計算廣告學：智慧型媒體時代的廣告研究新思維

內容簡介

本書主要包括計算廣告學的理論構建和前沿問題兩大主體部分，理論創新指導產業前沿不斷發展，套用創新不斷歸納升華為基本理論。在這一整體框架下，每一主體部分又由數個關鍵主題構成。

廣告學研究面臨的本質問題是理論框架的不完整、不清晰、不成熟。為了使計算廣告理念和技術的套用更廣泛，我們需要總結、抽象、提煉一套有關計算廣告的假設、思維、理念、共識、方法、路徑，進而搭建一個完整的理論框架，形成一門關於計算廣告的“學”。這將為整個廣告學的研究和實踐帶來全新思想，並豐富廣告學原有的學術體系。

圖書目錄

第一章“網際網路 ”新範式下的產業變革
一、範式、技術範式與技術經濟範式
二、新舊範式轉換帶來的媒介思維調整
三、“網際網路 ”語境下的媒介產業新業態
四、立足新範式培養複合型傳媒廣告人才
五、小結
第二章從整合行銷傳播到融合定製傳播
一、“網際網路 ”帶來的企業行銷變革
二、整合行銷傳播範式及其當前困境
三、融合定製傳播範式及其全新特徵
四、“網際網路 ”時代的企業行銷新思維
五、小結
第三章計算廣告學的文獻綜述與研究路徑
一、國外研究述評
二、國內研究述評
三、當前計算廣告的關鍵問題和研究路徑
四、小結
第四章計算廣告學的概念辨析與產業實踐
一、網際網路廣告的演進產生了計算需求
二、計算廣告與計算廣告學的界定
三、融合定製傳播範式下的計算廣告新模式
四、小結
第五章計算廣告技術體系的創新與套用
一、技術創新與廣告產業的進化
二、“網際網路 ”時代的通用技術體系
三、滿足特定需求的計算廣告技術體系
四、小結
第六章計算廣告對廣告業務流程的重構
一、品牌廣告、效果廣告與計算廣告
二、程式化廣告是計算廣告的典型表現
三、程式化廣告對廣告業務流程的重構
四、小結
第七章全媒體化計算廣告交易平台的構建
一、計算廣告的產生及其融合傳播需求
二、計算廣告交易平台的演進過程
三、計算廣告交易平台的技術支撐
四、如何構建全媒體計算廣告交易平台
五、小結
第八章數位化的內容與廣告融合發展路徑
一、內容即廣告：內容產品的付費推廣
二、廣告即內容：原生廣告的內容匹配
三、內容與廣告融合發展的四個關鍵問題
四、小結
第九章計算廣告學的套用創新和人才培養
一、計算廣告學的兩大基座：互動與數據
二、計算廣告引發的產業創新
三、計算廣告學的人才機遇與挑戰
四、計算廣告學作為一門學科的發展問題
五、小結
第十章智慧型媒體時代的計算傳播新業態
一、智慧型媒體是媒介融合的必然產物
二、智慧型媒體的關鍵技術及其基本特徵
三、被智慧型重新定義的媒介及其產業邊界
四、小結

計算廣告學：智慧型媒體時代的廣告研究新思維

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