基本介紹
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
內容簡介
不管是管理者們正在規劃公司的發展戰略，還是民主選舉渴望了解選民的真實意願，那種長期依賴和指望市場問卷能提供有價值的、深入洞悉受訪者心理的想法已經失效了。理解顧客真實想法的關鍵路徑在於對他們真實行為的研究，而不是請他們深思熟慮後給出答案。
《購物心理學:顧客到底想要什麼》列舉了無視市場調查而取得巨大成功的案例，從新可樂（NewCoke）到通用汽車，從美泰公司（Mattel）到倫敦千禧穹頂。菲利普從心理學視角入手，分析了消費者的無意識購買心理特徵、購物環境對其潛移默化的影響以及消費者固有的慣性思維習慣等，告訴商家如何做才能為顧客提供貼心的產品和服務，告訴企業領導者如何用全新的視角審視消費市場的創新和未來發展。
作者簡介
菲利普?格雷夫斯，消費行為領域的世界頂級專家。作為一名市場調查管理者和研究顧問，菲利普對消費者進行的20年觀察，使他清楚地認識到市場調查中人們所說的與他們實際行為之間的矛盾，這一點促使他在自己的工作中引進了購物心理學的介紹。
國際知名管理諮詢專家。他曾為許多國際企業提供諮詢，其中包括康姆艾德（Comet）、英國獨立電視台（ITV）、惠而浦（Whirlpool）、馬丁大夫（Dr Martens）、柯萊特（Camelot）、維珍傳媒（Virgin Media）等。
公司創始人。除了經營自己的管理諮詢公司外，菲利普還是Frontier Economics公司的合夥創始人。
圖書目錄
序
買或不買的道理
展望未來時，人們對於自己將來如何行動或有無可能購買什麼產品，幾乎沒有預測能力。而且，他們肯定無法準確告訴你他們過去這么做的理由。
前言
消費者沒有說，但卻做了
驅使我們詢問為何以及將來如何等問題的那些因素阻礙了我們充分享受當下。消費者開始行動的那一刻，才是我們理解正在發生情況的最佳時機。正是在這一刻，我們才能理解環境和其他人的出現如何影響我們所做的事。
第1章
認識消費無意識：為什麼我們想買的不是我們想要的？
一個品牌所能取得的最大成功是在“無”意識思考中被選擇出來的：這與消費者的期望很類似，即在意識心理參與思考某個問題之前，無意識心理就已經找到了答案。
無意識心理 4
我們並不確知我們知道什麼 7
我們不知道我們在做什麼 9
引發購買慾望的潛在誘因 14
無意識動機挑戰我們的有意識結構 17
不切實際的市場調查 24
第2章
怪誕消費行為的前因後果：為什麼我們難以接受新鮮事物？
得到新東西的想法對很多人來說既興奮又有吸引力。然而，這種對新奇的愛好，有時強烈到我們認為這就是我們明確渴望得到的東西，而這掩蓋了一個事實：我們的第一直覺往往非常謹慎。
無意識提醒你規避風險 36
我們都是盲從的羔羊 43
我們總是看重第一次購物體驗 45
總結來自“新可樂”的教訓 48
第3章
購物環境的潛在影響力：為什麼我們總會衝動消費？
作為有意識能力的存在，我們更願意相信我們是自我選擇和自己命運的主宰，然而，對我們生活的一個客觀評估可能與這種看法相去甚遠。我們有多少人願意承認曾受廣告或是銷售人員的行為影響？
你會聽店員跟你嘮叨嗎？ 55
你更喜歡逛商場還是超市？ 57
網路購物的天堂 61
有意識地選擇性購物 63
第4章
觀察消費者的一舉一動：為什麼我們的習慣性消費多於深思熟慮的判斷？
人們做什麼當然主要是緣於興趣。這不僅表現在他們最後購買了什麼產品，還包括他們走在哪兒、停在哪兒、在商場摸了什麼以及跟誰說了話。
很快能在貨架上找到我要的 69
不帶欺騙性的購買行為 71
在商店被秘密跟蹤 74
作出選擇 77
第一瞬間的關注點 79
購物時的喜怒哀樂 83
第5章
市場調查的誤區：為什麼我們的判斷比我們想像的更易受影響？
大多數情況下，我們對通過一個“提問—回答”過程讓消費者解釋自己的行為及其觀點的方法寄予了太高的期望。殊不知，這樣一個“提問—回答”過程會影響消費者的思考，使他們變得不再是我們要去理解的那種消費者。
不經意間的心理暗示 92
無意中受調查者引導 99
表達方式會潛移默化並左右調查結果 101
“盲測”帶來致命的惡果 104
態度與行為無太大關聯 108
經歷與思考的關聯 113
創意的提問換來失真的答案 115
市場調查並不能一勞永逸 118
第6章
答非所想：為什麼我們的回答掩飾了我們的內心？
當調查對象談及他們對一個品牌、服務或行銷傳播活動的態度時，他們的回答很可能是出於社交上的深思熟慮，而非完全誠實的回答。
意識思維的欺騙性 123
抓住無意識的消費心態 124
不能光聽消費者怎么說 126
證實消費者的認知 130
品牌意識根深蒂固 132
第7章
群體思維的力量：為什麼我們如此偏好模仿他人？
儘管我們樂於對自己說，我們具有開創性和獨立性，但我們的絕大多數行為實際上與周圍人大致相同。如果我們看到一位亞馬孫熱帶雨林探索者的著作成為暢銷書，最可能出現的情況是，我們會成為成千上萬購書者中的一員，而不會成為實際去那裡探險的勇士。事實說明，我們會情不自禁地關注別人的想法，會盡最大可能與別人保持一致。
人們會情不自禁地仿效他人 138
人們會改變想法以與群體保持一致 140
人們會與占優勢的大多數保持一致 143
群體中的意見領袖 146
群體思維：一起思考的危險 148
第8章
消費未來學研究：為什麼我們無法預知未來的消費選擇？
如果未來研究關注的是真正創新的問題，我們就必須接受這種觀點，即消費者不可能比我們更好地作出那些預測，因為他們只會購買自己感興趣的產品。當新方案或新產品包含一些真正的創新元素時，預測是通過評估產品及其行銷如何影響消費圖景來進行的。因此，關鍵問題不是設計何種調查技術，而是使自己能夠在注重成本效益的情況下迅速測試此類創新，然後推廣這種創新，同時當心推廣可能會失敗，要能夠在失敗時接受財務上的損失，並抓住機會從中吸取經驗教訓。
預測未來的欲望 154
我們無法預測將來會做什麼 156
打破常規 158
聚焦新事物的創新 162
第9章
重塑商業新模式：為什麼顧客與商家總是若即若離？
我們能夠對消費者研究過程進行補充的，是對人類心理的理解。這種理解是不斷發展的變數，而人們自己或多或少是一個常量，認識到這一點很重要；變化的是情境。因此，成功不是由組織多么全面深入地調查其顧客，而是由其理解消費者反應的敏銳程度、評估和實施備選方案有多么迅速來決定的。
AFECT標準：消費者對你還有多少信任？ 168
摒棄虛假的結果 173
獲得競爭優勢 174
後記 179
