本書從市場行銷的基本概念入手，研究和分析了市場行銷環境、市場需求和顧客購買行為的規律，介紹了市場調查和預測的方法，全面闡述了市場行銷的基本策略——目標市場策略和行銷組合策略，並深入探討了市場行銷在特殊領域的套用以及市場行銷發展的新趨勢。本書配套教學課件供讀者使用，可通過華信教育資源網免費註冊下載。
基本介紹
- 書名：華信經管創新•市場行銷系列:市場行銷學
- 作者：徐文蔚
- 出版日期：2012年12月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787121189913, 7121189917
- 外文名：Marketing Second Edition
- 出版社：電子工業出版社
- 頁數：388頁
- 開本：16
- 品牌：電子工業出版社
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
徐文蔚主編的《市場行銷學(第2版)》共16章，採用當前通行的編寫體例，全面、系統地闡述了現代市場行銷的基本理論，並注重吸收市場行銷學的最新研究成果，充分體現了科學性、系統性、前瞻性和套用性的特點。本書編寫力求構思新穎、內容簡練，本著“厚基礎、強能力”的精神，通篇著重於市場行銷學的基本概念、基本理論、基本策略和方法的闡述、分析。
圖書目錄
第1章 市場行銷導論
本章重點
引例
1.1 市場行銷學概述
1.1.1 市場行銷學的性質和
研究對象
1.1.2 市場行銷學的研究
內容
1.1.3 市場行銷學的產生
與發展
1.2 市場與市場行銷
1.2.1 市場
1.2.2 市場行銷的定義
1.2.3 市場行銷的相關概念
1.2.4 市場行銷組合
1.2.5 基於核心概念和行銷組合的
行銷學體系
1.3 研究市場行銷學的意義
1.3.1 研究市場行銷的重要
作用
1.3.2 研究市場行銷的重要
意義
1.4 市場行銷哲學的演進
1.4.1 以企業為中心的傳統經營
觀念
1.4.2 市場行銷觀念
1.4.3 社會行銷觀念
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第2章 企業戰略規劃與市場行銷
管理過程
本章重點
引例
2.1 企業戰略的概念及意義
2.1.1 戰略
2.1.2 企業戰略
2.1.3 企業戰略的意義
2.2 企業戰略規划過程
2.2.1 行銷戰略與企業戰略
2.2.2 企業戰略規划過程
2.3 市場行銷管理過程
2.3.1 辨別市場機會
2.3.2 目標市場選擇
2.3.3 設計行銷組合
2.3.4 管理市場行銷活動
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第3章 市場行銷環境分析
本章重點
引例
3.1 市場行銷環境概述
3.1.1 市場行銷環境的概念
3.1.2 企業行銷活動與市場行銷
環境
3.1.3 市場行銷環境分析
3.2 微觀市場行銷環境
3.2.1 企業自身
3.2.2 市場行銷渠道成員
3.2.3 顧客
3.2.4 競爭者
3.2.5 公眾
3.3 巨觀市場行銷環境
3.3.1 人口環境
3.3.2 經濟環境
3.3.3 自然環境
3.3.4 科學技術環境
3.3.5 政治法律環境
3.3.6 社會文化環境
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第4章 消費者市場及其購買行為
分析
本章重點
引例
4.1 消費者市場與消費者購買行為
模式
4.1.1 消費者市場
4.1.2 消費者購買行為模式
4.2 影響消費者購買行為的因素
4.2.1 文化因素
4.2.2 社會因素
4.2.3 個人因素
4.2.4 心理因素
4.3 消費者購買決策過程
4.3.1 消費者購買行為的
主要類型
4.3.2 消費者購買決策過程
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第5章 組織市場及其購買行為分析
本章重點
引例
5.1 組織市場概述
5.1.1 組織與組織市場的
含義
5.1.2 組織市場的類型
5.1.3 組織市場的總體特徵
5.2 生產者市場購買行為分析
5.2.1 生產者市場特徵
5.2.2 生產者市場購買類型
5.2.3 採購中心——產業購買
過程參與者
5.2.4 影響產業購買的主要
因素
5.2.5 產業組織採購的戰略性
變化
5.2.6 產業組織購買決策
過程
5.3 中間商市場購買行為分析
5.3.1 中間商購買行為的
主要類型
5.3.2 中間商的主要購買
決策
5.4 非營利組織與政府市場購買
行為分析
5.4.1 非營利組織市場
5.4.2 政府市場
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第6章 市場行銷信息系統與市場
調查
本章重點
引例
6.1 市場行銷信息系統
6.1.1 行銷信息系統的內涵
6.1.2 市場行銷信息系統的
構成
6.2 市場行銷調研
6.2.1 行銷調研的類型
6.2.2 行銷調研的程式
6.2.3 市場調研過程中應注意的
問題
6.2.4 問卷設計方法及其
注意事項
6.3 市場需求的測量和預測
6.3.1 市場需求測量中的
需求
6.3.2 市場預測的概念及
程式
6.3.3 市場需求預測方法
概述
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第7章 目標市場策略
本章重點
引例
7.1 市場區隔
7.1.1 市場區隔的概念
7.1.2 市場區隔的客觀基礎
7.1.3 市場區隔的作用和
要求
7.1.4 市場區隔的標準、 方法
及步驟
7.2 目標市場選擇
7.2.1 目標市場的概念
7.2.2 目標市場的評估與選擇
7.2.3 目標市場策略的分類
7.2.4 影響目標市場策略選擇的
因素
7.3 市場定位
7.3.1 市場定位的概念與
步驟
7.3.2 市場定位策略
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第8章 市場競爭策略
本章重點
引例
8.1 競爭者分析
8.1.1 競爭者分析的含義
8.1.2 競爭者分析的內容和
步驟
8.2 市場競爭策略
8.2.1 成本領先策略
8.2.2 差異化策略
8.2.3 目標集聚策略
8.3 市場地位與競爭策略
8.3.1 市場領導者策略
8.3.2 市場挑戰者策略
8.3.3 市場跟隨者策略
8.3.4 市場利基者策略
8.4 企業戰略聯盟
8.4.1 戰略聯盟的概念
8.4.2 有效戰略聯盟的建立
8.4.3 戰略聯盟的優勢和存在的
問題分析
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第9章 產品策略
本章重點
引例
9.1 產品及產品組合
9.1.1 產品與產品的
整體概念
9.1.2 產品組合
9.2 品牌策略
9.2.1 品牌的含義
9.2.2 品牌的作用
9.2.3 品牌策略的分類
9.3 包裝策略
9.3.1 包裝的含義及作用
9.3.2 包裝的分類
9.3.3 產品包裝要求
9.3.4 包裝策略的分類
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第10章 新產品開發策略
本章重點
引例
10.1 產品生命周期
10.1.1 產品生命周期的
概念
10.1.2 產品生命周期的
形態
10.1.3 產品生命周期各階段的
行銷策略
10.2 新產品開發
10.2.1 新產品的概念
10.2.2 新產品開發的
必要性
10.2.3 新產品開發的策略
10.2.4 新產品開發的過程
10.3 新產品推廣
10.3.1 新產品推廣的意義
10.3.2 新產品推廣的方式
10.3.3 新產品推廣的流程
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第11章 定價策略
本章重點
引例
11.1 影響定價的主要因素
11.1.1 定價目標
11.1.2 成本因素
11.1.3 需求因素
11.1.4 競爭因素
11.1.5 心理因素
11.1.6 政策及法律因素
11.2 定價方法
11.2.1 成本導向定價法
11.2.2 競爭導向定價法
11.2.3 需求導向定價法
11.3 定價的基本策略
11.3.1 新產品定價策略
11.3.2 折扣定價策略
11.3.3 差別定價策略
11.3.4 心理定價策略
11.3.5 地區定價策略
11.3.6 產品組合定價策略
11.4 價格變動與企業對策
11.4.1 企業價格變動
11.4.2 顧客對價格變動後的
反應
11.4.3 競爭者對企業變價的
反應
11.4.4 企業應付競爭者變價的
對策
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第12章 分銷策略
本章重點
引例
12.1 分銷渠道概述
12.1.1 分銷渠道的概念
12.1.2 分銷渠道的功能
12.1.3 產品分銷渠道的
類型
12.2 分銷渠道策略
12.2.1 影響分銷渠道選擇的
因素
12.2.2 可供企業選擇的分銷
渠道策略
12.2.3 選擇分銷渠道模式的
原則
12.2.4 分銷渠道的管理和
調整
12.3 批發商與零售商
12.3.1 批發商
12.3.2 零售商
12.4 物流策略
12.4.1 物流的概念
12.4.2 現代物流管理的
特點
12.4.3 物流策略組合
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第13章 促銷（溝通）策略
本章重點
引例
13.1 促銷與促銷組合
13.1.1 促銷的含義、 作用
13.1.2 促銷組合
13.2 廣告
13.2.1 廣告的概念
13.2.2 廣告定位
13.2.3 廣告媒體的種類
13.2.4 廣告預算
13.2.5 廣告效果評估
13.3 人員推銷
13.3.1 人員推銷的含義、
形式
13.3.2 人員推銷的特點和
工作步驟
13.3.3 人員推銷模式
13.4 營業推廣
13.4.1 營業推廣的定義和
作用
13.4.2 營業推廣的特點和
類型
13.4.3 營業推廣的步驟
13.5 公共關係
13.5.1 公共關係的定義和
特徵
13.5.2 公共關係的工作程式與
基本原則
13.5.3 公關技術
13.5.4 企業形象識別系統
本章小結
思考題
案例分析
第14章 市場行銷的計畫、 組織、
執行與控制
本章重點
引例
14.1 市場行銷計畫
14.1.1 市場行銷計畫的性質和
分類
14.1.2 市場行銷總體計畫書的
擬定
14.2 市場行銷組織
14.2.1 市場行銷組織的發展和
演變
14.2.2 市場行銷組織的
形式
14.2.3 市場行銷組織的
設定
14.3 市場行銷執行
14.3.1 市場行銷的執行
過程
14.3.2 影響市場行銷計畫有效
執行的因素
14.4 市場行銷控制
14.4.1 年度控制
14.4.2 盈利能力控制
14.4.3 效率控制
14.4.4 戰略控制
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第15章 特殊領域的市場行銷
本章重點
引例
15.1 非營利組織市場行銷
15.1.1 非營利組織的界定
及其發展
15.1.2 非營利組織的
行銷管理
15.1.3 非營利組織的營
銷聯盟
15.2 服務行銷
15.2.1 服務的概述與性質
15.2.2 服務企業的行銷
戰略
15.2.3 服務質量管理
15.2.4 服務品牌管理
15.3 國際市場行銷
15.3.1 國際市場行銷概述
15.3.2 國際市場行銷的產生和
發展
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第16章 市場行銷前沿
本章重點
引例
16.1 綠色行銷
16.1.1 綠色行銷的概念
16.1.2 綠色行銷和傳統行銷的
差異
16.1.3 綠色行銷的實施
16.2 整合行銷
16.2.1 整合行銷的概念
16.2.2 整合行銷中的4C
理論
16.2.3 整合行銷傳播
16.3 網路行銷
16.3.1 網路行銷的概念
16.3.2 網路行銷的內容
16.3.3 網路行銷與傳統行銷的
整合
16.4 關係行銷
16.4.1 關係行銷的概念
16.4.2 關係行銷流程系統
16.4.3 關係行銷的具體
實施
16.4.4 顧客滿意和顧客
忠誠
16.4.5 顧客關係管理
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
參考文獻
本章重點
引例
1.1 市場行銷學概述
1.1.1 市場行銷學的性質和
研究對象
1.1.2 市場行銷學的研究
內容
1.1.3 市場行銷學的產生
與發展
1.2 市場與市場行銷
1.2.1 市場
1.2.2 市場行銷的定義
1.2.3 市場行銷的相關概念
1.2.4 市場行銷組合
1.2.5 基於核心概念和行銷組合的
行銷學體系
1.3 研究市場行銷學的意義
1.3.1 研究市場行銷的重要
作用
1.3.2 研究市場行銷的重要
意義
1.4 市場行銷哲學的演進
1.4.1 以企業為中心的傳統經營
觀念
1.4.2 市場行銷觀念
1.4.3 社會行銷觀念
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第2章 企業戰略規劃與市場行銷
管理過程
本章重點
引例
2.1 企業戰略的概念及意義
2.1.1 戰略
2.1.2 企業戰略
2.1.3 企業戰略的意義
2.2 企業戰略規划過程
2.2.1 行銷戰略與企業戰略
2.2.2 企業戰略規划過程
2.3 市場行銷管理過程
2.3.1 辨別市場機會
2.3.2 目標市場選擇
2.3.3 設計行銷組合
2.3.4 管理市場行銷活動
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第3章 市場行銷環境分析
本章重點
引例
3.1 市場行銷環境概述
3.1.1 市場行銷環境的概念
3.1.2 企業行銷活動與市場行銷
環境
3.1.3 市場行銷環境分析
3.2 微觀市場行銷環境
3.2.1 企業自身
3.2.2 市場行銷渠道成員
3.2.3 顧客
3.2.4 競爭者
3.2.5 公眾
3.3 巨觀市場行銷環境
3.3.1 人口環境
3.3.2 經濟環境
3.3.3 自然環境
3.3.4 科學技術環境
3.3.5 政治法律環境
3.3.6 社會文化環境
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第4章 消費者市場及其購買行為
分析
本章重點
引例
4.1 消費者市場與消費者購買行為
模式
4.1.1 消費者市場
4.1.2 消費者購買行為模式
4.2 影響消費者購買行為的因素
4.2.1 文化因素
4.2.2 社會因素
4.2.3 個人因素
4.2.4 心理因素
4.3 消費者購買決策過程
4.3.1 消費者購買行為的
主要類型
4.3.2 消費者購買決策過程
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第5章 組織市場及其購買行為分析
本章重點
引例
5.1 組織市場概述
5.1.1 組織與組織市場的
含義
5.1.2 組織市場的類型
5.1.3 組織市場的總體特徵
5.2 生產者市場購買行為分析
5.2.1 生產者市場特徵
5.2.2 生產者市場購買類型
5.2.3 採購中心——產業購買
過程參與者
5.2.4 影響產業購買的主要
因素
5.2.5 產業組織採購的戰略性
變化
5.2.6 產業組織購買決策
過程
5.3 中間商市場購買行為分析
5.3.1 中間商購買行為的
主要類型
5.3.2 中間商的主要購買
決策
5.4 非營利組織與政府市場購買
行為分析
5.4.1 非營利組織市場
5.4.2 政府市場
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第6章 市場行銷信息系統與市場
調查
本章重點
引例
6.1 市場行銷信息系統
6.1.1 行銷信息系統的內涵
6.1.2 市場行銷信息系統的
構成
6.2 市場行銷調研
6.2.1 行銷調研的類型
6.2.2 行銷調研的程式
6.2.3 市場調研過程中應注意的
問題
6.2.4 問卷設計方法及其
注意事項
6.3 市場需求的測量和預測
6.3.1 市場需求測量中的
需求
6.3.2 市場預測的概念及
程式
6.3.3 市場需求預測方法
概述
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第7章 目標市場策略
本章重點
引例
7.1 市場區隔
7.1.1 市場區隔的概念
7.1.2 市場區隔的客觀基礎
7.1.3 市場區隔的作用和
要求
7.1.4 市場區隔的標準、 方法
及步驟
7.2 目標市場選擇
7.2.1 目標市場的概念
7.2.2 目標市場的評估與選擇
7.2.3 目標市場策略的分類
7.2.4 影響目標市場策略選擇的
因素
7.3 市場定位
7.3.1 市場定位的概念與
步驟
7.3.2 市場定位策略
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第8章 市場競爭策略
本章重點
引例
8.1 競爭者分析
8.1.1 競爭者分析的含義
8.1.2 競爭者分析的內容和
步驟
8.2 市場競爭策略
8.2.1 成本領先策略
8.2.2 差異化策略
8.2.3 目標集聚策略
8.3 市場地位與競爭策略
8.3.1 市場領導者策略
8.3.2 市場挑戰者策略
8.3.3 市場跟隨者策略
8.3.4 市場利基者策略
8.4 企業戰略聯盟
8.4.1 戰略聯盟的概念
8.4.2 有效戰略聯盟的建立
8.4.3 戰略聯盟的優勢和存在的
問題分析
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第9章 產品策略
本章重點
引例
9.1 產品及產品組合
9.1.1 產品與產品的
整體概念
9.1.2 產品組合
9.2 品牌策略
9.2.1 品牌的含義
9.2.2 品牌的作用
9.2.3 品牌策略的分類
9.3 包裝策略
9.3.1 包裝的含義及作用
9.3.2 包裝的分類
9.3.3 產品包裝要求
9.3.4 包裝策略的分類
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第10章 新產品開發策略
本章重點
引例
10.1 產品生命周期
10.1.1 產品生命周期的
概念
10.1.2 產品生命周期的
形態
10.1.3 產品生命周期各階段的
行銷策略
10.2 新產品開發
10.2.1 新產品的概念
10.2.2 新產品開發的
必要性
10.2.3 新產品開發的策略
10.2.4 新產品開發的過程
10.3 新產品推廣
10.3.1 新產品推廣的意義
10.3.2 新產品推廣的方式
10.3.3 新產品推廣的流程
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第11章 定價策略
本章重點
引例
11.1 影響定價的主要因素
11.1.1 定價目標
11.1.2 成本因素
11.1.3 需求因素
11.1.4 競爭因素
11.1.5 心理因素
11.1.6 政策及法律因素
11.2 定價方法
11.2.1 成本導向定價法
11.2.2 競爭導向定價法
11.2.3 需求導向定價法
11.3 定價的基本策略
11.3.1 新產品定價策略
11.3.2 折扣定價策略
11.3.3 差別定價策略
11.3.4 心理定價策略
11.3.5 地區定價策略
11.3.6 產品組合定價策略
11.4 價格變動與企業對策
11.4.1 企業價格變動
11.4.2 顧客對價格變動後的
反應
11.4.3 競爭者對企業變價的
反應
11.4.4 企業應付競爭者變價的
對策
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第12章 分銷策略
本章重點
引例
12.1 分銷渠道概述
12.1.1 分銷渠道的概念
12.1.2 分銷渠道的功能
12.1.3 產品分銷渠道的
類型
12.2 分銷渠道策略
12.2.1 影響分銷渠道選擇的
因素
12.2.2 可供企業選擇的分銷
渠道策略
12.2.3 選擇分銷渠道模式的
原則
12.2.4 分銷渠道的管理和
調整
12.3 批發商與零售商
12.3.1 批發商
12.3.2 零售商
12.4 物流策略
12.4.1 物流的概念
12.4.2 現代物流管理的
特點
12.4.3 物流策略組合
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第13章 促銷（溝通）策略
本章重點
引例
13.1 促銷與促銷組合
13.1.1 促銷的含義、 作用
13.1.2 促銷組合
13.2 廣告
13.2.1 廣告的概念
13.2.2 廣告定位
13.2.3 廣告媒體的種類
13.2.4 廣告預算
13.2.5 廣告效果評估
13.3 人員推銷
13.3.1 人員推銷的含義、
形式
13.3.2 人員推銷的特點和
工作步驟
13.3.3 人員推銷模式
13.4 營業推廣
13.4.1 營業推廣的定義和
作用
13.4.2 營業推廣的特點和
類型
13.4.3 營業推廣的步驟
13.5 公共關係
13.5.1 公共關係的定義和
特徵
13.5.2 公共關係的工作程式與
基本原則
13.5.3 公關技術
13.5.4 企業形象識別系統
本章小結
思考題
案例分析
第14章 市場行銷的計畫、 組織、
執行與控制
本章重點
引例
14.1 市場行銷計畫
14.1.1 市場行銷計畫的性質和
分類
14.1.2 市場行銷總體計畫書的
擬定
14.2 市場行銷組織
14.2.1 市場行銷組織的發展和
演變
14.2.2 市場行銷組織的
形式
14.2.3 市場行銷組織的
設定
14.3 市場行銷執行
14.3.1 市場行銷的執行
過程
14.3.2 影響市場行銷計畫有效
執行的因素
14.4 市場行銷控制
14.4.1 年度控制
14.4.2 盈利能力控制
14.4.3 效率控制
14.4.4 戰略控制
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第15章 特殊領域的市場行銷
本章重點
引例
15.1 非營利組織市場行銷
15.1.1 非營利組織的界定
及其發展
15.1.2 非營利組織的
行銷管理
15.1.3 非營利組織的營
銷聯盟
15.2 服務行銷
15.2.1 服務的概述與性質
15.2.2 服務企業的行銷
戰略
15.2.3 服務質量管理
15.2.4 服務品牌管理
15.3 國際市場行銷
15.3.1 國際市場行銷概述
15.3.2 國際市場行銷的產生和
發展
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第16章 市場行銷前沿
本章重點
引例
16.1 綠色行銷
16.1.1 綠色行銷的概念
16.1.2 綠色行銷和傳統行銷的
差異
16.1.3 綠色行銷的實施
16.2 整合行銷
16.2.1 整合行銷的概念
16.2.2 整合行銷中的4C
理論
16.2.3 整合行銷傳播
16.3 網路行銷
16.3.1 網路行銷的概念
16.3.2 網路行銷的內容
16.3.3 網路行銷與傳統行銷的
整合
16.4 關係行銷
16.4.1 關係行銷的概念
16.4.2 關係行銷流程系統
16.4.3 關係行銷的具體
實施
16.4.4 顧客滿意和顧客
忠誠
16.4.5 顧客關係管理
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
參考文獻
