跟隨戰術：你有的，我也得有

廣藥全國鋪貨：涼茶生命線上的交火

加多寶的終端促銷：洞開市場的金鑰匙

加多寶的分銷渠道：跑出了火箭的速度

管理實戰連結：渠道結構

第二章 渠道成就領導品牌

管理好經銷商：實現互惠互利

建立好渠道：為市場安裝跳板

掌控渠道：穩住老地方，開闢新天地

擴展渠道：不放過任何一個機會

加強凝聚力：實現合力最大化

管理實戰連結：與分銷商建立夥伴關係

PART 4 公關戰：媒體通道決定公關成敗

第一章 唇槍舌劍的輿論大戰

“網路水軍”湧現

“文化遺產”的敗筆

王老吉“延壽”反遭“折壽”

加多寶還是加多寶，王老吉不是“王老吉”

管理實戰連結：“網路水軍”的發展

第二章 企業公關為企業發展護航

加多寶配方危機的公關

加多寶的17年公益路

悲情公關：“對不起”VS“沒關係”

管理實戰連結：恆源祥商標侵權風波

第三章 加多寶公關的六大技巧

技巧一：“多管齊下”，選擇合適的公關活動模式

技巧二：相機而動，選擇合適的時機發布新聞

技巧三：分秒必爭，利用網路迅速擴大影響力

技巧四：精誠所至，利用社會公益打造良好形象

技巧五：堅持自我，公關文化是無形資產

技巧六：迎難而上，在危機中為企業發展掃清障礙

管理實戰連結：危機公關的原則

PART 5 王老吉品牌成長的那些事兒

第一章 王老吉陣營內的各大勢力

王老吉涼茶的前世今生

王老吉涼茶成功申遺

中興功臣加多寶

王氏傳人的“統一”夢

戰略投資者——同興藥業

管理實戰連結：色彩也是看得見的行銷力

第二章 千億品牌是怎樣煉成的

最值得投資的是品牌

從文化遺產到商業新勢力

王老吉的品牌定位

掀起紅色行銷風暴

鬥法可口可樂，做涼茶行業的“百事”

加多寶的“定位”故事

管理實戰連結：品牌重新定位，讓它們重獲新生

第三章 “加多寶快車”上的乘客

巧搭順風車：“王老吉還有盒裝”

雄心萬丈的“大健康戰略”

“品牌延伸”：伸向廣藥集團的絆腳索

廣藥的豪言壯語：5年內做到300億

得到了商標，喪失了品牌？

管理實戰連結：搭便車效應

PART 6 商戰的真相：贏得比對手更多的客戶

第一章 商戰的基本思想

定位：了解你的優勢、地位

戰略服從戰術

戰術的制訂原則

管理實戰連結：品牌延伸定律

第二章 加多寶與廣藥之戰的深度分析

誰應該是進攻者，誰應該是防禦者

加多寶與廣藥的優勢對比分析

加多寶如何保持其地位

廣藥如何發揮品牌優勢

結局的猜想：不爭即大贏

管理實戰連結：王老吉商標“土氣”的藝術

PART 7 教訓與啟示

第一章 為中國企業敲響的警鐘

品牌代理命運多舛

是國有資產流失還是體制外盤活

做好怕被“剝奪”，做壞怕成罪人

零和博弈難成氣候

管理實戰連結：自主品牌才是利器

第二章 我們拿什麼與外企競爭

新時代商戰模式的發展演變

解決商標糾紛的根本之道

王老吉商標之爭的啟示

只有民族的，才是世界的

管理實戰連結：商標訴訟對商標價值的影響

附錄

參考書目

編輯推薦

當軀體與靈魂被撕裂，品牌價值還將如何維繫？

品牌租賃者在開發提升品牌價值中如何做到自我保護？

商戰中如何突破層層困局？如何維護原有渠道和資源優勢？

未來十年，王老吉與加多寶，誰能成為下一個贏家？

作者簡介

趙文鍇 知名財經作家，曾任世紀鴻蒙管理顧問有限公司總裁，《經濟日報》等財經媒體記者編輯等職。曾為多家知名企事業單位做過管理諮詢和培訓。著有《三星》《用心才能優秀》等多部暢銷書。其許多財經作品已成為企事業單位爭相團購的培訓讀本。

李煜萍 北京大學哲學碩士。長期研究和關注中國企業發展和企業經營管理。曾出版譯著《創新的藝術》（中信出版社，2004年），在《光明日報》《中國經營報》《企業研究》《深圳商報》等報刊發表多篇文章；思維銳利，觀點獨到，深受讀者喜愛和好評。