《行銷溝通對雙重社會身份消費者行為的影響研究》是依託大連理工大學,由宋曉兵擔任項目負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：行銷溝通對雙重社會身份消費者行為的影響研究
- 依託單位：大連理工大學
- 項目類別：面上項目
- 項目負責人：宋曉兵
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
在日常生活中雙重社會身份驅動的消費行為普遍存在，企業也經常利用消費者的雙重社會身份進行品牌定位，通過建立品牌與消費者雙重身份的聯繫來吸引他們的購買。但行銷領域現有研究多數都只針對某一特定社會身份，還鮮有學者同時啟動兩種社會身份並探討它們對消費者行為的綜合作用機理。本課題基於社會身份複雜性理論把消費者的雙重社會身份分為內嵌身份、交叉身份和獨立身份，綜合利用實驗法和實地調查法開展以下三方面的研究：（1）人員促銷溝通對內嵌身份消費者品牌偏好的影響研究；（2）店鋪環境刺激對交叉身份消費者廣告態度的影響研究；（3）廣告身份訴求對獨立身份消費者多樣性搜尋行為的影響研究。本課題研究成果將有助於社會心理學中的多身份理論在行銷領域的拓展與套用，豐富行銷學者關於社會身份的現有研究成果，同時為企業圍繞社會身份開展行銷活動提供有益借鑑。
結題摘要
在日常生活中雙重社會身份驅動的消費行為普遍存在，企業也經常利用消費者的雙重社會身份進行品牌定位，通過建立品牌與消費者的雙重身份的聯繫吸引他們的購買。但行銷領域現有研究多數都只針對某一特定社會身份，還鮮有學者探討如何通過切實可行的行銷溝通手段來影響消費者的雙重社會身份認知，並進而產生對企業有利的態度與行為。 本課題根據社會心理學中的身份複雜性理論將消費者的雙重社會身份分為內嵌身份、交叉身份和獨立身份三種關係類型，並從以下三個方面重點探查了企業可控的行銷溝通手段對消費者雙重社會身份及其行為結果的影響。第一，我們發現促銷人員溝通中所包含的信息會通過啟動消費者的內嵌身份而改變消費者的品牌偏好，其中產品設計理念會經由文化身份影響消費者的品牌偏好，價格比較信息和產品普及率信息主要作用於消費者的感知面子，而社會地位則通過品牌信任提高對向上品牌延伸的評價；第二，我們論證了店鋪環境刺激對於交叉身份消費者廣告態度的影響機理，其中氣味感官刺激會激發消費者的性別身份並進而改變消費者的性別廣告態度，消極情緒刺激（尷尬）會啟動消費者的形象管理動機而影響品牌標識偏好，積極情緒刺激（自豪）則通過提高消費者的社會資本而促進地位消費行為；第三，我們探查了廣告身份訴求對於獨立身份消費者消費行為的影響，其中廣告代言人的地域身份會影響消費者的產品性別感知，廣告的雙重身份訴求會提高消費者的廣告態度，而廣告的全球化身份訴求則會促進消費者的風險偏好行為。 本課題考察了多種行銷溝通手段對消費者雙重社會身份的激活作用及其對消費者行為的影響機理，研究成果進一步拓展了行銷領域中現有的社會身份相關研究，加深了對於消費者社會身份一致性消費行為的理解。同時也為企業通過銷售人員培訓、店鋪環境改進和廣告宣傳促銷開展社會身份行銷提供指導，並為政府制定消費品行業發展規劃提供借鑑。
