語品

語品理論在數百場現場演講中得到中國企業界的廣泛認同，好評如潮。中國品牌論壇專家委員會認為，該理論用簡約的語言，深刻的思想，深入淺出的闡述了品牌本質和原理，撥開了長期以來籠罩在“品牌”身上的迷霧，揭示了國際品牌成長的基本原理和密碼，為本土企業培育品牌提供了清晰明了的思路、簡單易學的工具和切實可行的解決方案。語品理論是中國品牌導師程益民教授原創的品牌理論體系，此前國內外業界無有相同或相似觀點。

基本介紹

• 中文名：語品
• 表達式：語品理論
• 提出者：程益民
• 提出時間：2005年
• 適用領域：品牌建設，品牌行銷、品牌策劃
• 套用學科：品牌邏輯

語品定義

語品是商品的信息構件，同商品的實體構件(產品)相互依存，構成完整商品。語品信息源自經營者、消費者和第三方，由利益信息(理性)和情感信息(感性)組成，具有獨立的情感消費價值。語品塑造能為商品增值，是品牌競爭力的重要支柱。

本定義旨在揭示品牌原理和本質，首次論述了關於品牌原理的六大觀點，這些觀點在全球範圍內均具有原創性、普適性和實用性。

語品是商品的信息構件

一件完整商品除了有形的實體構件（產品）外，還包括無形的信息構件（語品）。語品是包含在商品中的一種客觀存在，是商品不可或缺的組成部分。語品同樣是消費者要購買和消費的“東西”，只是由於無形性和情感性特徵，其存在不像產品那樣顯而易見。

語品具有獨立的消費價值

語品並非只是產品的附庸，抑或推銷產品的工具，而是與產品並駕齊驅的，同樣具有獨立消費價值的商品構件。由於消費價值的獨立性，語品雖與產品相互依存，卻不必一定與某一具體產品相關聯。不能因為語品以信息狀態存在而忽視甚至否認這種消費價值，就像不能否定圖書音像網路等眾多信息商品的消費價值一樣。

創意和塑造語品同樣為商品增值

創意塑造語品與設計製造產品同樣為商品增值，對某些商品品類而言，語品對商品價值的貢獻甚至大於產品。比如奢侈品、化妝品、服裝服飾、藝術品、豪車豪宅、高檔電子和時尚商品等“臉面”商品。

語品的價值範疇以情感利益為主但不是主要的

語品信息的內容可以廣泛而動人，可以富含藝術特質，如果能夠甚至本身就是文學藝術品，擁有不受產品功能限制的創意空間，能夠輕而易舉地撥動心靈，引起情感共鳴，使消費者在價值認同、身份確認、興趣滿足和情感共鳴等諸多情感利益上獲得消費價值。這些情感利益因直奔心靈而留下良好印象，因良好印象而建立起消費關係，穩固而持久。與產品提供的功能利益相比較，情感利益更易捕獲人心，產生物超所值的消費體驗。

塑造語品是打造品牌核心競爭力的利器

語品是商品溢價的主要支撐，是品牌的價值源泉。當產品功能利益處在同一水平時（這是完全市場競爭環境下的常態），語品理所當然地成為品牌競爭利器，成為打造品牌核心競爭力的利器。

語品塑造具有不自主性：信息源自三方，即經營者、消費者和第三方

語品猶如“雙刃劍”，語品質量和價值的評判由消費者和第三方決定，不完全以經營者的意志而轉移。同樣的語品，對象不一，時間不一，地點不一，價值評判隨之改變，具有較大可塑性和不自主性。消費者的主觀感受隨心所欲，第三方（如媒體）“玩家”完全可以不請自來，自行其是，主動參與到語品塑造流程，品牌經營中的不可控風險莫過如此。完善的設計、圓滿的塑造和實時的維護是用好語品“雙刃劍”的關鍵所在。

具體內容

語品內容包括三大類信息。一類是產品的功能利益信息，第二類為既依託產品又可以獨立於產品而存在的情感利益信息，第三類為消費者和第三方對商品的評價信息，比如消費者口碑媒體宣傳評價等。

功能利益信息

功能利益信息是指對產品的功能特色進行描述介紹的信息，功能信息載體包括產品包裝、使用手冊、廣告招貼、影像廣告、員工推介、專賣店陳列和報媒廣播等。一樣的產品，一樣的功能，會因功能利益信息表述的重點和方式不同，而在消費者心目中產生完全不一樣的印象，從而影響消費者的購買決定，增強或削弱消費者同品牌的關係疏密。這就是語品的秘密和魅力。

情感利益信息

功能利益信息是指能使消費者在價值認同、身份確認、興趣滿足和情感共鳴等諸多情感利益上獲得滿足的信息。人是理性的，也是感性的。一些人群或一些商品的買賣關係中，甚至感性甚於理性。情感信息的內容可以廣泛而動人，可以富含藝術特質，如果能夠甚至本身就是文學藝術品，擁有不受產品功能限制的創意空間，能夠輕而易舉地撥動心靈，引起情感共鳴和享受，這些情感利益因直奔心靈而留下良好印象，因良好印象而建立起消費關係，穩固而持久。與產品提供的功能利益相比較，情感利益更易捕獲人心，產生物超所值的消費體驗。情感利益載體和塑造方式主要有電視廣告、公關活動、品牌手冊、精美招貼、燈箱廣告和品牌冬粉會所等。

消費者和第三方

消費者和第三方可以不受經營者左右，主動自主地參與語品塑造，是語品同產品的重要區別之一。消費者主要以口碑相傳、消費聯盟和向媒體表述消費感受等方式參與語品塑造。消費者塑造的語品內容，既可以是理性的利益信息，也可以是感性的情感信息。在某種意義上講，這些消費者語品更具含金量，能更有力地為品牌增值。

第三方主要有媒體、政府和社團。第三方獨立對特定品牌商品發表的評價信息會自動納入語品信息構件，成為該品牌語品不可分割的一部。對該品牌起到增值或貶值作用。

與產品的比較

產 品； 語 品

存在形態 ：有形的物質形態； 無形的信息形態

出品方式： 生產製造 ；創意塑造

出品方 ：經營者 ；經營者 消費者 第三方

滿足需求： 生理安全方便溫飽等有形需求 ；心理、情感和精神等無形需求

價值形式： 產品的功能利益 ；身份確認、興趣滿足、情感共鳴、價值認同等情感利益

價值量 ：行業平均值 ；溢價 超越平均值

競爭力度 ：低 易被模仿超越； 高 不易模仿超越

印象時效： 立竿見影 留存時間短； 需要積累 留存時間長

可控性 ：自主可控 ；非自主 不完全可控

語品公式

商品 = 產品 + 語品

語品 = 利益信息 + 情感信息

語品不好的商品不是好商品。

語品的塑造工具

主要有電視廣告、公關活動、品牌手冊、精美招貼、燈箱廣告和品牌冬粉會所等。

品牌定義

品牌是商品給消費者心智留下的印象，和因此而產生的經濟利益、消費習慣、情感效應和價值觀念等方面的相互關係。品牌以品牌名稱和標識為外顯載體，具有無形資產屬性。

關於語品

語品的秘密就是品牌的秘密！語品的問題就是中國品牌的問題。中國企業正是因為疏於語品而在品牌塑造上處於劣勢，一旦重視語品塑造，中國由產品大國跨入品牌大國的日子就不遠了。中國本來就有擅長感性思維的文化底蘊，只要對品牌的本質和語品的特性認識到位，中國人很快就會學會以情感信息為主要構件的品牌塑造。

以廣告為代表的推廣傳播工具是塑造語品的重要手段。

產品質量與語品質量

產品質量是語品塑造的前提但非全部，產品高質量不一定必然帶來與語品高質量，從而帶來品牌高質量。

品牌誤區

中國企業，包括諮詢業界對品牌及其本質的認識存在認知誤區。似是而非，繁複混亂的品牌術語弄得大家雲山霧罩。

· 錯：品牌是名稱標識產品等等的總和

對：品牌是由產品語品構成的商品在消費者心中留下的印象，以及由此產生的相互關係。這種關係具有無形資產屬性，既能給消費者帶來消費價值，又能給經營者帶來經營效益。

· 錯：品牌是虛的甚至是虛偽的。

對：品牌（語品）具有能滿足消費者心理需要的情感價值。這種價值是有價的，甚至是溢價的。

· 錯：品牌等於情感訴求（信息）

對：品牌包括情感訴求（信息）但不只包括情感訴求。還包括產品質量帶來的功能利益，以及利益訴求給消費者帶來的印象，並因此而產生的相互關係。

· 錯：大企業做品牌，小企業做銷售。初級階段做銷售，高級階段做品牌。

對：只要發生經營行為，就自覺不自覺地在塑造品牌。同企業大小以及處在何種發展階段沒有關係。只不過是，有意識有計畫塑造品牌和無意識無計畫塑造品牌，其效果和價值大相逕庭。

· 錯：品牌是行銷工具和手段

對：品牌是行銷的結果而非手段。好的品牌塑造（結果）有助於行銷，好的行銷又反哺品牌增值升級，形成良性循環。

· 錯：做品牌一定要做廣告

對：廣告是塑造語品的重要工具之一，除廣告外，語品塑造工具還包括媒體宣傳、公關活動、促銷、包裝、網路、口碑等諸多載體。