《跨境電商品牌管理》是電子工業出版社出版的圖書，作者是沈玉燕,王淑翠。
基本介紹
- 中文名：跨境電商品牌管理
- 作者：沈玉燕,王淑翠
- 出版時間：2023年6月
- 出版社：電子工業出版社
- 頁數：220 頁
- 字數：330千字
- ISBN：9787121458484
- 開本：16 開
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書基於當前中國跨境電商企業品牌發展過程中的定位不清晰、智慧財產權意識薄弱等突出問題，提出了跨境電商品牌出海、國際化發展和智慧財產權保護的路徑。全書緊扣跨境電商的品牌定位、品牌化模型、品牌服務質量管理、品牌出海和品牌智慧財產權保護等知識點展開，內容翔實。本書結合跨境電商行業中的品牌管理典型案例，為中國跨境電商行業的國際化發展和品牌升級提供重要的參考和借鑑。本書適合作為跨境電子商務、電子商務、市場行銷、人力資源管理、行政管理等專業學生的跨境電商品牌管理類課程的教材。
圖書目錄
第1章 跨境電商品牌管理概論 1
1.1 品牌管理概述 2
1.1.1 品牌定義 2
1.1.2 品牌管理理論的沿革 3
1.1.3 品牌管理的意義 5
1.2 基於消費者的品牌管理 7
1.2.1 創建品牌 8
1.2.2 品牌知識 9
1.2.3 市場反饋 10
1.3 跨境電商企業品牌管理現狀和誤區 11
1.3.1 品牌管理現狀 11
1.3.2 品牌管理誤區 13
【本章小結】 14
【本章習題】 14
第2章 跨境電商品牌定位 17
2.1 跨境電商品牌定位的概念與意義 18
2.1.1 跨境電商品牌定位的概念 18
2.1.2 相關概念辨析 19
2.1.3 跨境電商品牌定位的意義 20
2.2 跨境電商品牌定位的基本原則 22
2.2.1 符合目標消費者特性 22
2.2.2 區分競爭者 22
2.2.3 匹配產品特性 23
2.2.4 可執行性 23
2.2.5 訴求集中 23
2.2.6 相對穩定 24
2.3 跨境電商品牌定位的管理流程 24
2.3.1 跨境電商品牌定位決策過程 25
2.3.2 品牌定位的運營 28
2.3.3 品牌定位的評價 31
2.4 跨境電商品牌定位的策略 32
2.4.1 定位維度策略 32
2.4.2 定位類型策略 35
2.5 跨境電商品牌定位的工具 37
2.5.1 鑽石定位模型 37
2.5.2 3C分析模型 38
2.5.3 品牌感知定點陣圖 38
2.5.4 品牌定位排比圖 40
【本章小結】 40
【本章習題】 41
第3章 跨境電商品牌資產 43
3.1 品牌資產主要理論 44
3.1.1 認知心理學角度 44
3.1.2 信息經濟學角度 45
3.2 基於消費者的跨境電商品牌資產 46
3.2.1 品牌意識 47
3.2.2 品牌形象 48
3.3 跨境電商企業品牌資產的創建 50
3.3.1 加強品牌識別 50
3.3.2 支持性行銷計畫 51
3.3.3 次級品牌聯想 52
3.4 跨境電商企業品牌資產的評估 52
3.4.1 間接評估 53
3.4.2 直接評估 54
【本章小結】 54
【本章習題】 54
第4章 跨境電商品牌化模型 57
4.1 品牌化模型概述 58
4.1.1 品牌外部化 58
4.1.2 品牌內部化 59
4.2 跨境電商企業品牌內部化和外部化關係 60
4.2.1 品牌內部化和外部化是相對獨立的溝通過程 60
4.2.2 品牌內部化和外部化結果相互依賴和影響 61
4.2.3 品牌內涵傳遞的一致性是最終管理目標 62
4.3 跨境電商企業品牌內涵的根源 63
4.3.1 企業遠景(願景) 63
4.3.2 企業任務(使命) 63
4.3.3 企業文化(價值觀) 64
4.4 跨境電商企業品牌外部化過程 64
4.4.1 確定目標客群，善用消費者畫像 64
4.4.2 確定傳播目的，推進購買進程 65
4.4.3 設計信息內容，做好平台建設 66
4.4.4 選擇傳播渠道，進行精準投放 66
4.4.5 編制促銷預算，考慮媒介類型 67
4.4.6 確定促銷組合，擴大促銷效果 67
4.4.7 衡量促銷成果，進行調整最佳化 68
4.4.8 管理行銷過程，強化品牌形象 68
【本章小結】 68
【本章習題】 69
第5章 跨境電商品牌創建過程 71
5.1 戰略視角的跨境電商品牌創建過程 72
5.1.1 戰略視角的品牌創建說 72
5.1.2 戰略視角的企業品牌創建過程 73
5.2 價值視角的跨境電商品牌創建過程 77
5.2.1 基於股東價值的品牌構建說 77
5.2.2 基於消費者價值的品牌構建說 79
5.3 創建服務品牌的其他支持要素 84
5.3.1 品牌權益的創建說 84
5.3.2 品牌創建四階段過程說 85
5.3.3 品牌創建主題說 86
【本章小結】 87
【本章習題】 87
第6章 跨境電商品牌服務質量模型 90
6.1 跨境電商品牌服務質量的內涵 91
6.1.1 服務質量的內涵 91
6.1.2 跨境電商品牌服務質量研究綜述 91
6.2 跨境電商品牌服務質量模型的構建 92
6.2.1 跨境電商品牌服務質量模型 92
6.2.2 跨境電商品牌服務質量的測量 94
6.3 跨境電商品牌的內部服務質量管理 97
6.3.1 員工滿意的內涵及其測量 97
6.3.2 員工買入和僱主品牌化 98
6.4 跨境電商品牌的外部服務質量 100
6.4.1 過程質量管理 100
6.4.2 結果質量管理 103
【本章小結】 107
【本章習題】 107
第7章 跨境電商品牌出海的機遇和路徑 110
7.1 跨境電商品牌出海的概念 111
7.1.1 跨境電商品牌出海的定義 111
7.1.2 跨境電商品牌出海的常見誤區 113
7.2 跨境電商品牌出海的機遇 115
7.2.1 跨境電商品牌出海的機遇 115
7.2.2 跨境電商為什麼要走品牌出海之路 119
7.3 跨境電商品牌出海的實現路徑 121
7.3.1 跨境電商品牌出海的路徑定位 121
7.3.2 跨境電商品牌出海的路徑塑造 124
7.3.3 跨境電商品牌出海的路徑傳播 127
7.4 跨境電商品牌出海的數字行銷工具 129
7.4.1 潛在市場分析 129
7.4.2 競爭對手和自身品牌詞、產品詞數據對比 132
7.4.3 關鍵字調研，為品牌內容建立合適的關鍵字表 133
7.4.4 網站測試，測試網站載入速度和適配性 137
7.4.5 跨境電商品牌行銷著陸頁 138
7.4.6 品牌著陸頁搭建 139
7.4.7 Google搜尋廣告投放，引流到品牌著陸頁 141
7.4.8 廣告投放數據報告查看和分析，檢驗品牌出海行銷效果 143
【本章小結】 144
【本章習題】 145
第8章 跨境電商品牌的社會化媒體行銷 147
8.1 社會化媒體行銷概述 148
8.1.1 社會化媒體行銷的概念 148
8.1.2 社會化媒體行銷的特點 148
8.1.3 社會化媒體行銷的價值 149
8.1.4 社會化媒體行銷的優勢 150
8.1.5 社會化媒體行銷和傳統媒體行銷的區別 150
8.1.6 跨境電商品牌社會化媒體行銷存在的問題 151
8.1.7 跨境電商品牌社會化媒體行銷的策略 153
8.2 跨境電商品牌的微博行銷 155
8.2.1 微博行銷的類型 155
8.2.2 跨境電商品牌微博行銷的特點 156
8.2.3 跨境電商品牌微博行銷的優勢 156
8.2.4 跨境電商品牌微博行銷的目標 157
8.2.5 微博行銷對跨境電商品牌傳播的影響 158
8.2.6 跨境電商品牌的微博行銷策略 158
8.3 跨境電商品牌的短視頻行銷 159
8.3.1 短視頻和短視頻行銷的內涵 159
8.3.2 短視頻和短視頻行銷的特點 160
8.3.3 短視頻套用於跨境電商品牌行銷的前提 161
8.3.4 跨境電商品牌的短視頻行銷內容 162
8.3.5 短視頻行銷在跨境電商品牌行銷中的套用 163
8.3.6 短視頻對跨境電商品牌行銷的影響 164
8.3.7 短視頻套用於跨境電商品牌行銷的管理方法 166
8.3.8 短視頻套用於跨境電商品牌行銷的推廣方法 167
8.3.9 短視頻套用於跨境電商品牌行銷的廣告行銷方法 167
8.3.10 短視頻套用於跨境電商品牌行銷的盈利方法 168
8.4 跨境電商品牌的網路直播行銷 169
8.4.1 網路直播行銷的特點 169
8.4.2 跨境電商品牌網路直播行銷的重要性 170
8.4.3 跨境電商品牌網路直播行銷特點 170
8.4.4 跨境電商品牌直播行銷的優勢 172
8.4.5 跨境電商品牌網路直播行銷面臨的問題 173
8.4.6 網路直播行銷模式下跨境電商品牌行銷策略的選擇 174
【本章小結】 176
【本章習題】 176
第9章 品牌國際化與智慧財產權保護 178
9.1 品牌升級和品牌國際化的內涵 179
9.1.1 品牌升級的概念 179
9.1.2 品牌升級的內容 179
9.1.3 品牌國際化的內涵 179
9.1.4 品牌國際化的意義 180
9.1.5 國內品牌國際化 182
9.1.6 品牌國際化發展策略 183
9.1.7 跨境電商品牌國際化的趨勢 184
9.2 品牌國際化的路徑選擇 185
9.2.1 品牌國際化的重要性 185
9.2.2 品牌國際化的誤區 188
9.2.3 品牌國際化拓展中出現的問題 191
9.2.4 制約跨境電商品牌行銷渠道建設的因素 191
9.2.5 跨境電商品牌國際化路徑的選擇 193
9.2.6 跨境電商品牌國際化策略分析 194
9.2.7 促進跨境電商品牌國際化的具體措施 197
9.2.8 跨境電商品牌擴張模式 198
9.3 跨境電商智慧財產權保護和侵權處理 199
9.3.1 智慧財產權的類型 199
9.3.2 智慧財產權的法律特點 200
9.3.3 跨境電商智慧財產權侵權風險 200
9.3.4 跨境電商智慧財產權侵權風險原因解析 201
9.3.5 跨境電商智慧財產權侵權處理流程 202
9.3.6 跨境電商智慧財產權合規建議 203
9.4 跨境電商品牌的商標權和專利權保護 204
9.4.1 商標權的客體 204
9.4.2 確認商標權的原則 204
9.4.3 商標權的內容與保護期 205
9.4.4 商標侵權 205
9.4.5 專利侵權 205
9.4.6 企業品牌創新及其意義 206
【本章小結】 208
【本章習題】 209
