基本介紹
概述,定義,廣義,狹義,通俗定義,特點,跨時空,多媒體,互動式,個性化,成長性,整合性,超前性,高效性,經濟性,技術性,核心標準,B2B網站行銷,方法,事件行銷,視頻行銷,品牌行銷,網站最佳化,整合行銷,搜尋引擎,
概述
網路行銷（On-lineMarketing）全稱是網路直復行銷，屬於直復行銷的一種形式，是以現代行銷理論為基礎，通過Internet行銷替代了傳統的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售後各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的經營目標。
定義
廣義
網路行銷具有很強的實踐性特徵，從實踐中發現網路行銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網路行銷其實並不是最重要的，關鍵是要理解網路行銷的真正意義和目的，也就是充分認識網際網路這種新的行銷環境，利用各種網際網路工具為企業行銷活動提供支持。這也是為什麼在網路行銷研究必須重視網路行銷實用方法的原因。
狹義
狹義的網路行銷是指組織或個人基於開放便捷腿危立辨的網際網路，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。網路行銷是一種新型的商業行銷模式。
通俗定義
以網際網路為手段開展的行銷活動，即以網際網路為工具營造銷售氛圍的活動。
網路行銷不是網上銷售：銷售是行銷到一定階段的產物，銷售是結果，行銷是過程；網路行銷的推廣手段不僅靠網際網路，傳統電視、戶外廣告、店盛乃宣傳單亦可。網路行銷不僅限於網上：一個完整的網路行銷方案，除了在網上做推廣外，還有必要利用傳統方法進行線下推廣。這可以理解為關於網路行銷自身的行銷，就像關於廣告的廣告一樣。
特點
隨著網際網路技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，網際網路好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場行銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，網際網路具有行銷所要求的某些特性，使得網路行銷呈現出以下一些特點：
跨時空
行銷的最終目的是占有市場份額，由於網際網路能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得行銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行行銷，可每周7天，每天烏歸寒詢24小時隨時隨地的提供全球性行銷服務。
多媒體
網際網路被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮行銷人員的創造性和能動性。
互動式
個性化
網際網路上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，並通過信息提供與互動式交談，諒催獄與消費者建立長期良好的關係。
成長性
網際網路使用者數量快速成長並遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由於這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。
整合性
網際網路上的行銷可由商品信息至收款、售後服務一氣呵成，因此也是一種全程的行銷渠道。另一方面，劉禹含指出企業可以藉助笑照網際網路將不同的傳播行銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。
超前性
高效性
計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，並能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解並滿足顧客的需求。
經濟性
通過網際網路進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由於迂迴多次交換帶來的損耗。
技術性
網路行銷是建立在高技術作為支撐的網際網路的基礎上的，企業實施網路行銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營多滲歡銷與計算機技術的複合型人才，未來才能具備市場的競爭優勢。
核心標準
1、以網站幫助企業實現經營目標為網站建設目標，霸者網路信息技術有限公司ceo余強認為：行銷型企業網站一定是為了滿足企業的某些方面的網路行銷功能，比如面向客戶服務為主的企業網站行銷功能，以銷售為主的企業網站行銷功能，以國際市場開發為主動企業網站行銷功能，以上簡單列舉均是以實現企業的經營目標為核心，從而通過網站這樣的工具來實現其網站行銷的價值。
2、良好的搜尋引擎表現：企業網站另一個重要功能是網站推廣功能，而搜尋引擎是網民獲取信息最重要的渠道，如果企業網站無法通過搜尋引擎進行有效推廣，那么這個企業網站從一定程度上來講其行銷性會大打折扣，所以行銷型企業網站必然要解決企業網站的搜尋引擎問題，也可以理解為搜尋引擎最佳化的工作，在行銷型企業網站解決方案中，搜尋引擎最佳化工作為基礎和長期的工作，從企業網站的策劃階段乃至從企業網路行銷的戰略規劃階段就已經開始，而其又貫穿於企業網站的整個運營過程。
3、良好的客戶體驗：企業網站最終面對的潛在客戶與客戶或說與本公司業務有關聯的任何組織和個人，如何提升企業網站的客戶體驗是行銷型企業網站必須考慮的重要問題。
4、重視細節：細節本也是客戶體驗中一個重要的元素，由於其的重要性所以我們單獨將其作為行銷型企業網站的一個因素，在行銷型網站的流程制定、內容維護、網站管理等都需要體現出來細節問題。
5、網站監控與管理：行銷型網站的另一個因素是網站本身的監控功能與管理功能，最簡單來說網站總需要加一段流量監測的代碼吧，更多的管理特點就不多做介紹。
B2B網站行銷
作為不同行業、不同企業的經營者一直在尋找渠道，如何能夠使自己的產品銷售的更好。大部分企業針對的客戶也是企業，所以很多企業都會選擇大型B2B電子商務網站作為自己產品的發布為主要方式。那么，企業如何考驗B2B電子商務網站行銷能力結構和特徵?
1、B2B企業行銷能力結構
學術界並沒有一個統一的關於企業能力結構的界定，不同的研究者從不同的角度對企業能力結構進行分析。按能力存儲的位置不同對能力進行分類，分為企業能力、團隊能力、個人能力。能力是一種客觀存在的作用力，必須依附於社會主體。在企業行銷管理過程中，這種社會主體主要有企業、團隊、個人。一方面，企業通過對員工能力和員工心智模式的系統治理，產生出團隊能力，團隊能力系統的組合形成企業能力。另一方面，企業行銷能力對團隊能力和個人能力又有反作用力，能夠在一定程度上培育和發展團隊能力和個人能力。無論是從“個人能力――團隊能力――企業能力”還是從“企業能力――團隊能力――個人能力”，能力的轉化都不是充分的，很難100%的轉化，因為能力在轉化過程中會遺失、變化或被截留，有些能力本身就無法轉化。
以客戶為導向的B2B企業行銷能力是在以上三種分類的基礎上綜合的一種能力結構，但這種能力結構還需要進行細分。
客戶需求主要分為三個層次：明確的需求，即客戶非常清楚自己的需求，對於滿足這種層次的需求，供方只需要具備回應需求能力，作出相應的回應;潛在需求，即客戶還沒有某種需求，供方根據環境變化、行業分析、終端消費市場動向等因素預期這種需求會產生，並提供相應產品或服務滿足相應的需求，這需要企業具備預期需求能力;可塑造需求，即供方推出市場上沒有出現過，甚至是客戶想都沒有想過的產品或服務，並培育和激發客戶購買這種產品或服務，這要求企業必須具有塑造需求能力。基於上述，本研究可以從客戶需求的三個層次，將基於客戶導向的B2B企業行銷能力分為回應需求能力、預期需求能力、塑造需求能力。
管理學中的“20/80”同樣適用於基於客戶導向的B2B企業行銷能力構建，在企業行銷能力眾多具體能力中，有關鍵和非關鍵之分，20%能力決定企業生存與發展，是企業行銷能力中的核心能力;其餘80%能力是20%核心能力發揮作用所必需的配套能力，不關係到企業的生死，是企業行銷能力中的一般能力。隨著環境和企業目標的變化，核心能力與一般能力也會不斷變化，並且在一定條件下可以相互轉化。
2、B2B企業行銷能力本質特徵
普拉哈拉德和哈默爾將核心能力的基本特徵歸結為“價值性”、“獨特性”和“延展性”[4]。價值性反映了核心能力對用戶的價值，是指核心能力必須特別有助於實現用戶看重的價值，只有那些能夠使企業為用戶提供根本性好處的技能，才稱得上是核心能力;獨特性則反映了核心能力與競爭者之間的區別，即企業核心能力的特色，一項能力要成為核心能力，從競爭角度看，必須是獨樹一幟的，如果某項能力已經非常普及或者該項能力很容易被競爭對手所模仿，則該項能力就不是核心能力;延展性反映了核心能力套用的廣度，是指從核心能力出發可以衍生出一系列新產品或服務。儘管理論界還沒有形成對核心能力統一的界定，對於核心能力所應該具有的特徵也沒有廣泛的共識，但大多數學者都贊同核心能力應該具有的價值性、延展性和獨特性。
B2B企業行銷能 力不僅具有價值性、延展性和獨特性，還 應該具有“靈活性”和“內部可 傳遞性”。“靈活性”是指企業行銷能 力能根據市場和客戶需求的變化迅速調整，具有一定的彈性，不會因市 場和客戶的變化導致企業行銷能力嚴重滯 後或需要進行重構。“內部可傳遞性”是指儲存於企業機體上的營 銷能力能轉化成團隊能力，進而轉化成個人 能力，B2B企業行銷能力建立在對員工心智模式和能力系統治理 基礎之上，不能因為某個或某些員工的異動或異常而 對整個企業行銷能力造成嚴重影響，這種內部可傳遞 性可以確保企業行銷能力的維持和延續。
B2B企業行銷能力不僅具有價值性、延展性和獨特性，還應該具有“靈活性”和“內部可傳遞性”。“靈活性”是指企業行銷能力能根據市場和客戶需求的變化迅速調整，具有一定的彈性，不會因市場和客戶的變化導致企業行銷能力嚴重滯後或需要進行重構。“內部可傳遞性”是指儲存於企業機體上的行銷能力能轉化成團隊能力，進而轉化成個人能力，B2B企業行銷能力建立在對員工心智模式和能力系統治理基礎之上，不能因為某個或某些員工的異動或異常而對整個企業行銷能力造成嚴重影響，這種內部可傳遞性可以確保企業行銷能力的維持和延續。
方法
事件行銷
策劃具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。 通過對網際網路現象的充分了解和豐富的網路策劃經驗為企業和產品提高知名度、美譽度，樹立健康的品牌形象。以小博大，讓網站快速紅遍網路。
視頻行銷
視頻行銷將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結合在一起。這正是越來越多網站選擇網路視頻作為自己行銷手段的原因。它具有電視短片的種種特徵，例如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等，又具有網際網路行銷的優勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說，網路視頻行銷，是將電視廣告與網際網路行銷兩者“寵愛”集於一身。
品牌行銷
網站的生存之道，要緊緊圍繞網站品牌推廣策略，無論何種行銷方式，都是對自己品牌的植入傳播，而網路時代為品牌的發展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網路已經成為品牌口碑傳播的陣地。品牌推廣，塑造企業品牌形象，進行品牌行銷。一個優秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽度。信息化時代，搜尋引擎的使用是四億網民每天上網必經的過程，要讓你的品牌被大家所熟知，首先必須讓自己的產品和服務在搜尋引擎的展現上出類拔萃。
網站最佳化
最佳化網站關鍵字，在搜尋引擎中獲得靠前的排名位置。便能坐等客戶找上門，點擊萬次不收費。也就是大家說的搜尋引擎行銷。“得搜尋引擎者得天下”，企業網路行銷過程中，網站90%的流量，70%的訂單均來自搜尋引擎，如果將網站的關鍵字出現在各大搜尋引擎上，自然會有更多的客流進入我們的網站。
整合行銷
網站行銷是一個整體課題，隨著中小企業效率的提高及人們對網站行銷的認識和運用，單一行銷模式能帶來的效果將會越來越小，而網站整合行銷策劃對中小企業將會顯得越來越重要。它是基於網際網路平台，整合網際網路資源，全方位的，全方面展示企業信息，樹立品牌，宣傳產品。
搜尋引擎
互動式
個性化
網際網路上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，並通過信息提供與互動式交談，與消費者建立長期良好的關係。
成長性
網際網路使用者數量快速成長並遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由於這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。
整合性
網際網路上的行銷可由商品信息至收款、售後服務一氣呵成，因此也是一種全程的行銷渠道。另一方面，劉禹含指出企業可以藉助網際網路將不同的傳播行銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。
超前性
高效性
計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，並能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解並滿足顧客的需求。
經濟性
通過網際網路進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由於迂迴多次交換帶來的損耗。
技術性
網路行銷是建立在高技術作為支撐的網際網路的基礎上的，企業實施網路行銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂行銷與計算機技術的複合型人才，未來才能具備市場的競爭優勢。
核心標準
1、以網站幫助企業實現經營目標為網站建設目標，霸者網路信息技術有限公司ceo余強認為：行銷型企業網站一定是為了滿足企業的某些方面的網路行銷功能，比如面向客戶服務為主的企業網站行銷功能，以銷售為主的企業網站行銷功能，以國際市場開發為主動企業網站行銷功能，以上簡單列舉均是以實現企業的經營目標為核心，從而通過網站這樣的工具來實現其網站行銷的價值。
2、良好的搜尋引擎表現：企業網站另一個重要功能是網站推廣功能，而搜尋引擎是網民獲取信息最重要的渠道，如果企業網站無法通過搜尋引擎進行有效推廣，那么這個企業網站從一定程度上來講其行銷性會大打折扣，所以行銷型企業網站必然要解決企業網站的搜尋引擎問題，也可以理解為搜尋引擎最佳化的工作，在行銷型企業網站解決方案中，搜尋引擎最佳化工作為基礎和長期的工作，從企業網站的策劃階段乃至從企業網路行銷的戰略規劃階段就已經開始，而其又貫穿於企業網站的整個運營過程。
3、良好的客戶體驗：企業網站最終面對的潛在客戶與客戶或說與本公司業務有關聯的任何組織和個人，如何提升企業網站的客戶體驗是行銷型企業網站必須考慮的重要問題。
4、重視細節：細節本也是客戶體驗中一個重要的元素，由於其的重要性所以我們單獨將其作為行銷型企業網站的一個因素，在行銷型網站的流程制定、內容維護、網站管理等都需要體現出來細節問題。
5、網站監控與管理：行銷型網站的另一個因素是網站本身的監控功能與管理功能，最簡單來說網站總需要加一段流量監測的代碼吧，更多的管理特點就不多做介紹。
B2B網站行銷
作為不同行業、不同企業的經營者一直在尋找渠道，如何能夠使自己的產品銷售的更好。大部分企業針對的客戶也是企業，所以很多企業都會選擇大型B2B電子商務網站作為自己產品的發布為主要方式。那么，企業如何考驗B2B電子商務網站行銷能力結構和特徵?
1、B2B企業行銷能力結構
學術界並沒有一個統一的關於企業能力結構的界定，不同的研究者從不同的角度對企業能力結構進行分析。按能力存儲的位置不同對能力進行分類，分為企業能力、團隊能力、個人能力。能力是一種客觀存在的作用力，必須依附於社會主體。在企業行銷管理過程中，這種社會主體主要有企業、團隊、個人。一方面，企業通過對員工能力和員工心智模式的系統治理，產生出團隊能力，團隊能力系統的組合形成企業能力。另一方面，企業行銷能力對團隊能力和個人能力又有反作用力，能夠在一定程度上培育和發展團隊能力和個人能力。無論是從“個人能力――團隊能力――企業能力”還是從“企業能力――團隊能力――個人能力”，能力的轉化都不是充分的，很難100%的轉化，因為能力在轉化過程中會遺失、變化或被截留，有些能力本身就無法轉化。
以客戶為導向的B2B企業行銷能力是在以上三種分類的基礎上綜合的一種能力結構，但這種能力結構還需要進行細分。
客戶需求主要分為三個層次：明確的需求，即客戶非常清楚自己的需求，對於滿足這種層次的需求，供方只需要具備回應需求能力，作出相應的回應;潛在需求，即客戶還沒有某種需求，供方根據環境變化、行業分析、終端消費市場動向等因素預期這種需求會產生，並提供相應產品或服務滿足相應的需求，這需要企業具備預期需求能力;可塑造需求，即供方推出市場上沒有出現過，甚至是客戶想都沒有想過的產品或服務，並培育和激發客戶購買這種產品或服務，這要求企業必須具有塑造需求能力。基於上述，本研究可以從客戶需求的三個層次，將基於客戶導向的B2B企業行銷能力分為回應需求能力、預期需求能力、塑造需求能力。
管理學中的“20/80”同樣適用於基於客戶導向的B2B企業行銷能力構建，在企業行銷能力眾多具體能力中，有關鍵和非關鍵之分，20%能力決定企業生存與發展，是企業行銷能力中的核心能力;其餘80%能力是20%核心能力發揮作用所必需的配套能力，不關係到企業的生死，是企業行銷能力中的一般能力。隨著環境和企業目標的變化，核心能力與一般能力也會不斷變化，並且在一定條件下可以相互轉化。
2、B2B企業行銷能力本質特徵
普拉哈拉德和哈默爾將核心能力的基本特徵歸結為“價值性”、“獨特性”和“延展性”[4]。價值性反映了核心能力對用戶的價值，是指核心能力必須特別有助於實現用戶看重的價值，只有那些能夠使企業為用戶提供根本性好處的技能，才稱得上是核心能力;獨特性則反映了核心能力與競爭者之間的區別，即企業核心能力的特色，一項能力要成為核心能力，從競爭角度看，必須是獨樹一幟的，如果某項能力已經非常普及或者該項能力很容易被競爭對手所模仿，則該項能力就不是核心能力;延展性反映了核心能力套用的廣度，是指從核心能力出發可以衍生出一系列新產品或服務。儘管理論界還沒有形成對核心能力統一的界定，對於核心能力所應該具有的特徵也沒有廣泛的共識，但大多數學者都贊同核心能力應該具有的價值性、延展性和獨特性。
B2B企業行銷能 力不僅具有價值性、延展性和獨特性，還 應該具有“靈活性”和“內部可 傳遞性”。“靈活性”是指企業行銷能 力能根據市場和客戶需求的變化迅速調整，具有一定的彈性，不會因市 場和客戶的變化導致企業行銷能力嚴重滯 後或需要進行重構。“內部可傳遞性”是指儲存於企業機體上的營 銷能力能轉化成團隊能力，進而轉化成個人 能力，B2B企業行銷能力建立在對員工心智模式和能力系統治理 基礎之上，不能因為某個或某些員工的異動或異常而 對整個企業行銷能力造成嚴重影響，這種內部可傳遞 性可以確保企業行銷能力的維持和延續。
B2B企業行銷能力不僅具有價值性、延展性和獨特性，還應該具有“靈活性”和“內部可傳遞性”。“靈活性”是指企業行銷能力能根據市場和客戶需求的變化迅速調整，具有一定的彈性，不會因市場和客戶的變化導致企業行銷能力嚴重滯後或需要進行重構。“內部可傳遞性”是指儲存於企業機體上的行銷能力能轉化成團隊能力，進而轉化成個人能力，B2B企業行銷能力建立在對員工心智模式和能力系統治理基礎之上，不能因為某個或某些員工的異動或異常而對整個企業行銷能力造成嚴重影響，這種內部可傳遞性可以確保企業行銷能力的維持和延續。
方法
事件行銷
策劃具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。 通過對網際網路現象的充分了解和豐富的網路策劃經驗為企業和產品提高知名度、美譽度，樹立健康的品牌形象。以小博大，讓網站快速紅遍網路。
視頻行銷
視頻行銷將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結合在一起。這正是越來越多網站選擇網路視頻作為自己行銷手段的原因。它具有電視短片的種種特徵，例如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等，又具有網際網路行銷的優勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說，網路視頻行銷，是將電視廣告與網際網路行銷兩者“寵愛”集於一身。
品牌行銷
網站的生存之道，要緊緊圍繞網站品牌推廣策略，無論何種行銷方式，都是對自己品牌的植入傳播，而網路時代為品牌的發展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網路已經成為品牌口碑傳播的陣地。品牌推廣，塑造企業品牌形象，進行品牌行銷。一個優秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽度。信息化時代，搜尋引擎的使用是四億網民每天上網必經的過程，要讓你的品牌被大家所熟知，首先必須讓自己的產品和服務在搜尋引擎的展現上出類拔萃。
網站最佳化
最佳化網站關鍵字，在搜尋引擎中獲得靠前的排名位置。便能坐等客戶找上門，點擊萬次不收費。也就是大家說的搜尋引擎行銷。“得搜尋引擎者得天下”，企業網路行銷過程中，網站90%的流量，70%的訂單均來自搜尋引擎，如果將網站的關鍵字出現在各大搜尋引擎上，自然會有更多的客流進入我們的網站。
整合行銷
網站行銷是一個整體課題，隨著中小企業效率的提高及人們對網站行銷的認識和運用，單一行銷模式能帶來的效果將會越來越小，而網站整合行銷策劃對中小企業將會顯得越來越重要。它是基於網際網路平台，整合網際網路資源，全方位的，全方面展示企業信息，樹立品牌，宣傳產品。
