虛假廣告行為

存在領域、危害及認定

隨著市場經濟的發展’，虛假廣告呈現在多種多樣商品的宣傳中：藥品、醫療服務、保健食品、美容、房地產、徵婚、旅遊等等領域。

危害

消費者在廣告活動中長期處於弱勢地位，對廣告中的內容，只能被動地接受。由於自身知識儲備等方面的限制，消費者對隱蔽性更強的誤導性虛假廣告仍然防範不足。虛假廣告的存在給消費者和正常的市場秩序帶來了不容忽視的損害和破壞。

認定

國家工商行政管理總局在《關於認定處理虛假廣告問題的批覆》（1993年6月）中指出，應從兩個方面對虛假廣告進行認定：1、廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實；2、廣告所宣傳的產品和服務的主要內容（包括產品和服務所能達到的標準、效用以及所使用的註冊商標、獲獎情況、產品生產企業和服務提供單位等）是否真實。《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。因而認定一則廣告是否屬於虛假廣告還應考慮其是否具有誤導消費者的作用。

存在原因

（一）利益驅動，誠信缺失。

在市場經濟條件下，有的商家為了追求利益最大化，往往採取不正當競爭行為，存在嚴重的不守信經營行為。其一，一些廣告主法制觀念淡薄，為推銷自己的產品和追求自身經濟利益，置社會效益、消費者的權益於不顧；其二，廣告公司自身素質良莠不齊，有的廣告公司以不正當競爭的方式拉攏廣告主，甚至代理違法廣告；其三，有的媒體片面追求市場賣點和廣告收入，在巨大的廣告投入面前，失去了應有的作用，不認真審查廣告內容的真實性。

（二）消費者識別能力不夠強。

隨著社會的進步，消費者對虛假廣告的鑑別能力雖然有所提高，但一些違法廣告的出現形式不斷翻新，使一些不知情的消費者仍然容易被其蒙蔽。

（三）法律法規有待健全。

現行的《廣告法》、《廣告管理條例》等法律法規制定於我國廣告業起步之初，存在一些疏漏與不足之處。

杜絕方法

虛假廣告嚴重擾亂了我國的廣告市場秩序，侵害了消費者和其他經營者的合法權益，具有極大的社會危害性。因此，我們必須採取切實措施，從根本上杜絕虛假廣告行為。

（一）完善廣告法律法規。一是要根據《廣告管理條例》與《廣告法》的調整對象不盡相同，調整《廣告管理條例》等相關法規與《廣告法》的統一。二是在法律法規中明確廣告監管手段，例如明確違法廣告的認定、違法廣告執法中採取的強制措施等。三是加大對違法廣告責任者的處罰力度。

（二）加大執法力度，健全廣告監管體系。一是切實加強工商部門與新聞出版、廣電、藥監、衛生等部門的協調，對廣告市場進行綜合治理，整頓廣告市場秩序。二是健全廣告審查制度，提高審查員的職業素質，增強其法律意識。三是加大對廣告主的監管，強化廣告主對違法廣告的法律責任。四是責令廣告發布者對其發布的虛假廣告進行自我澄清，嚴重違法的依法取消其廣告經營資格。五是對代言虛假廣告誤導消費者的社會知名人物，要堅決進行曝光，直至追究其法律責任。

（三）加強法制宣傳，強化法制觀念。首先加強輿論宣傳和教育，讓“守信”經營觀念深入廣告經營者頭腦。其次要通過加強普法教育，提高消費者對虛假廣告的鑑別能力；教育廣大消費者提高自我保護意識，發現有虛假廣告行為或自身合法權益受到侵害時，要及時向有關部門舉報。