輕奢侈品

輕奢侈品的主要含義分為兩個方面，即頂尖設計師原創設計和高品質面料工藝。是一種較為小眾的的消費品，絕不會像快時尚品牌那樣成為街牌。與唐納·卡蘭、路易·威登、香奈爾、古馳等奢侈大牌不一樣的是，輕奢侈品牌可能不會太注重於前衛設計，品質第一。當然，最大的區分在於價格，不會像奢侈品那樣可望不可即，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費的起。

基本介紹

• 中文名：輕奢侈品
• 設計：頂尖設計師原創設計
• 品質：高品質面料工藝
• 性質：一種較為小眾的的消費品
• 品牌定位：中高檔
• 定位人群：普通小資人群

簡介

當很多時裝品牌開始貼上快時尚標籤，越來越多的BUG弊端開始顯露出來，設計抄襲、成本降低，品質變差，而這種所謂的快時尚已經變成一種偽時尚。太多泛濫的信息也讓消費者應接不暇，無法辨別。

輕奢侈女鞋品牌

如果說傳統奢侈大牌在多數消費者眼裡是一種奢求，而又追求真正好的設計和品質，這個時候，輕奢侈這一概念就被少數品牌開始套用。

與奢侈品區別

輕奢侈品與奢侈品的最大的區分在於價格， 不會像奢侈品那樣可望不可及。

消費人群

在中國，輕奢侈品的主體消費人群分布比較廣，從入門者到資深冬粉，從白領到金領階層都有，他（她）們具備一定的經濟條件和鑑賞能力，對時尚行業有一定的了解，消費動機的核心是有保障的品質，追求高品位的生活以及社會地位與身份的體現。

而普通白領用戶消費輕奢侈品則更多的是為了在工作繁忙之餘，偶然給自己犒賞一下。但跟專門消費高端奢侈品的買家相比，平均年齡會更低一些。

與中國電商合作

隨著中國經濟的崛起，大眾消費水平的提高，越來越多的輕奢品牌與中國電商網站合作，以更快的占領中國市場。。

2014年9月26日，TOPSHOP入駐尚品網；

2014年10月，ZARA入駐天貓，

2014年12月18日，Gap進駐京東；

2015年3月12日，STELLALUNA,進駐天貓；

傳播

自主分享

在品牌傳播這塊，一般輕奢侈品牌不會採用強暴性的商業廣告覆蓋，甚至是不做任何商業廣告。而是通過消費者體驗的方式，讓消費者在自己的圈子裡自主分享。這樣的一種傳播方式對品牌價值更具考驗，而當品牌價值被肯定時，所得到的效果也遠遠超過商業廣告。

品牌體驗

網路化

通過品牌概念等信息的發布，找到適合自己的消費者圈子，部分輕奢侈品牌以線上傳播為主，可能迫於價位方面的壓力，會儘量減少高成本的線下推廣。而對於這個網路普及的時代，其實也是一種非常好的傳播方式。問題就在於是否能夠取得好的成效，在之後的一段時間裡，可能也會有更多品牌選擇輕奢侈之路。

弊端

因為在設計與品質方面的保障，而價位上又有所限制。所以一般輕奢侈品牌不得不在某些方面儘量控制成本，像更新頻率和款式選擇應該就是最大的弊端了，D2C限量發售的模式可能會讓一些品牌認同者想買買不到，從某種角度來說也算是與輕奢侈提倡的拒絕大眾所吻合。

產業

剛過去的兩年，無疑是“快時尚”大行其道的兩年，然而在經歷了對快時尚的款式和設計的“瘋狂追求”之後，其存在的諸多問題不斷浮出水面。如：設計抄襲、品質變差等，這使得消費者對其的痴迷程度逐漸降溫並回歸理性。

如今，追求真正的好設計和高品質的顧客越來越多，但傳統奢侈大牌的高價對很多人而言仍舊是奢求，現有的流行時尚品牌又無法滿足品質和設計的雙重需求，此時，“輕奢侈”順理成章地出現。它們定位中高檔，帶有獨特品位的生活體驗感受，正受到白領群體的熱捧。

輕奢侈，讓時尚與品質兼得

總的來說，輕奢侈是介於奢侈品與快時尚之間的一個時尚品類，它綜合了頂尖設計師的原創設計和高品質面料工藝。很明顯，白領階層對時尚和品質的雙重追求決定了其購物區間是在“輕奢侈”概念內上下移動的理性消費，他們並非追求隆重的奢侈，而是願意為了個性、舒適和時尚度付出相對可控的“更高價格”。

誰會青睞“輕奢侈”

在我國，輕奢侈產品的消費來源於兩個方面：一是富裕階層的日常消費，以此體現其時尚度和生活品質。他們具備一定的經濟條件和鑑賞能力，對時尚行業有一定的了解，消費動機來源於對高品質、高品位生活的追求以及社會地位與身份的彰顯。二是白領階層體現自我個性的消費。普通白領用戶消費輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之餘，偶爾犒賞一下自己，但與專門消費高端奢侈品的買家相比，平均年齡會更低一些。

據有關報告估算，中國內地主流輕奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人。這些人主要生活在中國一、二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間，並與奢侈品消費時有交集。從這個角度來說，輕奢侈品與高端奢侈品之間也不再涇渭分明。這些正在成長的消費者既會垂青數千元的輕奢侈品，也不會打消其用幾個月的薪水來追逐天價珠寶、腕錶的雅興。

嚴格意義上來說，輕奢侈的消費人群還不能清晰地劃分標準，在很多場合，輕奢侈和奢侈品的消費人群是一併存在、時有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業運作模式——通過多贏戰略吸引複合型消費者，更難以分清輕奢侈消費群體，但無論如何有一點是清晰的：輕奢侈產品的消費人群不斷增加也不斷趨於細分，其對適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度越來越高。

打造“輕奢侈”的三種模式

輕奢侈類產品作為最新流行趨勢，不同類型的服飾企業以及百貨公司都希望能夠儘快找準切入點，在這個快速成長的消費品類分得一杯羹。那么，企業該如何通過深度挖掘和開發已有資源，從而成功打造適合自身品牌發展的輕奢侈產品平台呢？我們認為只有能夠充分利用“輕奢侈”概念來為消費者提供非凡體驗的企業，才能有效地運用“輕奢侈”來提升企業的競爭力，有三種模式可以借鑑。

輕奢侈品

模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌

國際奢侈品牌通過推行副品牌，從而搶占輕奢侈領域已經不是什麼新鮮事，譬如Miu Miu之於Prada、Emporio Armani之於Giorgio Armani、DKNY之於Donna Karan等，但是真正能夠成功地通過副品牌占據中高端消費群體的品牌並不多。原因在於大多數的奢侈品牌和副品牌之間的市場定位並不清晰，進而體現在產品採用相近的材質與設計給客戶帶來的相似消費體驗。奢侈品牌要想打造被消費者認可的輕奢侈副品牌，最重要的就是與主品牌保持設計的獨立性以及對潛在消費者的細緻把握。

例如，Prada和Miu Miu就成功地通過清晰的主副品牌劃定，完美地展示了作為奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費體驗，成為奢侈品牌進入輕奢侈領域的典範。Prada和Miu Miu除血緣關係的背景之外，設計風格和目標定位人群完全不同。縱觀Prada和Miu Miu近幾季的新款設計，幾乎沒有任何關聯。這讓兩者既能同台競技，又能和平共處各享各自消費人群，其具體運作模式是，Prada在剪裁、材料上下工夫，提高品質感和奢侈感，使Prada一直成為奢華體驗的代名詞，甚至這種奢侈品牌體驗已經成為一種文化。而Miu Miu在面料質感、印花、色彩等方面下工夫，為年輕消費者提供最新、最酷的設計，這樣就使消費者在購買的時候，不僅能感受到是大牌的血統，更能感受到原創設計師通過精心的細節設計和材料的特殊選定，帶給消費者一種既尊貴又實惠的輕奢侈體驗。

奢侈品做副線品牌搶占輕奢侈市場，最重要的是在擁有一線品牌優良質地、獨特款式的基礎上，豐富副線輕奢侈品牌的個性設計感，持續打造獨有的消費體驗，尤其要兼顧消費者的時尚追求，並將奢侈大牌的價格檔次向下延伸至平易近人的心理體驗區間，讓更多人在購買副線品牌的時候能夠感受到物超所值。

模式二：快時尚聯姻大牌設計師推出輕奢侈產品

近幾年，快時尚受到眾多消費者的熱捧，一時風光得很，但隨著進入快時尚領域的品牌日益增多，競爭也不斷加劇。更多的快時尚品牌尋求轉變，利用塑造“輕奢侈”的體驗式行銷來吸引更多客流。

雖然輕奢侈與快時尚一直存在天然鴻溝，但快時尚品牌仍有機會進入輕奢侈領域。首先要從兩者之間的差距入手，相對於快時尚來說，輕奢侈更注重獨立的原創設計與服裝品質，快時尚品牌要想擁有更多的輕奢侈冬粉，就需要在一定時期內推出限量版、高品質、大牌設計師操刀的產品，讓潛在的輕奢侈的購買人群通過快時尚推出的輕奢侈體驗活動，將其逐步吸引到快時尚品牌購買常規用品。

較為成功的案例來自著名快時尚品牌H&M，其與大牌設計師共同推出聯名作品引發了排隊搶購潮，限量產品在短短几天之內就被搶購一空，而這些限量版的輕奢侈類產品被擺放在快時尚產品周邊，極大地促進了快時尚的消費購買。在活動開展的第三天，更多的慕名者就只能看到空空如也的展櫃和限量產品的宣傳旗，但是這些消費者並沒有隨即轉身離開，而是被店內的其他快時尚商品所吸引，進行了有效購買。H&M在發布聯名作品的這幾天，銷售額提升了50%以上。究其原因，與其他快時尚品牌相比，這種以“相對合理價格+大牌設計師+限量品質生產”的輕奢侈產品對年輕人來講更有誘惑力。從這種排隊搶購潮的現象可以看出消費者對高性價比產品的渴求和對品質獨享的渴望。

快時尚品牌進軍輕奢侈很多時候醉翁之意不在酒，它們更關注的是如何通過這樣的舉措吸引更多客流，促進店內快時尚產品的銷售。快時尚商家通過與大牌設計師聯名推出輕奢侈的限量品類，不僅可以提升自身品牌的檔次，也可以進一步挖掘潛在的客流。而對快時尚品牌來說，形成有效購買力的客流比任何事都重要。

模式三：高端百貨打造輕奢侈專營體驗區域

除了生產企業可以通過橫向產品延展進軍輕奢侈，作為掌控終端的零售企業也可以通過引導終端客流進入輕奢侈領域。在北京的高端購物中心經常布置有這樣的銷售區域：由國際國內較為出色的設計師品牌集合而成，購物中心運營商會根據樓層自身定位，定期進行某一個品牌的時裝發布會，通過不斷的活動體驗，逐漸將彼此獨立的經營空間打造成為設計師集聚平台，自然吸引大量的輕奢侈購買人群前來體驗消費。

這樣的嘗試不僅僅發生在一線城市，在地級市的高端百貨店也有這樣的銷售區域。例如，山東的一家地級市高端百貨將一整層都打造為高端女裝會所，店內陳列商品匯集了眾多國際國內的知名設計師品牌，商家別出心裁地在女裝會所里請來了大提琴演奏家，並安排了精緻可口的點心，甚至還有專門的品牌體驗專區，分時段地展示不同品牌的歷史和文化，這些綜合的輕奢侈體驗源源不斷地吸引著本地中高端消費者，使其在家門口就可以輕鬆地體驗輕奢侈帶來的品質與時尚的雙重體驗。

高端百貨逐漸引入輕奢侈產品，一方面，國際國內著名的設計師獨立品牌是輕奢侈的重要組成部分，高端百貨店為其提供成長的平台的同時，也擁有了這些最優質的輕奢侈上游設計資源。高端百貨相信只要設計理念足夠獨特優秀，通過不斷堅持產品品質與設計風格，總會慢慢地獲得越來越多的冬粉追捧。

另一方面，高端百貨店也希望藉助“輕奢侈”品類對高端消費者的有效吸引，帶動高端化妝品和珠寶的銷售。據觀察，在地級市的高端百貨商店，都有相應的高端化妝品牌，像雅詩蘭黛、倩碧、FANCL等。對於高端百貨店來說，能夠通過輕奢侈的體驗行銷有效吸引高端購買人群，是最重要的。

輕奢侈產品的靈魂是：時尚與品質兼得，價格更加親民。時尚品類的新寵，讓企業不愛也難。

◇兩者最顯著的區別在於其價格區間不同。輕奢侈品的價格更具有親民性，在2000元至1萬元不等，其定位一般是中高檔，符合常規時尚類百貨店的主流定位。而奢侈品的基本款都會是輕奢侈的2-3倍，如果是稀有材質或者定製鑲嵌名貴珠寶，其價格將會超過輕奢侈的十倍甚至幾十倍。

◇兩者的內涵區別是設計側重不同。奢侈品更注重設計的前沿性以及時尚潮流的牽引性，有時候偏執追求感性設計，與日常實用性缺少平衡。而輕奢侈品牌在注重時尚性的同時也注重實用性。

奢侈大牌衍生出副線輕奢侈品牌不僅能帶來更多的銷售額，更重要的是吸引了入門級的奢侈體驗客戶，隨著身份和年齡的轉變，其都可能成為主品牌未來的潛在客戶。

◇輕奢侈自誕生起，就以“快時尚”對立面的形象被提出，與快時尚不同的是，輕奢侈重視原創設計，擁有頂尖的設計師；而快時尚多採用買手模式，收集最新的流行信息，從而快速更新產品，設計容易相互抄襲。

◇輕奢侈重視特有消費人群的產品體驗，並對做工品質要求較高，相對“快時尚”來說是一種較為小眾的消費品。而快時尚更側重流行元素，注重產品更新頻率和琳琅滿目的款式，對產品質量的要求並不高。

高端百貨進入輕奢侈領域，通常以國際買手的採購形式，為優秀的國際與國內設計師打造一個集聚優秀設計產品的平台，並通過持續有效地推廣體驗，打造一個良性的輕奢侈生態圈

發展格局

輕奢消費的崛起與社會形態有關，日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化後，“中產階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點“奢華感”，所以“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。通常300美元左右的價格被認為是合適的。這裡面的鼻祖算是Coach，其曾經是北美市場的“300美元之王”。

就中國市場而言，輕奢品的概念應該自配飾而起。購買快時尚服裝的年輕人的 “入門”級奢侈品會是輕奢的配飾，比如從購買一隻區別於大眾款設計的包包開始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風格品牌與原創設計師品牌等。另外奢侈品銷售受挫的電商也紛紛對“輕奢”推波助瀾。

相比奢侈品高昂的價格，輕奢更多契合了中國奢侈品消費年輕化的趨向，比如80後可能是主體，他們在商品的選擇上會有更多個性化的訴求，而輕奢品既有設計元素，高端百貨隨處可見的品牌店也能滿足其奢侈之心。不過對於普遍生活壓力超重的80後而言，即便輕奢也不會是他們日常性的消費。另外輕奢對於不同的消費者而言也具有不同的概念。對於一個收入3萬元的女性，她每月可能會在DKNY有一些消費，但也會為一隻PRADA皮包而“勒緊腰帶”。而對於一個月收入8000的女性而言，去香港買一隻港幣3000左右的MARCBY MARC JACOBS，這就是奢侈。

對於目前本土的一些強調原創性的設計師品牌而言，定位“輕奢”應該是有市場空間的。是葫蘆是梨，也取決於這箇中間層次的容積變化。